סצנה בפרסומת של טויז אר אס / צילום: צילום מסך מיוטיוב
גם צ'רלס לזרוס היה פעם ילד שנרדם על כיסא וחלם על חיים בעולמות צבעוניים מופלאים. רק שבמקרה שלו זה באמת קרה, והוא ייסד את Toys R Us. הלוואי שגם החלומות שלכם יתגשמו - זה פחות או יותר המסר שעולה מהפרסומת החדשה של רשת הצעצועים הוותיקה והגדולה, שנעשתה כולה באמצעות בינה מלאכותית ונמשכת קצת יותר מדקה.
● בינה מלאכותית לא מחסלת ג'ובים? ספרו את זה לפרילנסרים
● קמפיין הרדיו הדיגיטלי הראשון בארץ שיצרה בינה מלאכותית עלה לאוויר
● המכללה למינהל משקיעה מיליוני שקלים בקמפיין ה־AI הטלוויזיוני הראשון בארץ
הפרסומת הוצגה בפסטיבל הפרסום קאן, שהתקיים לאחרונה, והיא מבוססת על שימוש בכלי SORA של OpenAI שהוצג לעולם לפני פחות מחמישה חודשים. פתאום, מרשת שבעיקר זוכרים לה את הבקשה לפשיטת רגל ב־2017 ואת סגירת הסניפים בארה"ב, לצד החלפת בעלים וניסיונות החייאה במדינות אחרות - טויז אר אס הפכה לדבר הכי עדכני ומדובר.
המהלך עורר הדים, בעיקר בענף השיווק והפרסום הגלובלי, וגם הענף המקומי לא נותר אדיש. לצד ההתפלפלות עד כמה זו באמת פרסומת שכולה AI, עולות שאלות מהותיות על הקשר בין טכנולוגיה, קריאטיב ורגש, וכמובן השאלה הגדולה מכולן: האם הגענו לעידן שבו הבינה המלאכותית מייתרת את רוב אנשי ונשות הפרסום?
איפה הקונפליקט?
"מאז שהסרטון פורסם, כל מי שעוסק בבינה מלאכותית, בפרט בתחום הווידאו, לא יכול היה לחכות לשים את ידיו על SORA", אומר הבמאי ואיש הקריאטיב רן פינקלשטיין. יחד עם זאת, נרשמה גם לא מעט ביקורת על הפרסומת.
"אפשר לחלק את הביקורות לשתי קבוצות עיקריות", מסביר פינקלשטיין. "בקבוצה אחת, תעשיית הקולנוע, שלא היססה לקטול ולהעביר ביקורת על בעיות של חוסר רציפות של הדמויות, שוטים שאינם תואמים וכמובן איכות הווידאו שעדיין אינה מספקת. מנגד, קבוצת אנשי ונשות השיווק והפרסום התרשמה מהפרסומת, או לפחות דאגה שכל קבוצת קריאטיב בכל משרד פרסום לא תפספס את זה.
"בעיניי, הבעיה המרכזית של הפרסומת היא לא הטכניות שבה, אלא הרעיונאות. פרסומת מוצלחת לא נמדדת רק באיכות האנימציה או בוויזואליה מושלמת, אלא ברעיון מאחוריה, במסר שהיא מעבירה וגם בתחושה שהיא יוצרת.
"אם נסתכל על המרכיבים האלה, הפרסומת הזו נופלת בכולם. המסר שלה גנרי וכללי מדי, והרעיון של הצגת החלום כ'חלום' הוא בערך השיעור הראשון של מה לא לעשות בקופירייטינג, בטח ובטח כשהחלום הזה מוגשם ללא שמץ של קונפליקט. לבסוף, היא חסרת אותנטיות ולא מרגשת בשום צורה, על אף הסיפור שעליו היא נשענת.
"בעולם שלנו יש מין מרדף להיות 'הראשונים ש...', ונכון, בקטגוריה הזאת הפרסומת מנצחת. אבל אני לא חושב שהיא מייצגת משהו מעבר לראשוניות שבה. היא אומנם מסמלת את פוטנציאל הבינה המלאכותית בעולם הפרסום, אבל יותר מזה היא חושפת שעדיין אין תחליף למוח יצירתי".
המוח והידיים
סיגל עבודי, מנהלת קריאייטיב ראשית במקאן תל אביב, שאחראית בין היתר לסדרת הפרסומות של איקאה ישראל המבוססת על עולם הילדים, מציינת כי לכאורה, מהפרסומת של טויז אר אס עולה "דמיון פרוע והבנה גדולה בחלומות של ילדים. החברה רצתה לנער מעצמה את האבק ולהראות כמה היא חדשנית ורלוונטית, וגם היום מצליחה לממש את החזון של המייסד שלה.
"האומנם? יש הרבה ביקורות מעורבות על הווידאו הזה. יש לא מעט שמעריכים את החדשנות, אך אלה שלא, טוענים כי בסוף מדובר בפרסומת בינונית עם רעיון בינוני, שמבוצע לא מספיק טוב. היוצרים מתרברבים בעובדה שלקח להם רק כמה שבועות להפיק אותה - כשבינינו, במדינה שלנו כמה שבועות זה מלא זמן, ואפשר להפיק כמה פרסומות בזמן הזה.
