אלה קינן בשיחה עם איתן שוורץ, יקי דיין ואופיר דיין בכנס MAD HEAD / צילום: כדיה לוי
איך מנהלים את ההסברה הישראלית בעולם, ואיך עוברים מגישה טקטית של תגובתיות לגישה אסטרטגית של בניית נכסים לאורך זמן? בכנס השיווק MAD HEAD של גלובס, התכנסו דיפלומטים, אנשי שיווק והסברה אזרחית, כדי להבין - איך מציגים את העמדה הישראלית לעולם בצורה אפקטיבית.
● כנס MAD HEAD | כך הפכה הסיכה הצהובה לסמל המאבק למען השבת החטופים
● כנס MAD HEAD | סמנכ"ל השיווק בבנק הפועלים: "בזמן מלחמה, מותג צריך להניח את כל השיקולים שלו בצד"
● כנס MAD HEAD | אלונה בר און: "כמות המותגים שה-BDS החרימו עלתה על גדותיה, ואז הם שינו אסטרטגיה"
את הכנס פתחה אלה קינן, הידועה כ-Ella Travels, שהפכה בתחילת המלחמה לחמ"ל הסברה של אישה אחת, ובהמשך יזמה את מיזם BrightMind, העוסק בהשפעה ברשתות חברתיות: "בואו נדבר על מילה שאני פחות אוהבת, 'הסברה'. תחשבו על המצבים בחיים בהם אתם צריכים לתת הסברים. נתחיל בשאלה מקדמית: דוח האנטישמיות השנתי מעיד על עליה של 300% בתקריות אנטישמיות מאז ה־7 באוקטובר, בקנדה זה 800%. איך הסברה יכולה להשפיע על זה? צריך גם להבין שאנטישמיות זה לא חיה אחת - יש אנטישמיות לבנה, שחורה, מוסלמית, אקדמית. צריך לתפור חליפה ייחודית לכל אחד מהם, ולהתייחס בדרך שונה".
אופיר דיין, חוקרת ב-INSS שלמדה באוניברסיטת קולומביה, אמרה במפורש: "אנטי־ישראליות היא ענף של אנטישמיות. זו תופעה שלא תיעלם, אבל אפשר לצמצם אותה. כמו שאפשר לחנך אנשים להיות סובלניים, אפשר לחנך אותם להיות פחות אנטישמיים. זה לא גבוה בסדר העדיפויות של רוב המדינות. אבל כשרואים את ההתפרצות האנטישמיות חסרת־התקדים הזאת, כדאי לחשב מסלול מחדש".
יקי דיין, שהיה קונסול ישראל בלוס אנג'לס, ציין כי "ארה"ב, בה שירתי פעמיים, היא מדינה סופר־אנטישמית. מגוון מוסדות הוקמו בה כי לא נתנו ליהודים להיכנס למקומות הקיימים. אבל במלחמה שלנו באנטישמיות, כשאנחנו מדברים על הסברה ועל מדינת ישראל, צריך לדבר על מדיניות. לא יכול להיות ששר אחד אומר: 'בוא נטיל פצצת גרעין', והשני אומר הפוך. היום, ההסברה מפוזרת בין חמישה משרדים, וזורקים את זה למישהי שמתלוננת שאין לה מדפסת. ומצד שני, יש תהליך הפרטה מוחלט. כל אחד יכול להחזיק משרד הסברה ולעשות הסברה יותר אפקטיבית מהמדינה. אז מצד אחד, צריך מדיניות ותכלול, ומצד שני, צריך לקחת את הסקטור הפרטי הזה, ולחבר אותם לכדי משהו אפקטיבי".
"הרשתות החברתיות הן מה שהיה המערב הפרוע לפני 150 שנה"
איתן שוורץ, פעיל הסברה ותיק, שכיהן גם ראש מנהל תקשורת ושיווק בעיריית תל אביב, אמר: "הרשתות החברתיות נותנות לשיח מושתק לצאת החוצה. לא ברור האם יש יותר אנטישמיות, או שהאלגוריתמיקה של הרשתות החברתיות מיירטת את זה עבורנו. במאה ה-20, זה נהיה פויה, אבל במאה ה-21 זה נהיה בון טון. אבל לא ברור אם יש התגברות של אנטישמיות, או התגברות של ביטויי אנטישמיות".
קינן הוסיפה לגבי התפקיד של הרשתות החברתיות: "הזהות של צעירים מתעצבת ברשתות החברתיות. גם אם בעירייה שלי אין אף אדם שחור, אני כותבת BLM (תנועת Black Lives Matters - ע"א) ו־Free Palestine, כי אני רוצה להיות בצד הנכון וזו הזהות שלי. אפשר לקחת כדוגמה את 'זעקות ואז שתיקה', סרט קשה מאוד על האלימות המינית ב־7 באוקטובר. כל ההפצה הייתה ברשתות החברתיות, מה אפשר ללמוד מזה על התרבות הפופולרית?".
