גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

רשת בת 80 שנה מחפשת חילוץ מהמשבר. ומוכנה לשלם 100 מיליון דולר

בספטמבר האחרון מגפת אי־קולי התפשטה בסניפי מקדונלד'ס וגרמה למותו של בן 88 ולתחלואת 104 לקוחות ב־14 מדינות ● המניה ירדה, המכירות נפגעו, והרשת איבדה את ההובלה שלה בשוק ● כעת היא מנסה להחזיר את אמון הציבור בהשקעה של 100 מיליון דולר

התוכנית של מקדונלד'ס ליציאה מהמשבר / צילום: ap, Richard Drew
התוכנית של מקדונלד'ס ליציאה מהמשבר / צילום: ap, Richard Drew

 

באחת הסצנות המפורסמות בסרט "ספרות זולה" משוחח וינסנט וגה (ג'ון טרבולטה) עם ג'ולס וינפילד (סמואל ל. ג'קסון) על הבדלים תרבותיים בין ארה"ב לאירופה. וגה מסביר שבצרפת, במקום לקרוא להמבורגר של מקדונלד'ס Quarter Pounder, מכנים אותו "רויאל עם גבינה" (Royale with Cheese).

הוא חיסל את הפיראטים בים האדום והציע להציף את המנהרות בעזה: כך נראה הצבא של אריק פרינס
האם הכלכלה תפיל את המשטר האיראני, ומה הקשר לישראל?

זה לא מקרי שמקדונלד'ס עמדה במרכזה של סצנה בסרט שנחשב בעיני רבים לכזה ששינה את פני הקולנוע ההוליוודי. הקציצה הפשוטה בלחמנייה עשתה את רשת המזון המהיר, שהוקמה ב־1940 בידי האחים דיק ומק מקדונלד, לחלק בלתי נפרד מהתרבות הפופולרית העולמית. השיווק, התפריט האחיד והיעילות הפכו אותה לסמל של אמריקה ולרשת בעלת 40 אלף סניפים ב-100 מדינות ברחבי העולם.

דונלד טראמפ במקדונלד'ס במסגרת קמפיין הבחירות. הרשת הפכה לסמל של אמריקה / צילום: ap, Doug Mills/The New York Times

אולם לאחרונה אותו ההמבורגר מהסצנה האיקונית הביא למשבר במקדונלד'ס, כשבספטמבר חיידק אי-קולי (E.coli) התפרץ והתפשט בסניפים שלה בארה"ב, וגרם למוות של אדם בן 88 ול-104 איש ב־14 מדינות לחלות.

מחקירת המקרה עלה כי דווקא הבצל הקצוץ במנת המק-רויאל (בשמו הישראלי) היה המקור העיקרי לזיהום, ובעקבות כך ספקית הבצל של מקדונלד'ס, Taylor Farms, עשתה ריקול למוצרים שלה. ב-22 באוקטובר מקדונלד'ס הסירה את המנה מהתפריט - עד למציאת ספק חלופי - וכשבוע לאחר מכן רשת המזון פנתה לספק חדש והשיבה לתפריט את ההמבורגר המוכר.

לפי שעה נראה כי האירוע הסתיים. "מאוקטובר לא דווח על חולים חדשים, וחקירת ה־FDA לא הצליחה לקשר באופן ישיר בין דגימות הבצל הגולמי לחיידק שנמצא אצל הלקוחות החולים", נכתב בניו יורק טיימס. בדצמבר האחרון דיווחה לשכת המרכזים לבקרת מחלות ומניעתן (CDC) כי מגפת האי־קולי בסניפי מקדונלד'ס חלפה.

אלא שלמרות שאת החיידק היא השאירה מאחור, רשת המזון המהיר צריכה עתה להתמודד עם תדמית פגועה. בעקבות האירוע ספגה מקדונלד'ס הפסדים משמעותיים, וב־23 באוקטובר רשמה מניית החברה ירידה של 6%. כעת היא משקיעה מאמצים רבים בשיקום, ובנובמבר שעבר הודיעה על השקעה של 100 מיליון דולר כדי להאיץ את ההתאוששות של המותג ולהשיב את אמון הלקוחות: 35 מיליון דולר יוקדשו לשיווק ו-65 מיליון דולר יועברו כסיוע לסניפים שנפגעו.

לצד זאת, הרשת אף יצאה בקמפיינים שיווקיים גדולים עם מבצעים על מוצרי הדגל. הנהלת החברה הודיעה כי תדאג להבטיח את איכות ובטיחות המזון. "אנחנו יודעים שבראש ובראשונה אמון צריך להרוויח", אמר דובר מקדונלד'ס.

