פרופ' דניאל כהנמן מקבל את מדליית החירות היוקרתית בארה''ב, 2013 / צילום: Reuters, Larry Downing
"אינני יודע אם העניין שלי בבני אדם נבע מחשיפה מוקדמת לרכילות מעניינת, או שהרכילות נראתה לי מעניינת בגלל העניין שלי בבני אדם", אמר פרופ' דניאל כהנמן בנאום קבלת הנובל שלו בכלכלה, בשנת 2002. "גדלתי בעולם יהודי שכלל כמעט רק אנשים ומילים, ומעט מאוד טבע, אבל השיחות של ההורים שלי על בני אדם היו מרתקות. אמי תיארה אותם כמורכבים ומרתקים, טובים ורעים גם יחד, ולכל סיפור שסיפרה היו שני צדדים או יותר".
כהנמן, שנולד בישראל ב־1934 במהלך ביקור משפחתי של אמו מפריז, סיפר שצייר את הגרף הראשון שלו בגיל 7, כדי לתאר את מצב המשפחה על ציר הזמן. ב־1940 המשפחה ירדה מתחת לקו המינימום של האוש ר. הוריו היגרו מליטא לפריז בשנות העשרים של המאה הקודמת, וכשהנאצים כבשו את צרפת, שלוות המשפחה התערערה. המשפחה החלה במסע בריחה. אביו נפטר שישה ימים לפני ניצחון בעלות הברית, והמשפחה שנותרה עלתה למה שיהפוך בקרוב למדינת ישראל.
כילד, התעניין כהנמן בפילוסופיה, אבל בהמשך, כשהיה עתודאי באוניברסיטה העברית, נמשך דווקא לפסיכולוגיה. "יותר מהשאלה מהו מוסר העסיקה אותי השאלה מה גורם לאנשים להאמין ולבחור בדרך מסוימת", אמר בנאום והוסיף שהקפיד להגיע להרצאות של פרופ' יהושע ליבוביץ' על נוירופסיכולוגיה, גם כשקדח מחום.
כחוקר, כהנמן נודע בזיהוי אשליות קוגניטיביות, ואחת הראשונות שהכניס למאמר הייתה זו שפגש בשירותו הצבאי, כשעסק במיון לקורס קצינים. כשתצפת על משימות שביצעו החיילים בצוות, הוא הרגיש שהן אמנם מגלות את אופיים האמיתי, אבל בהדרגה מצא שאין למבחנים האלה כל כוח מנבא. "אשליית התקפות", הוא קרא לזה. הבוחנים היו בטוחים שהמידע המועט שהם רואים מנבא את העתיד, רק משום שזה היה המידע היחיד שלרשותם.
עם שחרורו הוא המשיך לדוקטורט באוניברסיטת ברקלי, שם התנסה קצת בפסיכואנליזה ורשם לעצמו עוד אשליה. "באחד מימי שישי נערכה פגישה לדיון באחד המטופלים", הוא סיפר בעבר. "הכול התנהל כרגיל למעט העובדה שהמטופל התאבד ערב לפני כן. הפסיכולוגים דנו ברצינות רבה בכל הסימנים הברורים מאוד שהובילו להתאבדותו, בלי לציין את העובדה שאף אחד לא ניבא זאת". כהנמן כינה זאת "אפקט המבט לאחור".
כשחזר לישראל, עסק במגוון תחומים, אבל ב־1968 התרחש שינוי במסלול. הוא פגש את עמוס טברסקי, קולגה צעיר ממנו, שעסק בקבלת החלטות. הוא הציג מקרה שבו בני אדם מתקשים לשפוט הסתברויות באופן תואם מציאות, וכהנמן הביא עדויות משלו לטעויות שיפוט. שניהם הסכימו לחקור יחד "איך אנשים באמת שופטים הסתברויות". כך נולד המחקר זוכה הנובל.
מאז המשיכו לחקור יחד במשך שנים. "עמוס תואר על ידי רבים כאיש הכי חכם שהם מכירים. הוא גם היה נורא מצחיק ובחברתו גם אני נהייתי מצחיק ובילינו שעות בצחוק בלתי פוסק", סיפר כהנמן על טברסקי, שנפטר ב־1996 בגיל 59. ההומור, הוא מספר, חדר גם למאמרים שתיארו את כשלי הקוגניציה האנושית. כהנמן סיפר שהם השלימו את הרעיונות אלה של אלה, והביעו רעיונות חדשים בלי לחשוש שהם אידיוטיים. "המוח המשותף שלנו היה טוב יותר משני מוחות לבד".
