הארלי מוכרת פחות ממחצית מכמות האופנועים שמכרה בשיא / צילום: Reuters, Matthias Rietschel
דן אלסיפ היה נער כשהתאהב במנועים הנוהמים ובכרום הבוהק של אופנועי הארלי דיווידסון. הוא קנה את ההארלי הראשון שלו ב־1991, השנה שבה רכב ארנולד שוורצנגר על אופנוע "פאט־בוי" ברחובות לוס אנג'לס ב"שליחות קטלנית 2".
"רק בחורים קשוחים רכבו על כאלה", הוא אמר. אלסיפ המשיך ורכש תשעה נוספים, כשגולת הכותרת היא רכישתו מפברואר, של דגם CVO Road Glide Limited. זהו אופנוע טורינג בעלות של 52 אלף דולר בצבע אדום זוהר, קווי מתאר זהובים ומושבים מחוממים. הוא הוציא הרבה על הכלי הזה, כי הוא יהיה האחרון שלו: אלסיפ, קצין ציות לרגולציה בדימוס בתעשיית המתכות, בן 62 כעת, ואומר שימי הרכיבה שלו קרבים אל סופם.
השאלה להארלי היא: האם מישהו יחליף אותו? החברה, שבסיסה במילווקי, מוכרת פחות ממחצית מכמות האופנועים שמכרה בשיא שלה ב־2006. חלקה של הארלי בשוק האופנועים הגדולים בארה"ב ירד לאחרונה לרמה הנמוכה ביותר מאז שנות השמונים. ומניית החברה , שהגיעה ל־75 דולר ב־2006, נסגרה בממוצע של 35 דולר במהלך השנה האחרונה.
בניהולו של המנכ"ל יוכן זייץ, קיצצה הארלי את האפשרויות העומדות בפני רוכבים מתחילים, והתמקדה במידה רבה באופנועי טורינג, שבמקרים מסוימים עולים יותר מקאדילק. המהלך השתלם והמניה הגיעה לשיא מאז כניסתו לתפקיד ב־2020.
ישנם סוחרים, יועצים ומנהלים לשעבר שאומרים שהאסטרטגיה לא מביאה מספיק אנשים ל"צינור" של המכירות העתידיות, ככל שרוכבי הליבה מזדקנים. ב־1990, כשהתנופה של הארלי רק החלה, דיווח הוול סטריט ג'ורנל שהקונה הטיפוסי הוא בן 35. כיום, החברה אומרת שהגיל הממוצע הוא 49.
הנתון מתאים גם לשאר תעשיית האופנועים. אך לפי אקסטרפולציה מנתונים דמוגרפיים שהחברה פרסמה בעבר, מעריכה רובין פארלי, אנליסטית מ־UBS, שהגיל הממוצע של רוכשי הארלי הוא למעשה סוף שנות ה־50. אלה האנשים שספגו את הווייב של סרט האופנוענים "אדם בעקבות גורלו" משנות ה־70. "אני לא בטוחה שהיום הלך הרוח הוא כזה", אמרה.
פונים לדמוגרפיה בוגרת
כמה רוכבי אופנוע צעירים יותר אמרו שמראה הכרום והעור של המותג לא מדבר אליהם. אלייז'ה וילקינסון, בן 31 מבאפלו, ניו יורק, למד לרכוב על הארלי "ספורטסטר" מושאל, אך כשהגיע הזמן לקנות כלי משלו, הוא בחר באופנוע ספורט יפני. "הם פונים לדמוגרפיה מבוגרת מאוד שקונה פחות ופחות אופנועים, במקום לפנות לבני דור המילניום או לבני דור ה־Z", הוא אמר.
זייץ תולה את הירידה המתמשכת במכירות בריביות גבוהות ובאווירה קשה למוצרי צריכה יוקרתיים, ולא בפער דורי. רוכבים בני 35 ומטה מהווים רבע מלקוחות הארלי החדשים, הוא אמר, ועל פי המחקר של החברה, הרְצִיּוּת (desirability) של האופנועים שלה עולה.
המנכ"ל אמר שהארלי שולטת בקטגוריות האופנועים הרווחיות ביותר ושהחזירה לעצמה חלק מהשוק השנה עם השקת דגמים חדשים. המצב של מנייתה, אף על פי שירדה השנה בכ־7%, טוב יותר מזה של כמה חברות אחרות בתחום. הוא בטוח שהחברה תצמח בטווח הארוך. בינתיים, הארלי תמשיך הלאה או תמות עם הרוכבים הזקנים.
