מעריצות של טיילור סוויפט בכניסה לאיצטדיון וומבלי, בשבוע שעבר / צילום: ap, Alastair Grant
טיילור סוויפט סיימה את השלב האירופי של סיבוב ההופעות שלה, Eras, ביום שלישי באצטדיון וומבלי בלונדון, ושימחה כמעט 100 אלף "סוויפטיות" מריעות - אך הותירה מעריצות מאוכזבות רבות, שלא הצליחו להשיג כרטיס. סיבה אחת לכך: כישלון השוק המשני של הכרטיסים. לסוויפטיות יש אותן הטיות פסיכולוגיות כמו לכולנו, ולכן הן אינן מעוניינות למכור, אפילו במחירים גבוהים בטירוף.
● התהפכה תוך דקה: כך טבעה יאכטת הפאר של המולטי-מיליונר הבריטי
● הזמרת ששרה כל הדרך אל הבנק, ואף עשויה לעכב את הורדת הריבית בבריטניה
השווקים עובדים על בסיס של היצע וביקוש הקובעים את המחיר. אם יש ביקוש רב מן ההיצע, המחיר עולה עד שפחות אנשים מוכנים לקנות, ויותר אנשים מוכנים למכור. הבעיה הבסיסית היא שסוויפטיות לרוב אינן מוכנות למכור, ולכן המחיר מזנק עד שהביקוש נהרס - ומגיע להרבה יותר מ-1,000 דולר עבור כרטיסים רבים.
אני מכיר את העניין ממקור ראשון: הצאצאית הבכורה שלי השיגה כרטיסים כבר לפני חודשים, כדי לקחת את אשתי עוטת הפאייטים (אבל לא אותי) להופעה האחרונה של Eras. עד השבוע החליפו הכרטיסים ידיים והגיעו ליותר מפי שמונה מן הערך הנקוב שלהם. שתיהן הסכימו שלא היו קונות אותם במחיר גבוה כל כך.
בהתחשב בכך שהן לא היו קונות במחיר הזה, הן היו אמורות להיות מוכנות למכור, לפי הנחות כלכליות מסורתיות. אבל שתיהן דחו את הרעיון על הסף - ולא רק משום שהמסחר בכרטיסים מסובך יותר ממסחר במניות. כנראה שקיים מחיר מגוחך כלשהו שעבורו הן היו נפרדות מהכרטיסים, אך אפילו רווח מהיר של פי שמונה מההוצאה שלהן תוך חודשים ספורים לא גרם להן לעשות זאת.
ההטיות הפסיכולוגיות האלו חלות באופן שונה בשווקים שונים
זה לא קשור רק לכרטיסים של טיילור סוויפט. פסיכולוגים וחוקרים התנהגותיים-פיננסיים כבר קבעו מזמן שכולנו מוטים לטובת מה שכבר יש לנו, ומעריכים אותו יותר רק משום שהוא כבר בידינו. הם מכנים זאת "אפקט הבעלות".
בשילוב עם הטיית סטטוס קוו ושנאת הפסד, האפקט הזה מסביר היטב מדוע השוק המשני של הכרטיסים אינו מתפקד. כפי שניסחו זאת שלושה חוקרים מובילים של תיאוריה פיננסית התנהגותית, דניאל כהנמן, ג'ק קנטש וריצ'רד ת'אלר, עוד לפני שטיילור סוויפט נולדה: "החסרונות של שינוי עולים על יתרונותיו".
עבור להקות פופולריות פחות, החשיבות של חוסר התפקוד הזה מועטה - לדוגמה, כרטיסים של הרגע האחרון למופע של New Order היו עדיין זמינים השבוע, עם היתרון הנוסף, עבורי לפחות, של מוזיקה טובה יותר. אבל כרטיסים לטיילור סוויפט היו מבוקשים כל כך כשהחלו להימכר, עד שהם נמכרו בכמות מוגבלת. ולכן אלה שהוקצה להם כרטיס חייכו כמנצחים. התחושה הזו גרמה לכך שהם ירצו אפילו פחות למכור אותם בהמשך.
הטיות פסיכולוגיות אלו חלות באופן שונה בשווקים שונים. במניות, סלידה מהפסד מובילה לעתים קרובות את בעלי המניות להיפטר מהמנצחות שלהם ולהיאחז במפסידות, כדי להימנע ממימוש ההפסד - כאילו הוא אינו אמיתי עד שהמכירה מספקת פחות מזומנים. חובבי תרשימים אוהבים לצייר קווים על גרפים, המציגים פסגות קודמות, משום שהן מספקות "רמת התנגדות" - חלק מההיגיון הוא שכאשר המחירים יחזרו, הרבה משקיעים ירצו למכור, כי כבר אין להם הפסד.
במציאות, עדיף בדרך כלל להמשיך עם המנצחים שלך ולעזוב את המפסידים, כי למחירי המניות יש מומנטום. אבל כדי לעשות זאת יש לקבל את העובדה שההפסדים אמיתיים באותה מידה, בין אם המניה מוחזקת במחיר הנמוך יותר ובין אם היא נמכרת.
טיילור סוויפט היא אחת מן היוצאים מן הכלל המעידים על הכלל
הטיה פסיכולוגית אחת, שנעשית ברורה יותר ויותר בארה"ב, גם אם עדיין אינה חלק מן התיאוריה הפיננסית ההתנהגותית, היא נגד מיליארדרים. טיילור סוויפט היא אחת מן היוצאים מן הכלל המעידים על הכלל, ומצליחה להיות פופולרית בטירוף וגם מיליארדרית - וזו אולי הסיבה שהכישלון של השקת מכירת הכרטיסים לחלק של ארה"ב בסיבוב ההופעות שלה יצר כל כך הרבה עניין פוליטי בלייב ניישן אנטרטיינמנט, הבעלים של Ticketmaster.
קריסת מערכות החברה תחת משקל הביקוש מצד הסוויפטים, בתוספת מה שנתפס כחוסר הוגנות ועמלות, הובילו ללחץ בקונגרס ולאחר מכן לתביעת הגבלים עסקיים. טיעון ההגבלים העסקיים מסתמך על אחד העקרונות של הכלכלה המסורתית, שתחרות היא דבר טוב. לייב ניישן מואשמת על ידי משרד המשפטים בהפעלת מונופול להפחתת התחרות, העלאת מחירים, הגבלת ביצועים והפחתת חדשנות. (החידוש שדווקא יש לה אינו אהוב במיוחד: האפליקציה שלה מדורגת ב-1.4 כוכבים על ידי משתמשי חנות Google Play.)
קו ההגנה שהחברה נוקטת הוא יותר לא-כלכלי מאשר כלכלי: היא טוענת שהיא מרוויחה מעט כל כך עד שלא ייתכן שהיא מפעילה מונופול מזיק. ואכן, היא לא הייתה רווחית כתוצאה מהמיזוג של לייב ניישן ו-Ticketmaster ב-2010, עד 2021. בשנה שעברה, היא מציינת, שיעור הרווח הנקי שלה היה רק 1.4%, רחוק מה- 20% ויותר של האוליגופולים של הביג טק. היא הניבה תשואה של 8% על ההון המושקע, מה שלא אמור לגרום למשקיעים התרגשות רבה. עם זאת, המניות עלו פי חמישה בעשור.
לא משנה מה תהיה התוצאה של תביעת ההגבלים העסקיים, להעדפות האישיות שלנו אין חקיקה - בין אם הן כוללות את המוזיקה של טיילור סוויפט ובין אם לאו.