הלקוחות מאסו במחירים

במקביל לאותו המשבר הרשת חווה ירידה במכירות בגלל יוקר המחיה והאינפלציה. בעקבות כך היא תשיק החודש פלטפורמה בשם McValue, שתכלול סדרת מבצעים והטבות, כמו ארוחה במחיר משתלם של חמישה דולר ומבצע של "קנה אחד והוסף אחד בדולר".

"בעבר מקדונלד'ס הייתה סמל למחירים נמוכים. זה היה הטיקט שלה", מסביר מוטי אלבז, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי שיווקי Success Code. "אבל בשנה וחצי האחרונות התחילו לקום מתחרים שמשיקים באותם מחירים מוצר הרבה יותר טוב, כמו בשר איכותי או בכמות כפולה. זו הבעיה הראשונה של הרשת בשנה וחצי האחרונות, שהיא לא השכילה להתאים עצמה ליוקר המחיה".

"יוקר המחיה גרם להרבה אנשים לוותר על מקדונלד'ס בשנים האחרונות", מוסיף אבי זיתן, מומחה שיווק ואסטרטגיה. "בשילוב עם פרשת האי־קולי זה הוביל אותה להחליט על מגוון פעילויות מחיר ושינוי תדמיתי שהושקעו בהן מיליונים. מדובר בחברה שרגישה מאוד לביצועים כספיים. הכול מאוד שברירי ועוצמתי יחד. מצד אחד היא גדולה, חזקה ומגדירה את עולם המזון המהיר, ומצד שני כל זעזוע קטן במחיר, בלחמנייה או בחיידקים מאוד משפיע עליה. והיא מרגישה אחריות ל־50 מדינות בעולם".

אבי זיתן / צילום: יבגני שוורץ

ליוקר המחיה מצטרפת סוגיה נוספת - מהפכת הבריאות. "מקדונלד'ס מנסה לשדרג את התפריט עם סלטים, אבל יש רשתות שהשיקו למשל המבורגרים טבעוניים", אומר אלבז. "הן לקחו את הבריאות צעד אחד קדימה, מה שמקדונלד'ס לא עשתה. היא עשתה מור אוף דה סיים.

"גם הטכנולוגיה שלה לא מספיק עדכנית ולא מותאמת ל-2025. מה שהיה עם חיידקי האי-קולי היה יכול להימנע בעזרת טכנולוגיה. בעולם המזון המהיר, מלבד בקרה, יש הרבה מערכות AI שבודקות את איכות המזון, וזה א'-ב' היום".

 

לא המשבר הראשון

אלה לא המשברים היחידים שמקדונלד'ס חוותה בשנים האחרונות. ב־2014 למשל התמודדה הרשת עם משבר משמעותי בסין, כאשר נחשף שספק הבשר שלה Husi Food סיפק בשר שפג תוקפו. עובדי המפעל תועדו אורזים מחדש בשר ישן ומחליפים תאריכי תפוגה, מה שהוביל לזעם ציבורי ולפגיעה קשה בתדמית החברה. בעקבות הפרשה מקדונלד'ס ניתקה את הקשרים איתו והבטיחה לשפר את הפיקוח על שרשרת האספקה שלה. אבל הנזק כבר נגרם, והחברה חוותה ירידה משמעותית במכירותיה בסין ובאזורים נוספים באסיה.

מקדונלד'ס ים המלח / צילום: ap

אם נחזור יותר אחורה, בשנות התשעים התמודדה מקדונלד'ס עם אחד המשברים הגדולים בתולדותיה - משפט מקלייבל (McLibel). שני פעילים סביבתיים, הלן סטיל ודייב מוריס, הפיצו עלונים שבהם נטען כי הרשת מזיקה לסביבה, מנצלת עובדים, מתעללת בבעלי חיים, גורמת להרעלות מזון ומרעיבה אנשים במדינות עולם שלישי. מקדונלד'ס בתגובה תבעה אותם על הוצאת דיבה, אך המשפט, שנמשך עשור, הפך לבומרנג תדמיתי. השופט פסק שחלק מההאשמות אינן נכונות, אך קבע שהרשת ניצלה ילדים בפרסומות, שילמה שכר נמוך ופגעה בערכים תזונתיים. הביקורת העולמית שהתעוררה הכריחה אותה לנקוט שינויים משמעותיים במדיניותה.