"אני תמיד מדבר על התבגרות לתוך המותג", אמר זייץ, בן 61. "אתה מתבגר, ואז אתה מבין שזה דבר ממש מגניב".
גלריות של אופנועים במוזיאון הארלי דיווידסון במילווקי מראות כיצד התפתחה החברה לאורך 121 שנות ההיסטוריה שלה, ושירתה רוכבים מגוונים כמו חיילים, מובילי דואר ורוכבי מסלולי עפר. במשך זמן מה, היא אפילו ייצרה אופנועי שלג ועגלות גולף.
"כולם רצו הארלי"
בסוף שנות ה־80, לאחר שמסי המכס של ממשל רייגן על אופנועים מיובאים הצילו את הארלי מפשיטת רגל קרבה ועזרו לה להתבסס בנתח שוק משמעותי, התבייתה החברה על נוסחה רווחית להפליא: אופנועים גדולים עם מנועים גדולים, הגורמים ליאפים להרגיש כמו מורדים.
"כולם רצו הארלי", אמר רוד קופס, בכיר שעבד בחברה מ־1993 עד 2012. "זה היה חלק מתדמית הילד הרע. אתה יכול ללבוש את ז'קט העור שלך בסופי שבוע ולהיות חלק מהקבוצה הזו, ואז לחזור להיות עורך דין".
הארלי עברה תקופה משגשגת של שני עשורים, שההכנסות בהם צמחו ב־13% בממוצע מדי שנה, אבל תור הזהב הסתיים ב־2008 עם המיתון. המכירות צנחו, וקופס אמר שהחברה ניצבה בפני בעיה שהיא לא נאלצה להתמודד איתה זה זמן רב - איך לייצר ביקוש.
היא הגיבה בתוכניות שנועדו לפנות לנשים ולהתרחב לשווקים בינלאומיים חדשים, ועם כלים תלת־גלגליים שהאריכו את חיי הרכיבה של רוכבי אופנועים מבוגרים. אך התברר שלא פשוט להרחיב את עדת המאמינים. כשהארלי הציגה דגם ספורטיבי בשם XR1200 ב־2008, הוא זכה לביקורות נלהבות אך לא נמכר היטב. החברה הפסיקה את ייצורו ארבע שנים מאוחר יותר.
מאט ליווטיץ', שהפך למנכ"ל ב־2015, התחייב לשנות את המשוואה. הוא אמר שהוא רוצה למשוך שני מיליון רוכבים אמריקאים חדשים למותג עם 100 דגמים חדשים, לרבות אופנועים עם מנועים קטנים יותר ועם האופנוע החשמלי הראשון של החברה, LiveWire.
הארלי הגדילה את הפנייה לצעירים עם שגרירי קמפוסים כמו ג'ורג'יה דייוויס, שחילקה את מוצרי החברה באוניברסיטת קרוליינה הצפונית בצ'אפל היל כדי לשכנע סטודנטים אחרים להירשם לשיעורי בטיחות אופנועים בסוכנות מקומית.
החשיפה העיקרית שלה למותג הגיעה מהסרט "שימו גז" (Wild Hogs) משנת 2007, שבו ג'ון טרבולטה וטים אלן מגלמים בומרים שמתמודדים עם משברי אמצע החיים שלהם ברכיבה על הארלי. כמה מחבריה נרשמו לקורס ואחר כך קנו אופנועים, לדבריה, אבל רובם רק התעניינו בחולצות שקיבלו בחינם.
בכירים לשעבר אמרו שהתקשו לפנות לצעירים, בין השאר משום שהדורות שבאו בעקבות הבומרים נרתעו מפעילויות מסוכנות כמו רכיבה על אופנוע, והסבירות לכך שגדלו עם אופנועי־מיני לילדים, מכוניות קארטינג וצעצועים ממונעים אחרים, הייתה נמוכה.
אנופ פרקש, מנהל שיווק שעזב את הארלי ב־2019, אמר שהוא מאמין שהחברה מתקדמת באמצעות יוזמות כמו אירועי אופנועים מותאמים אישית, תוכנית השכרה ובית קפה בהשראת הארלי בטורונטו. "התחברנו לתרבות אופנועים צעירה יותר, אבל זה לוקח זמן", אמר.