"אין בסרט גילויים חדשים, אנחנו רק מרכיבים את הפאזל", אמר שוורץ. "ברור שהיה אונס של החמאס כאסטרטגיה. אין לנו אלא להעלות את זה ביוטיוב, בחינם, לכל בן אדם שירצה לצפות בזה בעתיד. הבנו, כישראלים ב־7 באוקטובר, שהרשתות החברתיות זה מה שהיה המערב הפרוע לפני 150 שנה. יש מקומות בהם אין חוקים ואפשר לעשות מה שרוצים, ואחרי כמה זמן מסדירים אותם. המיסאינפורמציה והדיסאינפורמציה זה ברשימת הסכנות הגדולות באנושות. היכולת להגיד לאנשים מה שרוצים, בלי שום רגולציה, זו סכנה אמיתית - וראינו את זה ב־7 באוקטובר, בעוצמות שלא נחוו".
דיין דווקא לא אוהב את המיקוד ב־7 באוקטובר: "כשמדברים על שיווק, יש את ניהול המשברים, ודווקא בזה אנחנו בסדר. אבל יש את היוזמה, כשיש מדיניות ותכלול, והבנה שזה משהו אסטרטגי ולא טקטי. צריך מהלך לאורך זמן, מול קהלים מובחנים. דוגמה אחת: כשהגעתי ללוס אנג'לס וראיתי שיש אנשים שמדברים יותר ספרדית מאנגלית. אמרנו: הקהילה ההיספנית מגיעה בלי דעות קדומות על ישראל. היא האנדרדוג, ולכן קל לה יותר להזדהות עם הפלסטינים כאנדרדוג, אבל היא לא אנטי־ישראלית. גם הוויתור האוטומטי על מיליארד המוסלמים בעולם הוא טעות. יש בינינו לבין העמים בטורקיה ובאיראן יותר מחבר ממפריד. אנחנו צריכים לדבר לקהל הכי רחב שיש".
קינן מפנה את הזרקור חזרה לשאלת התודעה, והיכולת של המערב לנצח בזירה הזאת: "ב־26 במרץ, חמינאי מפרסם ציוץ שאומר בצורה מאוד ישירה: מי שמנצח במלחמות זה לא מי שיש לו את הכוח הצבאי הכי גדול, אלא מי שיש לו את השליטה בתודעה. האויב הכי גדול שלנו, אומר לנו איפה הוא שם את המשאבים שלו כדי לנצח אותנו. אז למה אנחנו לא משקיעים בזה לפחות כמו בכיפת ברזל? זה מביא אותנו לרגולציה: בדיון בקונגרס, טיקטוק מודה שכל המידע יכול להיות מועבר למפלגה הקומוניסטית הסינית. רוסיה וסין יצרו את מכונת הרעל הפלסטינית. האם בכלל החברה המערבית יכולה להגביל את עצמה בנושא הזה?".
אופיר דיין, שחוקרת את יחסי ארה"ב־סין ואת השפעת טיקטוק, סיפרה: "אתמול פורסמה על־ידי הבית הלבן הצהרה שהממשל האיראני מעודד הפגנות אנטי־ישראליות בארה"ב, כדי לערער את התמיכה בישראל. אבל יש כמה הבדלים בינינו לבין ארה"ב שחשוב לעמוד עליהם: בעיני ארה"ב, טיקטוק זה עניין של פרטיות, ולא בהכרח של השפעה זרה. ארה"ב לא אוהב שהמידע של אזרחים אמריקאים, כולל עיתונאים שחשפו דברים לא נעימים על טיקטוק, מועבר למפלגה הקומוניסטית הסינית".
עוד בהמשך לטיקטוק, שסמנכ"לית השיווק שלהם בארץ גם דיברה בכנס בהקשר של השיווק בפלטפורמה, הסבירה אופיר דיין כי "ברוב המערב, אין דבר כזה טיקטוק על מכשירים ממשלתיים. לפי כמה דוחות של חוקרי סייבר, אם יש לכם טיקטוק על הטלפון, יש להם יכולת לשאוב את כל מה שיש לכם על הטלפון. טביעות אצבע, תמונות, אנשי קשר… זה לא בהכרח אומר שהם עושים את זה, אלא שהם יכולים. סין היא גם מדינה שמאז ה־7 באוקטובר, ההתבטאויות שלה לא היו אוהדות ישראל".
