אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: מיטרוניקס, אתר אבן קיסר, שאטרסטוק
לפני שלוש שנים, חברת מיטרוניקס מקיבוץ יזרעאל, מובילה עולמית בייצור של רובוטים לניקוי בריכות שחייה, נהנתה ממומנטום עסקי חיובי - הביקושים צמחו, ההכנסות והרווחים גדלו והמניה זינקה.
אלא שדוחות הרבעון השני לשנת 2024 שפורסמו בשבוע שעבר הצביעו על מגמה הפוכה, שנמשכת כבר תקופה: ההכנסות ירדו בשיעור דו־ספרתי והרווחיות נשחקה. בעקבותיהם מניית מיטרוניקס נפלה ב־85% מהשיא שרשמה בנובמבר 2021, והחברה איבדה 7.8 מיליארד שקל משווייה באותה עת.
לצד עליית הריבית, הצטברות מלאים אצל ספקיה ופגעי מזג האוויר, סיבה נוספת לתפנית לרעה במגמה היא התחרות שנכפתה על מיטרוניקס מצד חברות סיניות. בדוחות החברה מוסבר כי הם רואים "כניסת מספר רב של שחקנים סינים (לערוצי מכירות אונליין, ש'ח'ו'), אשר מציגים הצעות ערך בטווח רחב של מחירים, תוך השקעה משמעותית בשיווק דיגיטלי".
מיטרוניקס היא רק דוגמה לחברה ישראלית שפיתחה "מוצר מנצח", צמחה והשיגה נתח משמעותי בשוק הגלובלי, ואז תחרות מסין (לצד גורמים נוספים) פגעה בעסקיה ובמחיר המניה.
דוגמאות אחרות לתופעה יכולות לשמש - בעוצמות תחרות והשפעה שונות - גם חברת סולאראדג' המפתחת ומייצרת מערכות למקסום של מתקני אנרגיה סולארית (שמנייתה צנחה ב־93% מהשיא ב־2021 ומחקה למשקיעים מעל 17 מיליארד דולר משווייה), יצרנית משטחי הקוורץ אבן קיסר (ירידה של 93% מהשיא ב־2015 ומחיקה של 2.4 מיליארד דולר), ענקית מוצרי ההשקיה נטפים מקיבוץ חצרים (שהינה חברה פרטית), ועוד לא מעט חברות אחרות.
כמובן שלא רק חברות ישראליות מושפעות מהתגברות התחרות מסין, שלעיתים מתחילה בכלל בשיתוף פעולה מקומי בין הצדדים, עד שהשחקן הסיני לומד את השוק והטכנולוגיה ומקים חברה משל עצמו, אשר נוגסת בנתחי השוק של החברה המקורית. בפעמים אחרות יזמים סינים פשוט מזהים טכנולוגיה או מוצר אטרקטיביים ומפתחים אחד דומה בעצמם.
אילו סקטורים בעיקר חשופים לתחרות
יובל וינרב, מומחה לסין ומגיש הפודקאסט "להבין את סין", אומר כי התחרות מצד חברות סיניות היא דבר שקורה בכל תעשייה כמעט: "אחד המקרים המפורסמים הוא הטכנולוגיה של ניהול מים, אחד התחומים הראשונים שבהם ישראל הצליחה ביצוא לסין, עם נטפים וחברות אחרות", הוא מזכיר.
"בנטפים ההצלחה הייתה מאוד גדולה בכל הקשור לטכנולוגיות טפטוף וניהול חכם. בסין, כשיש למשהו הרבה ביקוש, לומדים אותו, אחר כך מעתיקים בצורה חובבנית, ועם הזמן משתפרים. גם כשהסינים יודעים לעשות משהו שמספק 80% מהאיכות אבל ב־30% מהמחיר, הם משתלטים על נתחי שוק גדולים בסין, ומי שנשאר למכור לו (את הטכנולוגיה המקורית, ש'ח'ו') זה מי שחשוב לו טכנולוגיה איכותית. בטכנולוגיית מים, חברות ישראליות נחשבות לאיכותיות, אבל הפער מצטמצם".
קאריס וויטי, מייסדת ומנכ"לית קבוצת סיגנל ליחסי ישראל־סין, מעריכה שהתחרות מצד שחקנים סיניים רק תלך ותגבר בעתיד, מאחר שכלכלתה כיום במצב לא טוב: "האבטלה גדולה בקרב צעירים, ובכל שנה מיליוני צעירים נוספים נכנסים לשוק העבודה. ההתאמות שהממשלה עושה כדי לשפר את הכלכלה פועלות באיטיות. בסין יש אנשים בעלי אופי מאוד יזמי, רבים מהם משכילים, והם מחפשים כל דרך לעשות כסף. התופעה תתרחב כי הכלכלה חלשה והמצב הכלכלי מאתגר".
