סיגלית הורן-גלפרין, מנכ''לית איגוד השיווק; תרי ישכיל, סמנכ''לית מזרחי טפחות; ואיל שטיינר, סגן נשיא אאוטבריין / צילום: עזרא לוי
עד כמה כלי הבינה המלאכותית היוצרת מסייעים בעבודת השיווק, למשל ברגעים של מחסום יצירתי, ועד כמה הם ממש יכולים להחליף עובדים? איך מאמצים אותם בלי לאבד משהו בדרך, והאם המוח האנושי תמיד יביא פיצוח טוב יותר מהמכונה? עד כמה הלקוחות יאמצו בקלות שיחות עם צ'אטבוטים בתחום השירות?
● "ישראל היא מדינת מכשירי סלולר פרימיום, קצת כמו דרום קוריאה"
● ניתוח | בעולם חברות מורידות מחירים, בישראל הן מעלות אותם שוב ושוב
● על הקלות שבה OpenAI לקחה לסקרלט ג'והנסן את הקול
השאלות האלה מעסיקות היום מנהלי שיווק בכל העולם. "הכלים יכולים להציע פתרונות, אבל חסר להם משהו", כתבה אחת מהם לאחרונה. "זה כמו לצפות מהרומבה שלכם לנצח ב'רוקדים עם כוכבים'"; ואילו אחר ציין כי "לבני אדם יש תהליכי חשיבה ואינטליגנציה רגשית שפשוט אין לבינה מלאכותית, אבל זה לא אומר שאי-אפשר להיעזר בה".
גם בישראל השאלות האלה מעסיקות לא מעט מנהלים, לצד אנשי טכנולוגיה שמפתחים כלים לייעול העבודה השיווקית, בין היתר בגזרת הפרסונליזציה או מדידת הביצועים. לפי סקר חדש של איגוד השיווק, כ-85% מסמנכ"לי השיווק בארץ משתמשים בכלי בינה מלאכותית בעבודתם, במידה זו או אחרת, לעומת 58% בלבד בשנה שעברה. עם זאת, בפילוח לעומק עולה כי 75% משתמשים בכלים אלה באופן נקודתי בלבד, ורק 10% אימצו אותם ככלי עבודה עיקרי. בצד האופטימי, 95% מתכננים להמשיך ולהטמיע כלי AI בארגון שלהם.
בעיקר שימושי תוכן
הסקר בחן גם את התרומה העיקרית של כלי AI לעבודת השיווק. 45% ציינו כי מדובר ביצירתיות, 37% הצביעו על חיסכון בזמן (בסקר של השנה שעברה זו הייתה התשובה המובילה), והיתר בחרו בשיעורים נמוכים במיקוד בעבודה, עיצוב ללא ידע קודם וחוויית לקוח טובה יותר.
בעוד שכיום רוב השימוש של מנהלי השיווק בכלי בינה מלאכותית הוא ביצירת תוכן (תחום שמגלם מחיר טעות קטן יותר), באיגוד השיווק מעריכים כי בעתיד הקרוב תירשם קפיצה בשימוש בעולמות המכירה והשירות - מה שיביא לשיפור ביצועים, שדרוג השירות ללקוח וחיסכון כספי.
לדברי סיגלית הורן-גלפרין, מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי, "במהלך 2024-25 נראה התפתחות של שימושים נוספים, כמו הגברת הפרסונליזציה, ניתוח העדפות הצרכנים וחיזוי הצעד הבא שלהם, כדי להתאים להם מוצרים או שירותים.
"נראה גם שימוש גדול יותר בחיפוש קולי ובחיפוש על-ידי תמונות במנועי החיפוש, לצד שיתופי-פעולה בין מותגים הפונים לאותו קהל יעד במטרה למקסם את יעילות הפעילות".
השפעות המלחמה
ברוח התקופה, סמנכ"לי השיווק גם כיצד המלחמה משפיעה על עבודתם. כ-50% הקטינו את תקציב השיווק, שהוא לרוב מהראשונים להיפגע בתקופות מאתגרות כלכלית. ניתן לשער כי זו גם הסיבה להתקדמות האיטית בכל הנוגע לאימוץ כלי ה-AI בשיווק. "באימוץ טכנולוגיות AI דרושה השקעה ראשונית, שבזמן מלחמה וחוסר בהירות כלכלית עשויה להוות חסם - וחלק מהחברות מעדיפות לחכות", אומרת הורן-גלפרין.