כך או כך, מאז הירידה החדה הנוכחית במניית מקדונלד'ס עקב מגפת האי-קולי נראה שהיא נשארת יציבה והתוכניות האסטרטגיות של החברה לשנה הקרובה צפויות להביא אותה להתאוששות. חברת BMO Capital Markets ציינה בתחזיות שלה ל־2025 כי מקדונלד'ס תהיה מתמודדת מובילה בענף המסעדנות לצד דומינו'ס פיצה וסטארבקס. "היא שומרת על תנופתה המרשימה עם עלייה של 3.7% בהכנסות", אומרים שם.

בשורה התחתונה, למרות המשברים שפקדו את מקדונלד'ס בשנה אשתקד, היא מפגינה עמידות מרשימה. האסטרטגיות השיווקיות שלה והשקת התפריט החדש ב־2025, שמטרתו למשוך לקוחות שמודאגים מהמחירים הגבוהים, תסייע לרשת לחזק את מעמדה בשוק התחרותי.

עוד כתבות

מפעל אינטל בקריית גת / צילום: אינטל

אינטל מפטרת, אנבידיה מגייסת: האם ההייטק הישראלי בדרך למהפך

נראה שאנבידיה בדרך להישג נוסף שיאפיל על זה של אינטל ● ובכל זאת: מי תורמת כלכלית יותר לישראל? נראה שדווקא אינטל שנמצאת במצוקה ● הסיבה: התרומה של מפעל ייצור למדינה היא לאין שיעור גבוהה יותר מאשר מרכז פיתוח

חיים פייגלין, מנכ''ל צמח המרמן / צילום: כפיר סיון

מניות הבנייה טסו ומשקיעים בצמח המרמן דרשו שעזריאלי תשלם יותר

בחודש האחרון מדד ת"א-בנייה עלה בכ-40% ● כעת, מספר גופים מוסדיים מנסים לגבש מהלך עם דרישה להעלאת המחיר שבו תירכש חברת הבנייה הציבורית צמח המרמן על ידי קבוצת עזריאלי ● בין המוסדיים שמחזיקים בצמח המרמן, נמצאות חברות הביטוח הפניקס, הראל, כלל ביטוח, וכן קרן הגידור ברוש

בניין בשכונת סיגליות בבאר שבע / צילום: יובל ניסני

עליית שווי של 60%: בכמה נמכרה דירת 4 חדרים בבאר שבע?

ביום האחרון של מבצע "עם כלביא" נרכשה דירת 4 חדרים, בשכונת הסיגליות בבאר שבע ● מדובר בדירת "מחיר למשתכן" שהזוכים מכרו עתה ● לדברי השמאי, "השוני במחירים בשכונה נעוץ בעיקר ברמת ההשקעה של הרוכשים המקוריים, שיכולה להעלות או להוריד את המחיר ב־50־80 אלף שקל"

חרדים בלשכת גיוס / צילום: מיטב ודובר צה''ל

צה"ל מסיר כפפות: המהלך הדרמטי לגיוס משתמטים - והאכיפה

עשרות אלפי צווי הגיוס שיישלחו, והמחסומים שיוקמו בכניסה לאזורים מיושבים ● שעות לפני יציאת המשלחת: השרים הצביעו בעד חלוקת סיוע הומניטרי לעזה ● בקטאר מדווחים: סבב המשא ומתן העקיף בין חמאס לישראל החל בדוחה ● צה"ל יירט טיל בליסטי ששוגר מתימן ● "האויב ממתין לשאננות": חמאס מזהיר את המחבלים לקראת הפסקת האש ● 50 חטופים - 639 ימים בשבי • עדכונים שוטפים 

סיכום שווקים / עיבוד: טלי בוגדנובסקי, צילום: AP

שמונה מניות עם הזדמנות ושתיים שכדאי להיזהר מהן - ועוד 4 כתבות על המצב בשווקים

בנק אוף אמריקה מפרסם רשימה של מניות מעניינות להשקעה ● הבורסה בתל אביב הפכה לאחת החזקות בעולם, ושברה שורה של שיאים היסטוריים ● ההצלחה של קת'י ווד ● וגם: האם יכול להיות שאחת הדרכים הכי יקרות להשקיע בשוק ההון היא גם הכי משתלמת?

