רעות כהן ואורי פרל בשיחה עם עדי יופה בכנס MAD HEAD / צילום: כדיה לוי
בפאנל שאלות ותשובות על התנהגות הצרכנים בשנה האחרונה, שנערך במסגרת כנס MAD HEAD של גלובס, ראיינה עדי יופה, עתידנית עסקית ומרצה בינלאומית המלמדת באוניברסיטת רייכמן, את רעות כהן, מנהלת השיווק של טיקטוק, ואורי פרל, Head of Marketing של פאפאיה. כהן ופרל דנו בשאלה במה הצרכנים של היום שונים מבעבר, ומה מנהלי השיווק יכולים לעשות עם זה?
● כנס MAD HEAD | מאמן מכבי חיפה: "היום מסתכלים עליי כמנהיג, אבל זה לא משהו שתכננתי"
● כנס MAD HEAD | סמנכ"ל השיווק בבנק הפועלים: "בזמן מלחמה, מותג צריך להניח את כל השיקולים שלו בצד"
● כנס MAD HEAD | "ב-7 באוקטובר אל על נכנסה לממ"ד כחברה פרטית, אבל יצאה ממנו כחברה לאומית"
"זו תקופה מגניבה לשיווק", פתחה יופה. "מצד אחד, יש לנו בינה מלאכותית, ובוא נפטר את ההוא וההיא, והכול מגניב וקידמה. מצד שני, יש תהליכים חברתיים של חזרה לאנושיות. חודשיים אחרי ה-7 באוקטובר, כתבתי תחזית על זה, כי מעבר לדברים ה'מאגניבים' שהמותגים מייצגים, צריך להיות להם תפקיד גבוה יותר. צרכנים חדשים צריכים עכשיו אמון גדול. צריך אותו מהרבה מקומות, אבל אנחנו כאן בכובע הזה. אתם מתחברים לזה? איך אתם מנסים ליצור יותר אמון?".
על־פי רעות כהן מטיקטוק, "הדבר הראשון שצריך לשים לב אליו, זה שהעולם מאוד אינסטנט ומקבלים את הכול מיידית. זה עולם של טינדר, נטפליקס… הכול כאן ועכשיו. צריך לקבל החלטות בכל רגע נתון. קודם כל, הצרכנים שואלים את עצמם: האם הדבר הזה נותן לי ערך? ודבר שני, האם הוא אמיתי? לכאן מותגים יכולים להתחבר. מבחינת 'אמיתי', אפשר ללכת לעולמות של אותנטיות. טיקטוק מאפשרת לרדת מהפרזנטורים הענקיים שמתאימים לטלוויזיה ולעיתונות, ודווקא שימוש ביוצרי תוכן פחות מוכרים, שחיים את העולם הזה, מייצרים את התחושה של המלצה מחבר, שהיא הכי מחברת לעולם של אותנטיות ואמינות. הם לא ידברו על דברים שהם לא מאמינים בהם, כי זה חלק מעקרונות הפלטפורמה".
על כך, אורי פרל מוסיף: "רואים את זה גם בעולמות האפליקציות והמשחקים. כשאנשים רואים פרסומת שלכאורה מדמה את המשחק, ואז הם מגיעים לאפליקציה ומגלים שזה לא מה שפרסמו להם, זה גם מייצר שליליות כלפי המותג וגם כל הכסף שהוצאתי לא עוזר, כי אנשים לא נשארים. בעולם שלנו, אם לא מייצרים אמינות, מייצרים בעיה גם לך וגם לצרכן".
"מי שישתנה הכי מהיר ירוויח מזה"
שאלה חשובה נוספת היא אילו שינויים אנשי השיווק זיהו בהתנהגות הצרכנים. על־פי כהן, "צרכנים בעיקר רוצים שיקשיבו להם. דמיינו שאני עכשיו נכנסת לחדר, שלא הייתי בו קודם, ואני מנסה להפוך את השיחה ככה שהיא תסתובב סביבי. זה לא עובד ככה. הם רוצים שתבינו אותם, שלא תהיו כמו איזה פיל זר, כי אז הם פשוט לא יאמינו. מכוונים להקשבה ולערך". ומה זה ערך? "זה יכול להיות לבדר, ללמד, להעשיר, לתת הנחה של 50%... כל דבר שהוא אמיתי. הדרכים הישנות שהתרגלנו אליהן לא תופסות היום".
"אנחנו מחפשים לתת ללקוחות מקום להיות בהם עם עצמם, בכיף ובשלווה. להרגיש טוב ולמצוא מקום שהם יכולים לצמוח ממנו. לא רק מבחינת ערך בידורי, אלא בתחושת ההתפתחות ופתרון הבעיות", כהן הוסיפה.
ומה התפקיד של מותגים בעולם, במיוחד היום, כשהבינה המלאכותית מסוגלת להחליף תפקידים רבים? בעיני פרל, "כל מותג בפני עצמו צריך לבחור באיזה שוק הוא עובד. ה'אני מאמין' שלנו, הוא שמשחק הוא דבר חשוב יותר ממה שאנשים חושבים. ככל שמתבגרים, זה נתפס כמשהו ילדותי. על־פי מאמר שהתפרסם לפני חודשיים בנשיונל ג'אוגרפיק - משחק יותר קריטי משינה. צריך איזון בין מותג לביצועים. אפשר להציג לאנשים את עצמך, אבל צריך לייצר השראה. עד שנות התשעים, אם אנשים רצו ברחוב, חשבו שהם רודפים אחרי מישהו, אבל נייקי שינו את זה, ונתנו לאנשים השראה לרוץ ברחוב".
"מי שישתנה הכי מהיר ירוויח מזה, וצריך לנצל את הטכנולוגיה לטובתנו", אומרת כהן. "במקום לייצר קריאייטיב אחד ביום, אפשר לייצר 200 ביום או 200 בשעה. אבל התפקיד של מותגים לא בהכרח ישתנה. הטכנולוגיה יכולה לעזור בזה, ולקצר את הדרך, תוך כדי שהם נשארים נאמנים למצפן שלהם, בצורה זולה ויעילה יותר".
אז מה מותגים יכולים לעשות היום יותר טוב? על־פי כהן, העיקר הוא לא לפחד כלל: "יש פה בקהל מותגים שהתחילו לפני כמה שנים במקום אחר לגמרי. הם לא פחדו, אלא עשו AB טסטינג והפכו את השפה שלהם יותר מובחנת. לא לפחד לטעות, כי מי שלא טועה - כנראה שלא עושה. דבר שני, תאמצו את הטכנולוגיה - השקנו כלי AI שמאפשרים לייצר סרטים והתאמה לשפות בזמן אפסי".
על־פי פרל, "תחשבו איך אתם יוצרים השראה ורגש, חיבור רגשי שיוצרים כלפי המותג. מה האיזון הנכון בין קמפיינים שהם יותר לטווח הרחוק, לבין ההתחשבות בתקציב לשנה הבאה".
***גילוי מלא: הכנס בחסות בנק הפועלים, אל על, TIK TOK, PAPAYA ויפעת בקרת פרסום