המאמר שפרסמו בכתב העת המדעי Science, על הטיות קבועות בניבוי בתנאי אי־ודאות, חולל סערה מאחר שהוא ערער על רעיון האדם הרציונלי בכלכלה. מאוחר יותר, כהנמן יציע שבני האדם מאופיינים בשתי מערכות חשיבה, רציונלית יותר ופחות.
בסוף שנות השבעים של המאה הקודמת, כהנמן פיתח מערכת יחסים מחקרית חזקה נוספת עם פרופ' ריצ'רד ת'אלר, שמאוחר יותר זכה גם הוא בנובל על תיאוריית ה־Nudge, האופן שבו אפשר לשנות התנהגות אנושית באמצעות התערבויות קטנות. כהנמן וטברסקי עבדו אז באוניברסיטאות שונות והמרחק הפיזי פגם במחקר המשותף. כתוצאה מכך, גם היחסים נעכרו, אך השניים השלימו מעט לפני מותו של טברסקי.
כהנמן המשיך במחקר עצמאי מצליח בתחומים חדשים. לאחר מותה של אשתו השנייה, החוקרת אן טריזמן (שפגש בשנת שבתון בהרווארד), הוא חבר לאלמנתו של טברסקי, ברברה, חוקרת מסטנפורד בתחום הפסיכולוגיה הקוגניטיבית, והשניים התגוררו יחד במשך ארבע שנים, עד למותו.
עד כמה כהנמן היה משמעותי לחקר הכלכלה ההתנהגותית אפשר ללמוד מהמחקרים שאנחנו מציגים כאן.
על רגשות וסטטיסטיקה איך שופטים משקיע
כשכהנמן וטברסקי החלו לפתח את התיאוריות שלהם, ההנחה הרווחת בחקר הכלכלה הייתה קיומו של אדם רציונלי שמנצל את כל המידע הקיים לרשותו כדי להחליט כיצד לפעול לטובת תועלת ברורה. פסיכולוגים, לעומת זאת, הניחו קיומו של אדם המונע מדחפים בלתי מודעים לעבר מטרות לא ברורות, וכל קשר בינו לבין רציונליות הוא מקרי בהחלט.
כהנמן וטברסקי לא התכוונו מלכתחילה לתקוף את רעיון האדם הרציונלי. המאמר שלהם עסק רק בקבלת החלטות בתנאי אי-ודאות. "אם היינו מציגים את התזה הרחבה מלכתחילה, לא היינו יכולים לומר אותה בבהירות כזו או להגן עליה", הוא הודה בעבר.
כהנמן וטברסקי טענו שיש הטיות המשפיעות על תהליך קבלת ההחלטות הנובעות מרגשות, זיכרון, גישות שונות לחיים, קפיצה למסקנות וחוסר הבנה של בני אדם בסטטיסטיקה. ראו לדוגמה את חוק המספרים הקטנים. בני אדם נוטים להזניח את האופן שבו סטטיסטיקה המתקיימת במספרים גדולים מתחרבשת במספרים קטנים. לדוגמה, הם נוטים להניח שהסיכוי שבבית חולים קטן ייוולדו קרוב ל־50% בנים ו־50% בנות, כמו בבית חולים גדול. אבל התוצאות בפועל מתקרבות להסתברויות שלהן רק במספרים גדולים. מה המשמעות של זה בעולם האמיתי? למשל, אנשים נוטים לחשוב ששנתיים מוצלחות של מנהל השקעות מייצגות את היכולת האמיתית שלו, בעוד שבפועל, זו יכולה להיות פשוט סטייה מקרית מהממוצע.
ההטיה הזאת קשורה לאופן שבו אנחנו רואים מקרים ספציפיים כמייצגים את הכלל, תוך התעלמות מהסתברויות ידועות. לדוגמה, כאשר משתתפים בניסוי התבקשו לומר אם אדם מסוים שאוהב מאוד פוליטיקה ולהופיע בכלי התקשורת הוא איש מכירות או חבר כנסת, הם נטו יותר לומר שהוא חבר כנסת, תוך התעלמות מכך שיש רק 120 חברי כנסת והמון אנשי מכירות.
