תצוגה מקדימה למכירת תיקי בירקין בלונדון. המחיר מגיע למאות אלפי דולרים / צילום: Reuters, Yui Mok
האגדה מספרת שבשנת 1983, ג'יין בירקין מצאה את עצמה בטיסת אייר פראנס ללונדון לצד ז'אן-לואי דיומא, אז המנהל האמנותי והמנכ"ל של מותג היוקרה הצרפתי הרמס (שנכון ל-2023, שוויו נאמד ב-76 מיליארד דולר). בירקין נשאה עמה את סל קש המוכר והכה צרפתי שלה. כשהניחה את הסל בתא העילי, כל התכולה נשפכה. דיומא סייע לה לאסוף את חפציה והתלוצץ שהיא צריכה תיק יד עם כיסים. השחקנית השיבה שביום שהרמס תמכור תיק מסוגנן שיכיל את כל מה שאם עסוקה לילדים קטנים סוחבת, היא תוותר על סל הקש.
● 25 שנים לאחר שיצא לאקרנים, כולנו לכודים ב"מטריקס"
● על פול אוסטר, שהיופי שבמקריות העסיק אותו כל חייו
שנה לאחר מכן יצא התיק הראשון של בירקין. דיומא הוסיף לתיק אלמנטים של סוסים והעניק לו את המראה הייחודי של המותג. בירקין קיבלה במתנה תיק שנמכר אז בכ-2,000 דולר. בשנת 2011 מכרה בירקין את התיק המקורי והבלוי שלה במכירה פומבית תמורת יותר מ-16 אלף דולר. בראיון ל-CNN מ-2020 היא אמרה שנוכח התהילה שקנה לעצמו התיק, הוא עשוי להחליף את הסרטים שכיכבה בהם או את שיר הלחשושים המוכר שלה עם סרז' גינסברג, "Je T'aime... Moi Non Plus" - בתור מה שהיא זכורה בזכותו יותר מכל. "כשאמות... אנשים אולי ידברו רק על התיק," היא התבדחה.
סמנתה הציבה רף
תיקי שאנל שלטו בשוק בשנות ה-80. הבירקין לא ממש הלהיב את הקהל ורק בשנות ה-90 הפך לסנסציה אמתית. כשהוא נחת בסדרה שאופנה הייתה בה דמות בפני עצמה, הוא קיבל את האישור הסופי. כשסמנתה ג'ונס מ"סקס והעיר הגדולה" אמרה את המילים האלמותיות, "זה לא תיק - זה בירקין!" הביקושים לתיק הרקיעו שחקים, והשאר היסטוריה.
העיצוב האייקוני, הייצור לעילא ולעילא והיותו סמל סטטוס תורמים לפופולריות המתמשכת של הבירקין. אף שהתיקים נראו לעתים קרובות על זרועותיהם של סלבס והאליטה של תעשיית האופנה, המוניטין החמקמק של התיק הוא ללא ספק אחד ממאפייני היוקרה שלו. לא כל אדם מן השורה יכול לרכוש את התיק. הוא לא נמכר באינטרנט, בהרמס נוטים להיות מאוד דיסקרטיים לגבי זמינותו, ולעתים קרובות הוא עולה לכותרות בזכות תגי מחיר שמגיעים לעשרות ואפילו למאות אלפי דולרים.
השמועה אומרת שלקוחות חייבים להיות בעלי היסטוריית רכישה מבוססת בחנות המותג על מנת לרכוש בירקין או קלי (דגם נוסף של הרמס, על שם הנסיכה גרייס קלי), ולשים אותו ב-'wish-list' שלהם - מונח שהרמס הציגו לאחר שהפסיקו עם רשימת ההמתנה המסורתית.
מחירי התיק זינקו עוד יותר במהלך הקורונה. דו"ח משנת 2022 של קרדיט סוויס ודלויט חשף כי מכירות בירקין עלו ב-38% בשנת 2020, אז פריטי אספנות יוקרתיים זינקו בערכם, ומשווקים דיווחו על פרמיות שיא בשנת 2021. באותו נובמבר, כריסטיס מכרה בירקין מדגם עור תנין עבור כמעט 390 אלף דולר, המחיר השני הגבוה ביותר ששולם אי פעם עבור תיק יד במכירה פומבית עד אז. הקדים אותו רק קלי של הרמס, שנמכר ב-437 אלף דולר.
מדריך רכישה בטיקטוק
חלק מהלקוחות מצאו דרכים יצירתיות להתגבר על המכשולים הרבים לרכישה. המדיה החברתית הוצפה לאחרונה במשתמשי טיקטוק שחולקים עם מיליוני העוקבים שלהם את ההוראות וההנחיות ל"משחק הרמס". לדבריהם, מדובר בתוכנית מהונדסת בקפידה של רכישת פריטים מהמותג ופיתוח קשרים עם מקורבי מכירות, על מנת שניתן יהיה לרכוש את הבירקין הנחשק.
אסטרטגיה זו יצרה בעיות בין הצרכנים לחברה. בחודש מרץ האחרון, שני לקוחות בקליפורניה הגישו תלונות נגד הרמס בטענה שהחברה מוכרת מוצרים מסוימים רק ללקוחות שנראים לה "ראויים". לפי התביעה, הרמס מפרה את חוק ההגבלים העסקיים (או "חוק התחרות") בכך שהיא קושרת מכירה של פריט אחד לרכישת פריט אחר. התובעים מבקשים פיצוי כספי לא מוגדר וצו בית משפט האוסר על השיטות הלא-תחרותיות לכאורה של הרמס.
הכסף הוכפל בתוך עשור
השוק המשני של תיקי בירקין חווה צמיחה עקבית ומשמעותית. מחירי המכירה החוזרת יכולים לעלות בהרבה על המחירים הקמעונאיים המקוריים, מה שהופך את הבירקין להרבה מעבר לסמל סטטוס - זהו אפיק השקעה. "ערך המכירה החוזרת של תיקי בירקין וקלי, במיוחד בעשר השנים האחרונות, עלה על הזהב", אמר לאחרונה ג'יימס פירשטיין, מייסד פלטפורמת OpenLuxury למכירה חוזרת ואימות מוצרי יוקרה, בראין למגזין Fortune. "אני מכיר מקרים שבהם אנשים הכפילו את כספם בהתבסס על רכישת התיק לפני 10 שנים, ומכירתו מחדש במצב טוב", אמר.
ואכן, כבר בשנת 2016, מחקר של Baghunted מצא כי ערכם של תיקי בירקין צמח מהר יותר הן ממדד S&P500 והן ממחיר הזהב, עם החזר על השקעה של יותר מ-500% במשך 35 שנים. עם זאת, קרדיט סוויס ודלויט ציינו שבהשוואה לפריטי אספנות יוקרתיים כמו תכשיטים, שעונים ותיקים של שאנל, לתיקים של בירקין יש תנודתיות גבוהה יותר בשוק, מה שהופך אותם לשווים יותר להשקעה בקרן גידור.
עליית המחירים החדה ביותר שראה פירשטיין הייתה של בירקין מדגם Black Togo 30, שהכפיל את ערכו בתוך 5 שנים בלבד. להערכתו, מבין המחזיקים בבירקין, 75% משתמשים בתיקים בפועל, והיתר רוכשים אותו לצורכי השקעה. "זה כמו לקנות ציור של פיקאסו ולהחזיק במחסן", הסביר פירשטיין. "אפשר ליהנות ממנו, אבל בתוך כמה שנים, תחליף אותו באחר".