המכירות והרווחים המשיכו לרדת, ולמשקיע הוותיק בוב בישופ, שחברתו Impala Asset Management החזיקה ב־2% ממניות הארלי, נמאס. ב־2020 הוא דחק בדירקטורים של הארלי להחליף את ליווטיץ', ואמר שיוזמות המנכ"ל הובילו לביצועים פיננסיים גרועים.
ליווטיץ', שסירב להגיב, עזב את החברה והעביר את התפקיד הבכיר לזייץ - שהיה דירקטור בהארלי והיו לו רעיונות שונים מאוד בנוגע לאופן שבו יש לנהל את החברה.
מיקוד רווח
זייץ גדל בגרמניה והתלהב מן התרבות האמריקאית. הוא צפה במערבונים, נעל מגפי בוקרים וראה בארה"ב סמל לחופש ולהרפתקאות. כאיש עסקים, הוא יצר לעצמו מוניטין לאחר שהציל את יצרנית בגדי הספורט פומה באמצעות קיצוץ עמוק בעלויות והבנה באופנה.
זייץ, שהצטרף למועצת המנהלים של הארלי ב־2007, אמר כי כשהפך למנכ"ל ניתן לו מבט מקרוב על הסוגיות בחברה, והוא החליט שהאסטרטגיה של ליווטיץ', שאותה תיאר כגישה המתבססת על יועצים, אינה בת קיימה. לחברה היה ניסיון מועט עם כמה מן הדגמים החדשים שהיא תכננה לייצר, לדבריו, והיא הזניחה את אופנועי הטורינג ואת דגמי הקרוזר בגודל בינוני שהיו בלב עסקיה.
לאחר שנכנס לתפקיד המנכ"ל, קיצץ זייץ 10% מכוח העבודה, העלה מחירים והפסיק את הייצור של רוב הדגמים של הארלי לרוכבים מתחילים. לרבים מהם היו מנועים שכבר לא עמדו בתקני פליטות ונדרשה השקעה משמעותית כדי לתקנם, אמר זייץ. בינתיים, הפסידה החברה יותר מ־2,000 דולר על כל אחד מהם.
האסטרטגיה העניקה עדיפות לרווח על פני צמיחה, והזניקה את התוצאות הכספיות של החברה. הרווח פר אופנוע של הארלי כמעט שילש את עצמו מ־2019 ל־2023, גם כשמספר האופנועים שנמכרו המשיך לרדת.
החיסרון היה ברור לחלק מן האנשים המצויים בעולם ההארלי. מייק הלווין, מוביל דואר בן 40 ממחוז אורנג', קליפורניה, שרכש את ה־Ultra Limited שלו מ־2014 לאחר שכבר נסע 50 אלף מיילים, אמר שהדור שלו מתמודד עם לחץ כלכלי שהופך את הקנייה של אופנוע חדש לבלתי נתפסת כמעט. "בקליפורניה, בית עולה מיליון דולר ויותר", אמר. "אם יש לך משכנתה של 6,000 דולר, זה מקשה להוסיף תשלום של 400 דולר על אופנוע".
זייץ שמר על מותג האופנועים החשמליים LiveWire. האופנוע הזה יצא לראשונה בשנת 2019 עם תג מחיר של 30 אלף דולר כמעט, אם כי דגמים מאוחרים יותר עולים מחצית מכך. הארלי התפצלה מ־LiveWire שלוש שנים מאוחר יותר, אך היא ממשיכה להחזיק בכמעט 90% מן המניות שלה. ביום המשקיעים הראשון שלה, צפתה LiveWire שתמכור ב־2023 יותר מ־7,200 אופנועים המונעים על ידי סוללות. בסופו של דבר היא מכרה 660. זייץ אמר כי אף שהצמיחה של כלי רכב חשמליים אכזבה בסך הכול, עדיף להיכנס לעסק מוקדם מאשר מאוחר. כמה רוכשי LiveWire אמרו שהם נהנו מההאצה המהירה של האופנוע, אם כי מצאו שהטווח שלו מוגבל.
פיליפ האמל, בן 46 המתגורר באוסטין, אמר שהמחיר הגבוה של האופנוע החשמלי משמעותו שאנשים צעירים יותר יישארו עם אופניים חשמליים. "הרוכבים שאני רואה על LiveWire הם כולם בני 40 פלוס", אמר.