סהאם פרק בראיון לפודקאסט TBPN / צילום: צילום מסך מיוטיוב

"יש אלפים כמוהו": המהנדס שעבד בכמה עבודות במקביל והסערה

סהאם פרק, "הממקבל הסדרתי", הפך לאחרונה לשם הכי חם בעמק הסיליקון לאחר שנחשף שעבד בסתר בכמה סטארט-אפים בו־זמנית ● מאחורי הקלעים בתעשייה פחות מופתעים מהפרשייה: עובדים רבים מודים כי בתעשיית שאינה וודאית, כך הם שומרים על עצמם מפיטורים

הזדמנות לבנות מחדש / צילום: איל יצהר

מי אחראי על המקלטים ועוד כמה דברים שכדאי לנו לדעת מראש על התמגנות

מתי מקלטים ציבוריים נפתחים ● מה קורה אם מתנהלים בהם פעילויות בעת שגרה ● האם מותר לזרוק חפצים ממקלט בבית משותף ● והאם חייבים להכניס כל אחד ● הזדמנות לבנות מחדש, פרויקט מיוחד  

חדשות הביומד / צילום: תמי בר ישי

ההשקעה החדשה של אסף גרניט: טכנולוגיה שמפחיתה את עליית הסוכר בגוף

ההשקעה החדשה של אסף גרניט היא בחברת כאליטק שפיתחה טכנולוגיה שמאפשרת לאכול ולהפחית את עליית סוכר בגוף ● חוקרים אבחנו במחקר חדש פרקינסון בשעוות האוזן ● אסקלה מדיקל גייסה 4.5 מיליון דולר לטיפול בצניחת רצפת האגן ● הלך לעולמו אחד מממציאי טכנולוגיית ה-CAR-T ● השבוע בביומד

מייסדי רובינהוד. מימין: ולדימיר טנב, ובאיג'ו באט / צילום: ap, Mark Lennihan

וול סטריט סוף סוף מתגמלת את החברה של שני האאוטסיידרים שהפכו למיליארדרים

אפליקציית המסחר האמריקאית רובינהוד הגיעה לוול סטריט בסערה לפני כארבע שנים וספגה כישלון חרוץ ● סאגת מניות ה"מם" סיבכה את החברה עם הרגולטורים, היא נזקקה למיליארדי דולרים לערבויות ואף הגיעה לסף פשיטת רגל ● אבל מאז השפל ההוא, המניה זינקה ביותר מ־1,300%, הרווחים רק גדלים, והמוניטין השתקם

בובות לבובו מוצגות לראווה בחנות של פופ מארט / צילום: Reuters, Oriental Image via Reuters Connect

חיוך מטריד ששווה מיליארדים: בובת הפרווה שהפכה לטרנד וכבשה את העולם

לבובו, הבובה הפרוותית בעלת הבעת הפנים המעט קריפית, הפכה ללהיט גלובלי - ולפריט חובה אצל סלבריטאיות על, כמו ריהאנה וקים קרדשיאן ● היצרנית, חברת פופ מארט הסינית, הכפילה את הכנסותיה ב־2024 ובסין כבר הזהירו מהתמכרות לבובה המעוצבת

אילון מאסק / צילום: ap, Kevin Lamarque

אילון מאסק הכריז על הקמת "מפלגת אמריקה"

יום לאחר ששאל את עוקביו ב-X האם יש להקים מפלגה פוליטית חדשה בארה"ב, אילון מאסק הודיע: "מפלגת אמריקה הוקמה" ● מאסק סבור שלמפלגה החדשה עשויה להיות השפעה משמעותית בבית הנבחרים ובסנאט, נוכח הרוב הדחוק של הרפובליקנים

3 פסקי דין בשבוע / צילום: אנימציה: טלי בוגדנובסקי

כך ניצחה ממשלת בריטניה את המשפחה של סבתא כוכבה בקרב על דירה בירושה

ביהמ"ש קבע שתלוש שכר בו הופיע מרכיב "בונוס" אותו המעסיק לא ידע להסביר, הינו תלוש שכר פיקטיבי ● ביהמ"ש השלום בירושלים דחה תביעת בני משפחה שטענו לזכויות דיירים מוגנים וזכות בעלות בדירת מגורים ● בעל עירב את אישתו בעסקי החברה, האם היא זכאית לחלק ממנה בגירושים?

שר המשפטים ויו''ר ועדת השרים לענייני חקיקה, יריב לוין / צילום: נועם מושקוביץ'/דוברות הכנסת

השרים ידונו בהכפפת היועמ"שים במשרדי הממשלה למנכ"ל ולשר

הצעת החוק, שעלתה לוועדת השרים לחקיקה בראשות שר המשפטים יריב לוין, מבטלת את הכפיפות של היועמ"שים במשרדים ליועצת המשפטית לממשלה, וקובעת כי הם יידרשו לפרסם תזכירי חוק לפי דרישה ישירה של השר במשרד ● ועדת השרים לחקיקה אישרה כי הקואליציה תתמוך בקידום הצעת החוק, בניגוד לעמדת היועמ"שית

