אלונה בר און, מו''ל גלובס, בכנס MAD HEAD של גלובס / צילום: כדיה לוי
את כנס MAD HEAD של גלובס, שהתקיים בשבוע שעבר, פתחה מו"לית גלובס אלונה בר און, תוך התייחסות למצב במדינה והבעת תקווה לשובם של כל החטופים הביתה. כבכל כנס מאז שפרצה המלחמה, הציגה בר און את סיפורו של החטוף חיים אוחנה, בן 24 מקריית מלאכי. "חיים עבד כברמן, חלם ללמוד קואוצ'ינג. הוא היה בפסטיבל נובה, וכאשר הלך לעזור לפצועים - נחטף. אנחנו מחכים שהוא יחזור הביתה כמה שיותר מהר".
● כנס MAD HEAD | סמנכ"ל השיווק בבנק הפועלים: "בזמן מלחמה, מותג צריך להניח את כל השיקולים שלו בצד"
● כנס MAD HEAD | "ב-7 באוקטובר אל על נכנסה לממ"ד כחברה פרטית, אבל יצאה ממנו כחברה לאומית"
● כנס MAD HEAD | מאמן מכבי חיפה: "היום מסתכלים עליי כמנהיג, אבל זה לא משהו שתכננתי"
בהמשך הציגה בר און את אסטרטגיית השיווק והמיתוג החדשה של ארגון ה-BDS, שקורא לחרם על ישראל. אם בעבר הארגון קרא להחרים המון מותגים, ברקע הקשר שלהם למדינת ישראל או ישראלים - כיום הוא ממקד את המאמץ במספר מותגים ספציפי. "כמות המותגים שהם מחרימים פשוט עלתה על גדותיה, עד כדי כך שמרוב חרמות אי-אפשר לצרוך דבר, מכיוון שלכל מותג יש איזשהו שיתוף-פעולה עם ישראל. הם הסבירו שצריכים להתמקד, כחלק מהאסטרטגיה", אמרה בר און.
בארגון ה-BDS הוחלט כי שבעת המותגים בהם ימקדו את מאמצי ההחרמה יהיו סודה סטרים, אהבה, סימנס, פומה, סברה, AXA ו-HP, וגם פירות וירקות ישראלים. המותגים הללו דורגו, כאשר שלושת הראשונים בדירוג קיבלו לוגו חדש ועליו מאפייני מחאה, כמו החומה ועמדות השמירה הצבאיות.
"מעדיפים שמותגים לא ייקחו עמדה"
על-פי מחקר גלובלי של חברת הייעוץ Accenture, שנערך בקרב 30,000 צרכנים בשנת 2018, 62% מהצרכנים רצו מעורבות חברתית ופוליטית של מותגים. לעומת זאת, ב-2023 הרצון פחת. "שלל מחקרים מראים על ירידה ברצון של הצרכנים בזיהוי חברתי פוליטי של מותגים. הצרכנים מעדיפים שמותגים לא ייקחו עמדה שיש בה צד פוליטי", ציינה בר און. ואכן, לפי מחקר "עסקים וחברה" של בנטלי-גאלופ השני, שסקר 5,458 אמריקאים, הרצון ירד ל-41%.
"כולם מכירים את הצניחה של מניית נייקי לאחר הסירוב של מייקל ג'ורדן לקחת צד פוליטי בשיווק המותג, כולם היו בלחץ, ואז זה היה מאוד חזק. כשמסתכלים על המניה לאורך זמן, זה חסר משמעות. בשלב שבו רבים מהמותגים כבר מוחרמים, אני שואלת: האם יכול להיות שהדברים האלה הולכים להשתנות?", שאלה בר און.
לסיום, סיכמה בר און: "21 שנים מאז שהתחלנו במסורת מדד המותגים, אנחנו מלווים את הענף כל הזמן, יש פה מנהלי שיווק שזה מלווה אותם מיומם הראשון בענף. גלובס הוא ארגון של 41 שנים, שלא מובן מאליו שהוא פה. לי זה חשוב, וחשוב שתהיה עיתונות עברית ואיכותית בישראל".
*** גילוי מלא: הכנס בחסות בנק הפועלים, אל על, TIK TOK, PAPAYA ויפעת בקרת פרסום