כהנמן וטברסקי הראו שההתייחסות למספרים בקצה סקאלת הסטטיסטיקה - קרוב ל־0 וקרוב ל־100, היא מיוחדת וחורגת מחישוב רגיל. הם הסבירו בכך פרדוקס שתואר עוד לפניהם, שלפיו אנשים מעדיפים לזכות ב־3,000 דולר בוודאות על פני 80% סיכוי לזכות ב־4,000 דולר. אף שהתוחלת גבוהה יותר במקרה השני - נראה שרגשית הם לא מסוגלים לעמוד באפשרות שיפסידו הכול בזמן שהיה דבר מה ודאי בידיהם. לוודאות יש הרבה יותר כוח מאשר לסיכוי גבוה שאינו ודאי.
הממצא הזה קשור גם לאופן שבו בני אדם מגיבים להפסד לעומת רווח. כמה ניסויים שערכו השניים הראו שאנשים יתאמצו יותר להימנע מהפסד של סכום מסוים מאשר יתאמצו להרוויח אותו, אם כי יש לכך גם יוצאי דופן. היום הרעיון של שנאת סיכון נלקח כמעט במובן מאליו בייעוץ השקעות.
הרחבה של רעיון שנאת הסיכון היא שבני אדם אינם מתייחסים לכסף, או לכל תועלת, בנפרד ממצבם הנוכחי. כמו בתחום התפיסה החושית (שאותו הכיר כהנמן היטב משום שזה היה תחום המחקר של אשתו), כך גם בקבלת החלטות, בני אדם רגישים יותר לשינוי מאשר לערך מוחלט.
הקלות שבה עושים עלינו מניפולציות למה קנינו עץ ריח לאוטו
דמיינו שמגפה משתוללת בעיירה עם 600 תושבים, ומוצגות לכם שתי אופציות לפעולה: מהלך שיציל 200 איש בוודאות או תוכנית עם הסתברות של שליש להציל את כל ה־600 (אך סיכון של שני שלישים לא להציל אף אחד). הרוב יעדיפו להציל 200 איש בוודאות. שנאת סיכון, כבר אמרנו.
אבל מה אם נציג את השאלה כך: תוכנית אחת תגרום למותם הוודאי של 400 איש, ואילו לתוכנית שנייה יש סיכון של שני שלישים להביא למותם של 600 איש, אבל סיכוי של שליש להציל את כולם. כשהשאלה מוצגת כך - ונחסוך לכם את החשבון, זו אותה שאלה - רבים יעדיפו להמר על הסיכוי להציל את כולם.
לא רק זאת, אם ניתן לנבדקים סט ארוך של בעיות שמתחבאות בו שתי הבעיות הללו, הם עשויים לענות תשובות שונות באותו יום. כאשר מציגים להם את התשובות השונות למה שהיא למעשה אותה שאלה, הם נבוכים, סיפר כהנמן בעבר.
"לא התכוונו ליצור משחקי חברה להדגמת הטמטום האנושי", אמר כהנמן בנאום הנובל שלו, אם כי (גם) זה לגמרי מה שקרה. אלא, הוא אמר, הקלות שבה ניתן למסגר את האופן שבו מוצגות ברירות ולשנות כך את ההחלטה המתקבלת מדגימה מגבלות בסיסיות של המוח האנושי בהתמודדות עם סטטיסטיקה. היא פחות או יותר מובילה לקריסת המודל הרציונלי.
רעיון המסגור הפך לאבן יסוד ברעיונות שפיתח כהנמן עם פרופ' ריצרד ת'אלר, שזכה גם הוא מאוחר יותר בפרס נובל, על יישום תיאוריית המסגור במדיניות ציבורית כדי לעודד התנהגויות בריאות או פרו חברתיות.
דוגמה אחרת למסגור היא הנכונות של אנשים לוותר על הצגת תיאטרון אם איבדו את הכרטיס שקנו ב־200 דולר, בעוד שהם לא יוותרו על ההצגה אם סתם איבדו 200 דולר ביום שבו התכוונו ללכת לתיאטרון. הם בכל זאת יקנו את הכרטיס.