תרי ישכיל, סמנכ"לית בנק מזרחי טפחות והאחראית על החדשנות באיגוד השיווק, פחות מוטרדת מהאיטיות בהטמעת הכלים. "לעתים ארגון ממהר להטמיע טכנולוגיה חדשנית ומבטיחה, אך לוקה בבניית התהליכים הארגוניים והתרבותיים התואמים על-מנת למקסם את היכולות הטכנולוגיות", היא מציינת. "שימוש נקודתי בכלי ה-AI מאפשר ניסוי וטעייה לצד הבנה טובה יותר של אופן השימוש".
נקודה מעניינת נוספת היא שכמעט שמונה חודשים לתוך המלחמה, 22% ממנהלי השיווק כבר חזרו להשתמש בשפה התקשורתית הרגילה, 36% עשו התאמות מינוריות, ורק 42% שינו את השפה והמסרים כך שיתאימו למציאות החדשה.
"עלינו לשמש ברומטר צרכני ולהיות מסוגלים לשנות ולהתאים בזמן קצר מסרים, הצעות ערך ושפה פרסומית", מציינת ישכיל. "יש לנו אחריות הן כלפי הארגון והמותג שאנו מייצגים, והן כלפי החברה הישראלית ככלל".
דרור בהט, סמנכ"ל השיווק של yes ופלאפון, מספר כי בחברות הללו "כבר מפעילים מודלים סטטיסטיים לשיפור ביצועים בתחומים שונים ונמצאים במספר פרויקטים נוספים חדשים במטרה להתרחב לעולמות נוספים. אין ספק כי המהפכה הגדולה עוד לפנינו, ואני, כמו קולגות רבים שאני משוחח איתם, צופה כי בטווח הקרוב נראה הפעלה של AI בעולמות השירות והמכירה. למשל, הפעלת בוטים שיסיעו להביא לבשורה של ממש עבור הלקוחות. מהפכת ה- AI שוות-ערך בעוצמתה למהפכת האינטרנט כולה, וחברות שלא ישכילו להשתמש בכלי הזה, יהפכו ללא רלוונטיות".
"בזמן שמרבית השיח המקצועי מתמקד בכלי בינה מלאכותית מוכרים כמו ChatGPT, בעולם וגם בישראל כבר מדברים על AGI (בינה מלאכותית כללית), ואף רואים כבר התחלה של יישומים שלה, כמו DEVIN - סוכן אוטונומי שמבצע משימות מורכבות ללא מגע אדם ", אומרת שרית אברבוך-אליה, מרצה ומלווה ארגונים להטמעת AI יישומית בסביבות עבודה. "אם וכאשר ה-AGI תפותח, היא תוכל לבצע משימות מורכבות כמו בניית אתרים וניתוחי ביג דאטה, ותשנה את פני השיווק. מנהלי שיווק צריכים להפוך לאנשים טכנולוגיים, להתמקד בקבלת החלטות אסטרטגיות ולהיערך לעידן שבו המכונה תוכל לבצע מגוון רחב של משימות טכניות".
במסגרת כנס החדשנות הוענק פרס "ההשקה המנצחת לשנת 2023", כאשר במקום הראשון זכה במקום הראשון זכה תאגיד השידור עם מיזם "כאן לעולם" - שיר חדש ש"בוצע" על-ידי עפרה חזה וזוהר ארגוב באמצעות טכנולוגיית AI. השיר נכתב בידי רון ביטון ורועי מכלוף והופק על-ידי חברת session42. הקליפ שליווה אותו עוצב, נערך ובוים על-ידי סטודיו הדיגיטל של התאגיד, ורשם יותר מחצי מיליון צפיות ביוטיוב.
במקום השני זכו MINT (מבית פובליסיס) ומטה החטופים, על מהלך השעון המתקתק משבת ה-7 באוקטובר. מדובר במהלך המהווה תזכורת קבועה במרחב הציבורי והדיגיטלי לזמן שעובר, כשהחטופים עדיין בשבי החמאס. בזכות הטכנולוגיה הקלה ליישום, השעון הוטמע במאות אתרים בארץ ובעולם.
במקום השלישי זכו "פסקול שלישי" וגלגלצ על מהלך "זיכרון בסלון" - מסורת ישראלית לציון יום הזיכרון לשואה ולגבורה. בעשור האחרון יותר מ-2 מיליון איש מארחים ומתארחים מדי שנה בסלונים ב-65 מדינות בעולם. "פסקול שלישי" הוא אלבום מקורי, הכולל 14 שירים שמבקשים לחבר גם את בני הדורות הבאים אל הסיפורים האישיים והזיכרון הקולקטיבי.