קמפיין מכבי / צילום: צילום מסך מתוך הקמפיין
החלפת קופת חולים, מהמוסדות החשובים ביותר בחיי כל אזרח, היא תחום שהמדינה הסדירה היטב. מבוטח יכול לעבור לקופת חולים אחרת פעמיים בשנה, בששה מועדים שנקבעו מראש. את הטפסים למעבר ניתן להגיש עד ה־15 בחודש - והמועד הקרוב ביותר כעת הוא 15 בנובמבר, שיחול בשבוע הבא.
זו הסיבה שהפסקת הפרסומות בטלוויזיה נשטפה בשבוע החולף בפרסומות של שלוש קופות החולים הגדולות - כללית, מכבי ומאוחדת. אלא שבשונה מפעמים אחרות, הפעם שתיים מהן עלו עם פרזנטורים חדשים ושפה פרסומית חדשה - וכדי להדגיש זאת עלו בקמפיין רחב היקף וחוצה מדיות. התוצאה: הפרסומת של מכבי היא הזכורה ביותר השבוע, של מאוחדת האהובה ביותר השבוע, וכללית מתמקמת במקום השני בזכירות.
לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, קופת החולים מכבי היא הגוף המפרסם שהשקיע השבוע את התקציב הגדול ביותר - כ־2.1 מיליון שקל. מאוחדת אחראית להשקעה הרביעית בגודלה עם כ־1.4 מיליון שקל, וכללית במקום החמישי עם כ־1.3 מיליון שקל.
ומה קורה בפרסומות עצמן? הדבר הבולט ביותר הוא השימוש בתוכניות טלוויזיה ששודרו או עדיין משודרות בערוצים השונים. במכבי, שהחליפו משרד פרסום לפני כשנה וחצי ועברו למקאן ת"א, נפרדו בקיץ האחרון מהפרזנטור הוותיק אדיר מילר (12 שנים). במקומו נבחרו שלושה שחקנים מ"היהודים באים" (כאן 11) - יניב ביטון, יעל שרוני ושירה נאור.
סדרת הפרסומות החדשה מבוססת על שיחת בנות בבית קפה (ביטון מופיע כדמות נשית). רק אחת מהן שייכת למכבי והשתיים האחרות מקופ"חות - משחק מילים שהיה יכול להיות נפיץ, אבל עובד היטב - הפרסומת נמצאת במקום השני באהדה.
במאוחדת - היחידים שממשיכים עם השפה הקיימת, כנראה כי מה שעובד לא מחליפים - מככבים זוג הטורטלים שצמחו ב"ארץ נהדרת", אבל מתפתחים יחד עם הקופה מאז קיץ 2022. הפעם הם מקדמים את רפואת הילדים שממותגת תחת "מאוחדת ג'וניור", ומצליחים להצחיק לא רק את עצמם אלא גם את הצופים.
בכללית קורצים לצופי הטלוויזיה שלוש פעמים: פעם אחת עם הטאם-טאם של גיא זו-ארץ שכיכב בעונה האחרונה של "מחוברים", פעם שנייה עם הזנקת המסוק של "הישרדות", ופעם שלישית לוותיקים מול המסך, עם עידית לינוביץ' (גילת אנקורי), שגילמה את אימה של יעל בר זוהר בסדרה "רמת אביב ג'". כל זה נועד לקדם גם כן את שירותי הקופה בתחום רפואת הילדים - עם אזכור מינימלי לפרידה מ"חמודי", התינוק המאויר שליווה את הקופה במשך שנים רבות.
מעבר לקופות החולים, אחת הפרסומות האהובות השבוע שייכת למפעל הפיס ולאחים המבלים (שני כהן ואדם גבאי), והיא עושה שימוש בדמות אחרת שמזוהה עם כאן 11 - הצ'ייסר, איתי הרמן. כנראה שכמעט לכל דמות טלוויזיונית יש תקווה לתוספת הכנסה.
חזרה לשגרה
ההשקעה בפרסום בטלוויזיה עומדת השבוע על כ-43 מיליון שקל, לפי נתוני יפעת
המשרד האהוב
המשרדים האחראים לשלוש הפרסומות האהובות ביותר הם LEAD (מאוחדת), מקאן ת"א (מכבי) ואדלר חומסקי & ורשבסקי (מפעל הפיס)
המדור, המתפרסם כאן מדי שבוע ב־20 השנים האחרונות, מתבסס על דירוג של חברת גיאוקרטוגרפיה ושם דגש על ניתוח מגמות ושינויים, קריאייטיב ייחודי, צעדים משלימים בדיגיטל ועוד. דירוג הפרסומות הזכורות והאהובות כולל את כלל האוכלוסייה במדינת ישראל, לרבות החברה הערבית.