ההבדל הזה מלמד על "חשבונאות מנטלית", כלומר הנטייה שלנו לחלק את ההכנסות ואת ההוצאות שלנו למחלקות שונות, במקום לשייך אותו לאותה חבילה. פרסומאים משתמשים היום לא מעט בעיקרון הזה כדי להזיז דברים בין קטגוריות מנטליות, למשל לשכנע אנשים שההוצאה שלהם על עץ ריח לרכב לא נופלת בקטגוריית האביזרים לרכב, אלא דווקא בקטגוריית ה"לגרום לעצמי להרגיש טוב", שעבורה כבר שילמו היום 400 שקל לפסיכולוג, אז מה זה כבר עוד חמישה שקלים.
המוח לא תמיד רוצה להתאמץ מה כדאי לגנבים לדעת
מבקריהם של כהנמן וטברסקי טענו בין השאר שיש מצבים שבהם בני אדם כן מסוגלים לקבל החלטות רציונליות, ושניתן לאמן לכך אנשים. כהנמן הציע בעקבות הטענה הזאת, שאנחנו בעצם משתמשים בשתי מערכות שונות כדי לעבד מידע מורכב ולקבל החלטות: "מערכת 1" מבצעת שיפוט מהיר במינימום מאמץ קוגניטיבי - בדרך כלל נשתמש בה, כי אנחנו משתדלים להימנע ככל האפשר ממאמץ קוגניטיבי ומהרגשות שעולים בעת קבלת החלטות. עלינו לקבל כל כך הרבה החלטות ביום נתון, שאין לנו אפשרות להשקיע מאמץ בכולן, ודווקא טוב שיש לנו מערכת כזו לקבל החלטות, מהירה ובדרך כלל טובה דיה.
בהחלטות הרות גורל, או כאשר אנחנו מונחים באופן מפורש לעשות זאת, אנחנו יכולים להשתמש במערכת המבצעת את החישובים באופן מעמיק יותר, ולכן מפיקה תוצאה שנראית רציונלית יותר. זוהי "מערכת 2".
"מערכת 1" היא זו שנופלת בכל ההטיות שתוארו לעיל. היא גרועה בסטטיסטיקה, מניחה שהמידע שיש לפניה מייצג את כל המידע הקיים, מכלילה מהפרט אל הכלל, רגישה למסגור, מחפשת מידע שמאשש את תפיסותיה הקודמות, בטוחה בדיעבד שצפתה את המתרחש מראש, אף שכמעט אף פעם אינה באמת עושה זאת, ועוד ועוד.
יש ל"מערכת 1" גם בעיה של אופטימיות. היא מעריכה בחסר את המשאבים, כמה זמן וכסף יידרשו כדי להשיג מטרות, ומניחה שמחר נהיה טובים יותר ממה שאנחנו היום. בגלל הנטייה המוטעית שלנו לחשוב שראינו את הנולד, אנחנו מעריכים ביתר את היכולת שלנו לחזות את העתיד.
כל זה חלק מהיותנו אנושיים. הבעיה היא שלעתים קרובות הסתמכות על "מערכת 1" יכולה להיות הרת גורל. למשל, בניסוי שנערך בקרב שופטים, התברר שאלה שנחשפו למספר 9 רגע לפני קבלת החלטה בעניין עונשו של אדם שהורשע בגניבה, נטו להציע בממוצע 8 חודשי מאסר, בעוד ששופטים שלא נחשפו למספר הזה הציעו בממוצע רק 5 חודשי מאסר. במקרה הזה מדובר באדם פיקטיבי, אבל רוב האנשים אינם פיקטיבים, ובכל זאת מתקבלות לגביהם החלטות הרות גורל באמצעות "מערכת 1".
ניתן לעודד אנשים להפעיל את "מערכת 2", ומחקרים שערך כהנמן הראו שכאשר עושים זאת, אותו אדם יגיע למסקנות שונות. הוא ממליץ לכולנו להיות מודעים למגבלות של "מערכת 1". זו כבר תחילת הדרך לריסון שלה.
בין אושר חולף לזיכרון של אושר איך אנחנו זוכרים חוויות
כאשר התחיל להתפתח חקר האושר, כהנמן הניח שחלק מההטיות המשפיעות על האופן שבו אנשים מתנהלים בחייהם הכלכליים נכונות גם לאופן שבו הם מקבלים החלטות הנוגעות לאושרם. כך, לדוגמה, הוא זיהה שאמריקאים רבים בטוחים שמי שחי בקליפורניה מאושר יותר, וגם הקליפורנים עצמם הניחו שמקום מגוריהם מסב להם אושר. אך בפועל, שביעות הרצון של אנשים בקליפורניה הייתה דומה לזו של כל האחרים. זו רק דוגמה לכך שאנשים לא יודעים לנבא מה יעשה אותם מאושרים.