הארלי נקטה גישת־יוקרה דומה עם קו הבגדים המחודש שלה. היא שכרה עובדים שיצאו מנייקי ומבית האופנה Yeezy של קניה ווסט כדי לרענן את הקולקציה שלה, הכוללת כעת מכנסי עור במחיר של 895 דולר וקפוצ'ונים ב־175 דולר. מכירות ההלבשה ירדו ב־10% בשנה שעברה, אבל זייץ אמר שהמראה והעיצוב השתפרו, ושהוא מצפה שהקטגוריה תגדל.
הוא אמר שהחברה מנסה להתחבר לרוכבים צעירים יותר על ידי הדגשת ביצועי האופנועים בסדרת מרוצים. היא גם עובדת עם משפיענים כמו טיפאני רין, בת 38, שמציגה את שני אופנועי הטורינג שלה מדגם Road Glide ברשתות החברתיות, כדי לגרו ם לאנשים בגילה להתחבר להארלי. "זה גורם להם להרגיש שזה בר השגה, ולא משהו שמיועד לדור המבוגר", היא אמרה.
רעש מאופק
הגל הבא של רוכבי הארלי עשוי להיות מיוצג על ידי מישהו כמו ג'ון קופי. הוא הרגיש שהגיע הזמן להחליף את אופנוע הספורט של ימאהה מוקדם יותר השנה, והחליט ללכת על ה־Nightster, דגם שמחירו 12 אלף דולר, בתחתית המחירון של הארלי.
חלק מן הסוחרים אומרים שקשה למכור את ה־Nightster, ושהמנוע המקורר בנוזלים ומערכת הפליטה שלו מספקים לו צליל שלא תואם את המקצב הרם והדוהר של מנוע V-twin המסורתי של הארלי. אבל הרעש המאופק דווקא היווה יתרון בהחלטת הקנייה של קופי, צעיר בן 37 שעובד במרינה בדרום ג'ורג'יה. "כשאני רוכב בתוך השכונות, אני לא רוצה להיות האידיוט הגדול והרועש על ההארלי כל הזמן", אמר.
זייץ רמז שהחברה עשויה לייצר דגמים נוספים לרוכבים מתחילים בעתיד. היא העניקה רישיון ליצרנית ההודית Hero, לייצר אופנועי הארלי עם מנוע קטן עבור השוק המקומי שלה, הנמכרים בפחות מ־3,500 דולר. זייץ אמר שהוא יכול לדמיין אופנוע דומה בארה"ב מתישהו. "אנחנו רק צריכים אופנוע שיכול להתחרות בפלח השוק הזה", אמר.
חברות אחרות כבר מרחיבות את ההיצע שלהן לרוכבים חדשים. Indian הוא מותג אמריקאי ותיק שהוקם מחדש על ידי פולריס, יצרנית רכבי ה־Power sports. הוא מוכר שמונה גרסאות של Scout, הדגם שלו לרוכבים חדשים, החל מ־10,750 דולר. זה המגוון הרחב ביותר שהוא הציע אי פעם.
Royal Enfield, מותג הפועל מהודו ומציע מנועים קטנים יותר ומראה וינטג', נכנס לשוק של צפון אמריקה בשנת 2015, והקים שם את משרדו בעיר הולדתו של ההארלי, מילווקי. בשנה שעברה הוא מכר כמעט 14 אלף אופנועים במחירים שנעו בין 4,000 ל־7,000 דולר. "האם זו מכונת טיולי שטח שהישיבה עליה נוחה כמו על ספה על שני גלגלים? לא", אמר נתן קולבה, מנהל השיווק של החברה ביבשת אמריקה. "אבל אני חושב שאנשים מתרגלים לרעיון שיש עוד דברים בשוק חוץ מ־V-Twin גדול של הארלי".
זייץ אמר שהוא מברך על כל דבר שמביא אנשים לרכיבה על אופנועים, משום שלדעתו רבים מהם יגיעו בסופו של דבר להארלי. פטריק ביגלסקי, שמסקר אופנועים ומנתח את הענף בערוץ היוטיוב שלו, Different Spokes TV, אמר שזו הנחה מסוכנת. "בעיני המילניאלים, דוקאטי נחשב הרבה יותר מגניב מהארלי", אמר. "אתה לוקח סיכון גדול כשאתה מניח שאתה הולך להיות המותג המועדף".