וויטי נותנת דוגמה לתחרות הסינית "בחצר האחורית" של סין, דרום מזרח אסיה: "בתאילנד יש מפעלים שמייצרים חפצי אמנות מקומיים מקרמיקה; היום הסינים מייצרים אותם, זה זורם לתאילנד וגורם לסגירת מפעלים מקומיים. בסין יש עבודה זולה והיקף ייצור גדול, לכן הם יכולים להוריד מחירים גם בתעשיות שאין בהן סובסידיות ממשלתיות, כמו הרכב החשמלי".
עוד מציינת וויטי את עוצמתם של עסקים סיניים בבעלות המדינה, שלמעשה חלקם אפילו לא צריכים להיות רווחיים. "כל ענף ששייך לתחומים שהממשלה סבורה שהם חשובים לה ברמה הביטחונית, כמו תובלה, מזון, אנרגיה - הוא ענף שמסובסד היטב", אומרת וויטי, ומציינת למשל שהיום הסינים שולטים ב־80% מהמנופים בנמלים ברחבי העולם. "כמובן שגם שבבים, ננו טכנולוגיה, רובוטיקה וסייבר מקבלים עדיפות בתמיכה בתקציב מהממשלה המרכזית".
וינרב מוסיף כי "הממשלה הסינית מזהה שווקים אסטרטגיים שחשוב לה להיכנס אליהם, ואז נותנת הרבה מאוד סובסידיות לחברות בעיקר בשלבים הראשונים. למעשה נותנים לחברות הטבות כדי שיוכלו להתחרות בצורה אפקטיבית בחו"ל, וכך הן יכולות הרבה פעמים להציע מחירים שהם מתחת לעלות הייצור. בשלב מסוים, כשהשוק מספיק בוגר - למשל שוק הרכב החשמלי - כבר אין צורך בסובסידיות.
"יש כמה חברות מאוד גדולות שיודעות לייצר בסקייל מאוד גדול, ונהנות מיתרונות לגודל ומכוח עבודה זול יחסית לזה שבמערב. אלה חברות יעילות וטובות, ובגלל שיש תחרות בין החברות הסיניות לבין עצמן, הן מייצרות יותר ממה שהביקוש המקומי דורש ומוציאות החוצה ליצוא במחירים מאוד זולים, שלחברות מערביות קשה להתמודד איתם".
וינרב מציג לדוגמה את סולאראדג', הפועלת כאמור בתחום הטכנולוגיה לתעשיית האנרגיה הסולארית, בייצור ממירים, אופטימייזרים ועוד. "סולאראדג' לא נהייתה פחות טובה, אבל מה שהיא ידעה לעשות בצורה ייחודית, יש היום עוד חברות - לא רק סיניות אגב - שיכולות לספק בצורה מספיק קרובה. ואם זה מספיק זול זה אטרקטיבי לחלק ניכר מהשוק", אומר וינרב במה שמסביר כנראה גם את התהליכים שפגעו במיטרוניקס או בעבר באבן קיסר.
מלקוח שמשלם היטב, למתחרה
סרגיי וסצ'ונוק, אנליסט בכיר באופנהיימר ישראל, טוען כי החברות שהכי חשופות לתחרות סינית הן מתחום החומרה, שבהן שיעורי הרווח הגולמי נמוכים יחסית: "בתוכנה הם פחות חזקים, אבל בחומרה - אין שני לסינים. כל חומרה הם עושים בצורה הכי זולה, וזו הסיבה שמניות בתחום, לא רק ישראליות, מציגות תשואות חסר לאורך השנים".
לדברי וסצ'ונוק, "בסופו של דבר, מה שעוזר לחברות ישראליות ואמריקאיות בתחרות מול הסינים זה הרגולטורים. הרגולטור האמריקאי אוסר למשל יבוא של ציוד תקשורת סיני; יש שם כל מיני מכסים ומלחמות סחר, ואירופה מתחילה גם היא ללכת בכיוון הזה.
"ככל שהחברה פועלת יותר בעולם המערבי, בדגש על ארה"ב, יש לה פחות תחרות סינית. הסינים מתקדמים כיום בשרשרת הערך של הטכנולוגיה כדי למכור לא רק מוצרי אלקטרוניקה צרכנית ורכב חשמלי, אלא גם דברים עם ערך מוסף גבוה כמו שבבים. בטווח הביניים, הרבה חברות סיניות מחפשות טכנולוגיה ועובדות עם חברות ישראליות. בהתחלה הן יכולות להיות לקוח שמשלם היטב, ואז להפוך למתחרה. לכן חשוב לשמור על הקניין הרוחני ולהיות עירניים".