כהנמן חשף פרדוקסים בתחום האושר כפי שעשה עם טברסקי בתחום הכלכלי. אחד מהם הוא פרדוקס ההתרגלות. אנחנו מתרגלים לדברים רעים וגם לדברים טובים. אנשים שזכו בלוטו חווים אופוריה קצרה ואז חוזרים פחות או יותר לרמות האושר שלהם לפני הזכייה. גם בחברות שיש בהן שיפור ברווחה הכלכלית אין עלייה ממוצעת באושר. לעומת זאת, אנשים שהתאלמנו חוזרים אולי לא לרמות האושר הקודמות, אבל בהחלט מתרחקים מרמות הסבל שידעו מיד אחרי האירוע. נראה שהם לא שופטים כל יום בהשוואה לרגע שלפני האירוע, אלא בהשוואה לאתמול. זה לא נכון לכל סוג של פגיעה, כפי שיעידו נפגעי פוסט־טראומה רבים סביבנו. אך לגבי רוב החוויות בחיים, במישור הרגשי כמו בתחום הכלכלי, התפיסה שלנו רגישה יותר לשינויים זמניים מאשר לערכים מוחלטים.
כהנמן זיהה מנגנון נוסף, שלפיו רמת ההנאה או הסבל שנייחס לאירוע מושפעת מהאופן שבו הוא הסתיים. כך, לדוגמה, חופשה לא מהנה שהיום האחרון שלה היה מהנה מאוד, תיתפס כמהנה יותר מאשר חופשה דומה עם יום מבריק איפשהו באמצע.
כהנמן היה סקפטי בנוגע למדידת שביעות הרצון של בני אדם בהתבסס על החיווי שלהם. הוא פיתח שיטת מדידה אחרת, לא בדיוק של אושר אלא של הנאה. הוא ביקש מנבדקים לעצור מעת לעת, לדווח מה הם עושים, איך הם מרגישים ואם הם מעוניינים להמשיך לעשות זאת. כך הוא גילה, למשל, שהאנשים שאנחנו הכי אוהבים להיות איתם הם חברים שלנו - יותר, בממוצע, מאשר בני הזוג או הילדים.
כהנמן טען תחילה שאנחנו טועים בהערכת אושרנו. והנה, נבדקיו כל הזמן קיבלו החלטות שלא תרמו להנאתם מהחיים - למשל, הם הביאו ילדים או עברו להתגורר בבית יפה שהאריך את הדרך שלהם לעבודה.
אבל עם הזמן, הוא החל להבדיל בין אושר רגעי לזיכרון של אושר. רוב הרגעים המהנים בחיינו חולפים בלי להשאיר זכר, ואינם נכרכים בסיפור החיים שלנו. האם זה מפחית מערכם? קצת, טען כהנמן. כפי שיש לנו שתי מערכות חשיבה, כך יש לנו גם שתי מערכות הנאה. האחת היא החוויה בזמן אמת, והשנייה היא הזיכרון, ולא תמיד אותן חוויות ירשימו באותה צורה את שתיהן. זאת ועוד, חלק ניכר מחיינו המשעממים אנחנו מתרפקים על הזיכרונות ובתכנון החוויות העתידיות, תוך שאנחנו מביאים בחשבון את האופן שבו יהפכו בעצמן לזיכרונות.
אחד הממצאים המעניינים של כהנמן נגע לקשר שבין אושר לכסף. תחילה גילה שכסף נמצא במתאם עם אושר, אבל עד תקרת שכר מסוימת (75 אלף דולר לשנה בכלכלה של שנות ה־2000 המוקדמות בארה"ב). הממצא שוחזר פעמים רבות בעקבות מאמר שלא מצא את הקשר. כהנמן ערך יחד עם כותב המאמר המתחרה חשיבה מחודשת בעניין והסיק שבעצם הוא מדד צער (או היעדרו) ולא אושר. ישנם סוגי צער שאי־אפשר להימלט מהם בעד כמעט שום הון שבעולם, אבל כסף עדיין מאפשר לצבור יותר חוויות חיוביות ככל שיש יותר ממנו.