קשת טעמים / צילום: באדיבות קשת טעמים

לקבל את המשכורת באמצע החודש: המהלך המפתיע של קשת טעמים

מכללת גל נבחרה להוביל את תוכנית "צומחים" לחוסן תעסוקתי, התוכנית כוללת ייעוץ אישי למעסיקים וסדנאות לעובדים ● הסטארט-אפ Payro מודיע על שיתוף פעולה עם קמעונאית המזון קשת טעמים, שתאפשר לעובדיה למשוך עד 2,000 שקל או  30% משכרם במהלך החודש

דיפ פייק / צילום: Shutterstock

הרופא המוכר נרצח רגע לפני שעמד לחשוף "תרופת פלא"? פייק מוחלט

סרטון המשתמש בטכנולוגיית דיפ פייק מסתובב ברשת ובו ניתן לראות, כביכול, כיצד אלמונים יורים בפרופ' רענן ברגר מבית החולים שיבא ● מבית החולים נמסר כי: "פרופ' רענן חי בריא ושלם, ומדובר בזיוף חמור שנעשה ככל הנראה כחלק מקמפיין הונאה נרחב שבו מופץ מידע שקרי לציבור במטרה להונות ולהטעות"

בניין בנק ישראל / צילום: Shutterstock, Alon Adika

ראשי המגזר הקמעונאי קוראים לנגיד להפחית ריבית: "המשק על סף קריסה"

שורה של בכירים במגזר הקמעונאי, בראשם בעלי פוקס הראל ויזל, יחד עם נשיא לשכת רו"ח חן שרייבר, שיגרו לאמיר ירון מכתב בו קראו לו להפחית את הריבית מחר, באופן מיידי ומשמעותי ● "עסקים קורסים בזה אחר זה. הצמיחה נעצרת, האמון נשחק והנזקים הולכים ומעמיקים", כתבו ראשי המשק

עמית סגל / צילום: אריק סולטן

אחרי שבע שנים בידיעות אחרונות: עמית סגל עובר לישראל היום

הפרשן הפוליטי של חדשות 12 צפוי להצטרף לשורת הכותבים של מוסף סוף השבוע החדש של העיתון, לאחר שבע שנים במהלכן החזיק טור במוסף לשבת של ידיעות אחרונות ● מוקדם יותר היום, פורסם כי העורך הראשי של מקור ראשון, אלעד טנא, יעבור להיות עורך העל בידיעות אחרונות

מימין: מנהיג סוריה אחמד א־שרע, יורש העצר הסעודי מוחמד בן סלמאן ונשיא ארה''ב דונלד טראמפ, בפגישה בריאד / צילום: ap

טורקיה מתחממת על הקווים: ההשלכות הכלכליות של הסכם בין סוריה וישראל

בזמן שנתניהו נוחת בוושינגטון, נרקם מאחורי הקלעים מהלך שעשוי לשנות את האזור: נורמליזציה היסטורית בין ישראל לסוריה, בתיווך טראמפ ● המהלך מבוסס על צורכי תשתיות האנרגיה הדחופים של דמשק, אבל תלוי גם בארדואן ● וגם לבנון ופירוז חיזבאללה על הפרק

שוקי ניר, דניאל בראל, עומר כילף, ראסל אלוואנגר / צילום: שלומי יוסף, איל יצהר, ענבל מרמרי, באדיבות סולאראדג'

הישראלית שקפצה בכ-40% בשבוע בוול סטריט, וזו שקיבלה אזהרה מנאסד"ק

סולאראדג' זינקה ב-39% בשבוע האחרון, בעוד שהמשקיעים בוחנים את השלכות "החוק הגדול והיפה" של הנשיא טראמפ על תחום האנרגיה המתחדשת ● טאואר קיבלה רוח גבית, לאחר שפורסם כי תיקח חלק בפרויקט שבבים גדול בהודו ● ובתחום האוטוטק: REE ואינוויז דיווחו על הודעות מנוגדות שקיבלו באשר לעמידה בתנאי הסף של נאסד"ק

רשויות הצפון מתחרות על קמפוס הענק של אנבידיה / צילום: מועצה אזורית חוף הכרמל, יח''צ

לפחות חמישה אזורי תעשייה בצפון יתחרו על השקעת הענק של אנבידיה

אנבידיה הצהירה על כוונתה לשלש את היקף הנדל"ן שהיא מחזיקה בישראל בהשקעה של כ־2 מיליארד שקל, ולבנות קמפוס ענק בקרבת משרדיה ביקנעם ● רשויות מקומיות באזור הצפון כבר מציעות קרקעות בשטחן - מעפולה עד חיפה ● ההערכה: הפרויקט יכלול מעבדות שיאפשרו לפתח את שבבי התקשורת העתידיים של החברה - מנוע צמיחה מרכזי שלה