ברייק הפרסומות הפך לבזאר סופרלטיבים רעשני / צילום: Shutterstock, צילומי מסך מתוך פרסומות
הכותב הוא חבר הנהלת איגוד השיווק
אתמול ראיתי פרסומת של חברת ביטוח שהבטיחה "50% הנחה בביטוח הרכב". מייד נכנסתי לאתר שלה, כדי לחסוך בעלות ביטוח הרכב שלי, שעולה כיום 3,900 שקל. המחיר שקיבלתי היה 4,200 שקל. התקשרתי לשאול היכן ההנחה, והנציג השיב כי "זה 50% מהמחיר המלא, ללא הנחות". "מי משלם את המחיר המלא?", שאלתי. שתיקה.
● הנוסעים המתמידים יקבלו יותר, ומה לגבי היתר? המועדון של אל על מתעדכן
● כל ההתייקרויות והגזירות שנכנסות לתוקף היום
הם לא היחידים. ברייק הפרסומות הפך לבזאר סופרלטיבים רעשני, שבו כולם הכי זולים, הכי מהירים, הכי טובים, יעלימו לך את הקמטים ואת המינוס בבנק, בלי שאלות ובלי בעיות. ובלי כיסוי, כי המציג אינו רופא, התרופה ללא התוויה רפואית, התוסף לא נבדק מחקרית, הכתבה ההשוואתית האובייקטיבית היא "בשיתוף חברת...", והמחיר לא כולל א', ב' ו־ג'.
במציאות של היום, אמת בפרסום היא המלצה לא מחייבת. המסך וה־feed סופגים הכול, ואין רגולציה אמיתית שתסייע לנו להבין מתי עובדים בשבילנו ומתי עובדים עלינו. המציאות הזו, שבה כל פרסומת כוללת כוכבית, אותיות קטנות והתניות, מתסכלת מאוד חברות ומנהלי שיווק שעדיין מאמינים בהוגנות ושקיפות. עבודה קשה ליצירת יתרון תחרותי יורדת לטמיון במחי סטורי או פוסט של משפיען מצד חברה מתחרה. Nice guys finish last, כבר אמרו את זה לפניי.
מציאות שבה כל אחד יכול לפרסם מה שבא לו צריכה להטריד את כולנו, כי היא מערערת את הבסיס לכל מערכת יחסים - יושרה. בלי זה, הפרסומת אינה אמינה, מאבדת את ערכה המסחרי ונותרת עם ערך בידורי, תחרות דאחקות בין כוכבי "קופה ראשית" לכוכבי "ארץ נהדרת". זה אחלה, אבל לא בשביל זה התכנסנו.
האמינות משתלמת
עולם השיווק והפרסום צריך שינוי - לחזור לפרסום אמין ושקוף יותר, מבוסס על אמת ולא על פייק. אם האינטרנט שלכם הכי מהיר, תציגו נתונים אובייקטיביים שתומכים בזה. אל תגידו שהחטיף שלכם בריא לילדים, אם אין לכם הוכחה מדעית לכך. ואם אתם לא הרשת הכי זולה, אל תגידו "סל קניות זול בישראל", בתקווה שלא ישימו לב שחסרה ה' הידיעה.
השקיפות הזו לא רק ערכית יותר, היא גם משתלמת לביזנס: צרכנים מוכנים לשלם יותר ונאמנים יותר לחברות אמינות, ומענישים חברות שנתפסו בקלקלתן. לצד המפרסמים, יש שני שותפים חשובים נוספים לעניין: הראשון הוא המחוקק, שצריך להתמקד במה שבאמת משרת את הציבור, ובמקום לעסוק בסוגיות פופוליסטיות, עדיף שייצר מנגנוני רגולציה ואכיפה אפקטיביים שייאלצו את המפרסמים לדבוק באמת.
השותף השני הוא הציבור, שיכול וצריך ללמוד ולבדוק מה בדיוק מבטיחים לו, לחפש את ה"בכפוף ל...", ולתהות מה גרם לכוכבת ריאליטי להמליץ לנו על פנסיה - דאגה אמיתית לעתידנו או לעתיד חשבון הבנק שלה. ברגע שהחברות יבינו שהצופים לא הולכים שבי אחרי פרסומות מניפולטיביות, הן יפסיקו לייצר אותן, כי אם אין הכנסה - אין כסף לקמפיין הבא.