לעומת זאת, וינרב טוען שהסינים חזקים מאוד גם בתוכנה, אם כי "אין ספק שבחומרה יש להם יתרונות גדולים יותר. בתוכנה אין להם יתרונות מיוחדים אולי חוץ ממספר המהנדסים, אבל הם בהחלט יודעים לייצר תוכנה ברמה מאוד גבוהה. העניין הוא שהפוקוס של סין ככלכלה מתוכננת הוא על 'כלכלה אמיתית', ולא דיגיטלית. תוכנית החומש של סין והתוכניות האסטרטגיות, בנקודת הזמן הנוכחית לפחות, שמות דגש על חומרה כי זה מה שחשוב להם. ברמת המאקרו הדגש הוא על השגת יתרון אסטרטגי באנרגיה ירוקה, רכב חשמלי, רכבות מהירות, תשתיות תחבורה, תחנות כוח. במקומות האלה החברות מקבלות תמיכה מהממשל וזה עוזר להן לבנות את ההובלה. אלה מקומות שבהם היכולת לייצר חדשנות היא משהו שלוקח זמן, ומהפיתוח עד ההטמעה הסייקל ארוך".
מה בכל זאת ניתן לעשות
אילו חברות ישראליות נתקלו בתחרות מסין והצליחו להתמודד איתה? וסצ'ונוק מזכיר את אבן קיסר, שחוותה לפני מספר שנים תחרות סינית כאמור שהביאה לקריסה כואבת במניה, "אבל הרגולטור האמריקאי עשה להם את העבודה וחסם יבוא של מוצרים מסין. אם כי אז הגיעה תחרות מהודו".
דוגמה אחרת שאינה כוללת רוח גבית מצד הרגולטור היא של חברת ציוד התקשורת הישראלית סרגון, שפגשה תחרות סינית, אבל לדברי וסצ'ונוק "הבינה איפה היא חיה". כך הצליחה למקסם את השוק כשהיא פונה לשווקים גיאוגרפיים אחרים שעליהם הסינים לא השתלטו.
וינרב מציין את אינוויז, שפיתחה טכנולוגיית לידאר (חיישני לייזר) לרכב, והיא "עובדת גם בסין. החברה מייצרת מוצרים חדשניים ומתקדמים יותר מהמתחרים הסיניים, משמרת את היתרון הטכנולוגי, אבל דרך השקעה גדולה מאוד במו"פ ובעבודה יעילה עם הלקוחות, והיא מצליחה לשמור על נתח שוק יפה. זה בניגוד לחברות שמייצרות סוללות לרכב חשמלי, שהסינים עקפו והם מייצרים היום סוללות שהן הכי איכותיות ומתחרות לא רק במחיר".
למעשה, אלה שתי דרכי התמודדות עם התחרות מסין: מציאת נישות או שווקים אחרים, או השקעות משמעותיות בשמירה על היתרון הטכנולוגי. וינרב סבור שהשאלה איך מתמודדים עם תחרות מסין בשוק ללא מכסים והגבלות היא מורכבת וקשה. "ישראל וסין הן כוחות תעשייתיים מאוד שונים במהותם - ישראל הכי טובה בחדשנות, להביא דברים ייחודיים עם ערך מוסף, ועד שיעתיקו יש את היתרון של הערך המיוחד", הוא מבחין.
"הסינים הכי טובים בעולם בנושא הסקייל - יש משהו קיים, שהוא קומודיטי או בדרך לשם, והם יודעים לייצר אותו בכמות מאוד גדולה ובצורה מאוד יעילה, עם הפצה מקומית ובינלאומית. יש להם גישה לחברות מקומיות בשרשרת האספקה, מה שעוזר ליעילות. כשזה מגיע לדברים שהם כמעט קומודיטי (מוצר בשוק בשל שאין בו יתרון יחסי ליצרן כלשהו, ש'ח'ו') - קשה מאוד להתחרות בחברות מסין. אני אומר לחברות שאני עובד איתן שהדרך היא לשמור על ה־edge (היתרון) הטכנולוגי, להציע כל הזמן מפת דרכים של שיפורים ופיתוחים טכנולוגיים ולנצח בזכות הערך, החדשנות והיכולת לפתור בעיות".
וויטי מוסיפה כי "חברות ישראליות צריכות להציג מיתוג יותר טוב, לחזק את הנטוורק של הלקוחות, ולפרסם ביעילות - לא משנה אם המתחרה שלהן הוא סיני, גרמני או אוסטרלי. לכולם יש גישה לשוק, הדבר היחיד שנוגע לסין זה שיש כה הרבה מהם, ורבים מהם מאוד רוצים להצליח".