מדי גרמניה וצרפת ליורו 2024 / צילום: יח''צ אדידס ונייק
מחר (ו') תיפתח בגרמניה תחרות היורו, בהשתתפות 24 נבחרות כדורגל לאומיות. ההערכות מדברות על לא פחות מ־5.2 מיליארד צופים ברחבי העולם לאורך כל הטורניר, שיימשך כחודש, מה שהופך אותו לזירה חשובה ביותר למותגים גלובליים, ובעיקר למותגי אופנת ספורט.
● הוויתור על המבצעים הגדולים השתלם: רווחי חברות האופנה נסקו
● ה"סניקרס של אבא" מזניקות את מניית אסיקס לשיאים חדשים
● ההובלה של אדידס, הנקמה של נייקי: מאחורי הקלעים של התחרות העזה
המותגים נייקי, אדידס ופומה חתומים על רוב הסכמי שיתוף־הפעולה עם הנבחרות שייקחו חלק בתחרות. ככל שהן יתקדמו לשלבים גבוהים יותר בטורניר - כך החשיפה למותגים תהיה גדולה יותר.
המותג שמאמץ הכי הרבה נבחרות הוא נייקי - מדובר בתשע, ובהן אנגליה, צרפת, הולנד וקרואטיה. את סמל המותג של אדידס ניתן יהיה לראות על המדים של שש נבחרות, בהן גרמניה, איטליה וספרד. במקום השלישי נמצא המותג פומה עם ארבע נבחרות, ואחריו ג'ומה, הומל ומקרון.
ממש כשם שישנן טבלאות הימורים על תוצאות היורו, המבוססות בין היתר על הדירוגים של הנבחרות המשתתפות - ישנן גם טבלאות המציגות את הסיכויים של כל מותג להשיג חשיפה גבוהה בכל שלב עד לגמר. לפי הטבלאות הללו, נייקי עשויה להשיג חשיפה של יותר מ־65% ממשחקי הטורניר, כולל סיכויים טובים לגמר של "נייקי נגד נייקי".
בהקשר הזה יש להזכיר את המהלך הבולט ביותר שהיכה בהלם את אנשי שיווק הספורט באירופה. בעוד שמאז שנות ה־50 נותנת החסות של נבחרת גרמניה הייתה אדידס הגרמנית, לפני כשלושה חודשים חל מהפך: נייקי חתמה על הסכם שלפיו היא תהיה נותנת החסות של הנבחרת הזו החל מ־2027. כך, היורו הקרוב יהיה הטורניר הגדול האחרון שבו גרמניה עולה עם מדי אדידס על הדשא.
מדובר בחסות יוצאת דופן בהיקף הכספי שלה - 100 מיליון אירו בשנה, פי שניים ממה שהשקיעה אדידס לפי הדיווחים. לשם השוואה, לפני כחודש האריכה נייקי את החוזה שלה עם צרפת עד לעונת 2033/34, כאשר ההערכות מדברות על כ-50 מיליון אירו בשנה או מעט יותר מכך.
מחאת האוהדים האנגלים
אימוץ נבחרת כדורגל לאומית משמש לא רק לצורכי חשיפה, כמובן, אלא גם כמקדם הכנסות. כנהוג, מדי הבית וה"חוץ" של כל נבחרת עוצבו מחדש לרגל הטורניר, במטרה לעודד כמה שיותר אוהדים לרכוש אותם.
מחיר מדי הנבחרות שמאמצת פומה עומד על כ־88 אירו, באדידס המחיר מטפס לכ־95 אירו, ואילו בנייקי מדובר על 100־145 אירו. מדובר בסכומים שכבר עוררו את מורת־רוחם של אוהדי אנגליה, למשל, שטענו כי כאשר יוקר המחיה עולה מדובר בתג מחיר מוגזם. המחאה לא הועילה, והמחירים נותרו על כנם.
זכיינית נייקי בישראל היא קבוצת ריטיילורס, המפעילה 26 חנויות מותג, שבשתיים מהן ניתן לרכוש את מדי הנבחרות של צרפת, אנגליה, פורטוגל והולנד. הזכיינית העיקרית של אדידס בארץ היא אלקטרה צריכה (בבעלות מייקי ודני זלקינד), המפעילה 42 סניפים שבהם ניתן לרכוש את מדי גרמניה ואיטליה.