"אין לזלזל בעובדה שהם יצרו שיחה סביב החדשנות, בלי קשר לאיכות - וזה לדעתי מה שרצו להשיג. אבל אי־אפשר להתעלם מהעובדה ששום בינה מלאכותית לא הולכת להחליף את היוצרים והמוחות הקריאטיביים. להפך, החשיבות שלהם בתהליכים גבוהה מאוד, ויש מצב שעם תסריט מפוצח ומבריק - זה היה הופך להיות מאסטר פיס.
"היום ה־AI הוא חלק בלתי נפרד מהעבודה שלנו, מהביזנס שלנו. הוא מושרש בכל המערכות ומאפשר לנו לייעל את העבודה בכל מה שקשור לאוטומציה ופריסות של כלים דיגיטליים. הוא עוזר לנו בהמחשות, ביצירת ויז'ואלים מתוחכמים ויפים במהירות, אפילו ביצירת סקיצות מוזיקליות.
"גם בתחום הווידאו, שעדיין לא הגיע לפתרונות מספיק טובים, כל יום יש משהו חדש ומשופר יותר. עדיין, כדי להגיע לביצועים הכי טובים, שנראים אמיתיים ולא 'פלסטיים', צריך את המוח השנון ואת הידיים של אנשי הקריאטיב".
טל יעקובסון, מנכ"ל חברת הפרסום הדיגיטלי פריון, שהיה השנה בפסטיבל קאן, סבור כי "החלקים שבהם כן עדיין נדרש מגע יד אדם, בפרסומת הזו ובכלל, הם החלקים שנוגעים לעריכה ויזואלית ולאימות של אלמנטים בעלילה. למרות היכולות המתקדמות של AI, פעמים רבות קיים פער בין הפרומפט הטקסטואלי לבין הייצוג שלו, מה שמייצר מציאות בצורה שגויה.
"צפיתי בפרסומת בפסטיבל, ומצד אחד, היא כן הצליחה לעורר רגש, כי המכלול הוא נכון - העלילה, המוזיקה - אבל מצד שני, עדיין הייתה לי תחושה שהיצירה קצת מכנית. יש עוד כברת דרך לטכנולוגיה לדמות יצירה משכנעת ברמה גבוהה.
"היתרון המשמעותי של כלי AI הוא היכולת שלהם לאפשר הפקת כמויות גדולות של תוכן פרסומי בעלות נמוכה יחסית, תוך התאמה לקהלים בפלטפורמות השונות. אבל תחום ה-AI בפרסום וידאו עדיין נמצא בתחילת הדרך. המודלים אומנו על כמות נתונים קטנה יחסית לעומת ים המידע הקיים בתחום הווידאו.
"עם זאת, ההתקדמות היא אקספוננציאלית, וככל שיותר נתונים יהיו זמינים, והטכנולוגיה תתפתח, נראה יותר ויותר פרסומות AI מתוחכמות, אפקטיביות ומרתקות".
יצירה ללובר או לפח?
המיתוג של הפרסומת הוא כאמור כראשונה שנעשתה כולה על־ידי AI. לפי עמרי מרכוס, מומחה לאסטרטגיית קריאטיב, זה פשוט לא נכון. "היא לא הראשונה, ולא נעשתה רק על־ידי מחוללי וידאו.
"מה שכן, צפייה בה היא כמו להסתכל על ילד שקיבל ערכת צבעים חדשה ושווה. הוא משוויץ לכל חבריו שהנה יש לו - וזה נכון עובדתית - ציוד שיאפשר לו לצייר כמו פיקאסו. רק שאחרי השופוני, מתגלה שבלי הכישרון היצירתי - הערכה הזו תייצר יצירה שלא תיתלה בלובר, אלא תמצא את דרכה לפח הכחול.
"פרסומות מבוססות טכנולוגיה מתחלקות לשני סוגים: האחד - אנשי קריאטיב המנצלים טכנולוגיה לספר סיפור, והשני - אנשי טכנולוגיה שמנסים לחולל קריאטיב. קל מאוד לדעת מה הסוג שלפניך - אם הפרסומת הייתה מרגשת, כנראה איש קריאטיב היה מעורב.
"הפרסומת של טויז אר אס היא דוגמה קלאסית להתאהבות בכלי, במקום במסר. מחוללי הווידאו הסינתטי הם מהפכה שלא הייתה כדוגמתה בהיסטוריה של הפרסום, גדולה יותר מכל מעבר מפילם לווידאו, ויש שיגידו אפילו גדולה מהמעבר לדיגיטל. כל יום נשמטת לי הלסת מהשיפור הנחשוני ומהפיצ'רים החדשים ומההזדמנויות, אבל צריך לזכור שגם חבילת הצבעים הטובה בעולם, לא שווה בלי צייר מיומן".