אופיר דיין גם מדגימה את היכולת של טיקטוק לעשות מניפולציות: "יש מחקר שנעשה בארה"ב, שאנחנו רוצים לשחזר בישראל, שבודק עד כמה טיקטוק מתנהגת בצורה 'אורגנית': בחנו את היחס בינה לבין אינסטגרם, כרשת האמריקאית, ביחס להאשטאגים פופולריים. בדברים ניטרליים, נניח טיילור סוויפט, נשמר יחס מסוים שמעיד על יחס המשתתפים. אבל לגבי דברים כמו אויגורים והונג קונג - היחס מול אינסטגרם צונח. האם טיקטוק משמשת ככלי להפצת אג'נדה שלא בדיוק טובה לנו?".
"מדינות צריכות לעשות את מה שהאזרח הפרטי לא יכול לעשות"
אחרי טיקטוק והשפעתה על הצעירים, קינן הפנתה את הזרקור לאיך זה מתבטא בפועל בקמפוסים האמריקאים: "אנחנו רואים לא רק עבודה של רשתות חברתיות, אלא גם אגודות ומועדונים ותיקים שמסמנים את ישראל כמטרה. זה גם קורה ברמת הסגל. איך זה קורה, למרות שגם יהודים נמצאים בין התורמים הגדולים לאוניברסיטאות?".
"כשלמדתי בקולומביה, הייתה סערה עם קלטת וידאו עם עדויות של סטודנטים על הפקולטה למזה"ת", סיפר שוורץ. "אדוארד סעיד דאג שמי שממונה ללמד מחזיק בדעות שלו בסכסוך הישראלי־ערבי. לאט לאט, המקום מתרוקן כשאנשים פורשים או מתים, והמשרות החדשות מאוישות בערבים, מוסלמים ואנטי־ישראלים. כך, הסטודנטים מוצאים את עצמם בפקולטה עם תכנים אנטי־ישראליים. ליהודים לא הייתה את החשיבה הזאת. יש בניינים עם השם 'כהן', אבל התוכן שלו ממש לא מתאים למר ולגברת כהן. לא ברור אם זה הפיך, וזה ייקח דורות, כי האנשים האלה יפרשו רק עוד עשרות שנים. הם כמו מסמר בלי ראש, והם מחנכים את דורות העתיד".
"תרבות הווק (Woke) הפרוגרסיבי מתפתחת בארה"ב", הוסיף יקי דיין. "היא התחילה בלימודי מגדר, והיום זה הבון טון אצל צעירים. מצד שני, זה לא בהכרח אומר שכשהם יהיו בורגנים עוד כמה עשרות שנים, הם לא יהיו שמרנים. קשה לחזות מגמות דמוגרפיות על בסיס השלכת המצב הקיים 30 שנה קדימה. בנוסף, הדבר הכי בוטה הוא הבורות. כשאנשים שרים 'מהים עד הנהר' אין להם מושג איזה ים ואיזה נהר".
"יש בדיחה בקולומביה: איך יודעים שמרצה הוא ישראלי? אם יש לו Free Palestine על הדלת", העידה אופיר דיין. ומה עושים בקשר לזה? הדבר הראשון והחשוב ביותר הוא שינוי גישה של הממשלה: "נורא נוח לשרים להצטלם מתקוטטים עם סטודנטים עם כאפייה ולהעלות לרשתות. לא הועלתם, עשיתם נזק. אנשים כמו אלה צריכים לעשות את מה שהם עושים מצוין ברשתות החברתיות. כי כשאתה מקבל משכורת כדי לייצג עמדה, זה פחות אמין. מדינות צריכות לעשות את מה שהאזרח הפרטי לא יכול לעשות. שידברו עם נשיאי האוניברסיטאות ומחוקקים, כדי שיעבירו חקיקה נגד אפליה של סטודנטים ישראלים ויהודים. הם צריכים לרדוף אחרי הכסף, ולעשות דברים מערכתיים. יש היום את משרד ההסברה, מרכז ההסברה הלאומי, משרד ראש הממשלה, משרד התפוצות ומשרד החוץ. צריך להבין מה עושה כל אחד".
שוורץ סיים את הפאנל בנימה אופטימית יותר ואמר: "אנחנו עם שהמציא את פרויקט תגלית. זה כל כך אפקטיבי להביא אנשים מקהילות הגולים ולהפוך אותם לסוכני דעה. בסוף יימצא הפורמט, כי אנחנו עם יצירתי, ונדע לעשות את זה גם עכשיו. דבר שני, אפשר לראות מעצם הדיבורים על רגולציה על טיקטוק ובעקבות שינוי דפוסי ההצבעה במערב, שאנשים מסתכלים על מה שקורה פה - ושהלכנו במערב רחוק מדי. אלו זרמים תת־קרקעיים שלא מתבטאים בפיד שלנו, אבל הרוב השפוי אומר שהלכנו רחוק מדי. לדעתי, נראה דחיפה משמעותית גם במדינות שאנחנו מרגישים שהפסדנו בהם".
*** גילוי מלא: הכנס בחסות בנק הפועלים, אל על, TIK TOK, PAPAYA ויפעת בקרת פרסום