אודי שגיא / צילום: ינאי יחיאל
יש דברים שמילים לא מצליחות להעביר. אגרוף בבטן. אלה שתי המילים המתאימות ביותר לטעמי, על־מנת לתאר את אחד המהלכים המשמעותיים והאפקטיביים שנתקלנו בהם בשנים האחרונות. אירועי ה־7 באוקטובר יצרו צורך ביצירת קמפיינים תקשורתיים, שיביאו לידיעת הציבור את סיפורם של החטופים והנעדרים ואת היקף האסון הגדול ביותר שחוותה ישראל.
למרות שהמטרה המשמעותית ביותר - חזרתם של כל החטופים - טרם הושגה, ניתן לבחון את האפקטיביות של היוזמות לגיוס תמיכה ציבורית. כאשר אנחנו מבקשים לבחון אפקטיביות של מהלך שמטרותיו הן הנעה לפעולה, גיוס תמיכה ציבורית ושינוי תודעה, אין ספק ש"שולחן השבת" בכיכר החטופים הוא מהלך יוצא דופן בדיוק ובביצוע שלו.
אף אחד לא יושב ליד השולחן החגיגי
במרכז העיר הוצב שולחן ארוך, שכמעט לא ניתן לראות היכן הוא נגמר, סביבו 240 כיסאות ריקים. מפה לבנה נמתחה, ומול כל כיסא הונחו כלי אוכל חגיגיים. אך סביב השולחן, שערוך לסעודת שבת, לא ישב אף אחד.
יוזמת "שולחן השבת" של מתנדבי מטה משפחות החטופים והנעדרים הוקמה ברחבת מוזיאון תל אביב, לימים "כיכר החטופים", לקראת אחד מערבי השבת באוקטובר. המיצג נוצר בקפידה, תוך שימת לב לפרטים הקטנים ביותר, בהתאם להיותו אחד מהסמלים שלנו כעם: מפגש משפחתי, שללא קשר להיותך חילוני או דתי, מסמל מקום שבו אנו פוגשים את הקרובים לנו, סועדים ומציינים רגעים של ביחד.
הניגוד המשווע בין השולחן החגיגי לבין המטרה שלשמה הוקם, ממחיש את הריקנות והחוסר ובכך עומד בהצלחה במשימה המרכזית שלו - שמירת החטופים בתודעה הציבורית והתקשורתית. במהירות שיא הפך המיצג לקמפיין מצליח בפני עצמו, בזכות עוצמות הרגש והמסרים המדויקים שלו. מהר מאוד הוא שועתק מחוץ לגבולות ישראל, ושולחנות דומים הוצבו גם בניו יורק, בלונדון, בוושינגטון, ברומא, בברלין ובערים נוספות.
מבחינה תקשורתית, יוזמת "שולחן השבת" מהווה דוגמה מצוינת לקמפיין אפקטיבי. היא השכילה לנצל את הפלטפורמה הוויזואלית והפיזית, כדי להעביר מסר חזק וממוקד תוך יצירת אינטראקציה משמעותית עם הקהל - המבקרים הרבים הניחו מזכרות, מכתבים וסמלים אחרים שעיטרו את השולחן. השימוש בסמלים מוכרים שמזוהים עם המסורת הלאומית שלנו, מייצר זיקה רגשית עמוקה אצל קהלי היעד.
במקביל, יוצרי המיצג מקפידים על אינטראקטיביות אקטואלית. המיצג משתנה ומגיב. לימים, שינה השולחן את פניו ונשא אופי שונה, לאחר שחלק מהחטופים חזרו לישראל. במקביל בוצע "שנמוך" של הארוחה, לפי העדויות שמסרו מי ששבו מעזה. במקום כוס יין וחלה, הוצבו מים מעופשים ורבע פיתה.
קשה לנתח רגש בכלים סטנדרטיים
כמעט בלתי אפשרי לנתח מהלך רגשי, שעדיין חי ופועם, בכלים שיווקיים סטנדרטיים. אך נכון לומר שעל־מנת שמהלך ייצר אימפקט חברתי חיובי, עליו לייצר אינטראקציה עם הקהל ולגרום לתקשורת דו־כיוונית. עליו לשנות את דעת הקהל ולפרוץ את גבולות המקום והזמן. עליו לייצר רגש וגם מחשבה.
אין ספק שיוזמת "שולחן השבת" יצרה אינספור אינטראקציות, ריגשה ופרצה גבולות. היא גרמה לאנשים לצאת מהבית ולראות אותה מקרוב. היא תועדה ללא הרף, והיא ממשיכה להשתנות - וכך נשארת בתודעה. בכלים שקיימים בידינו כדי למדוד מהלכים, יוזמה זו מצליחה ונוגעת בכל היבט.