גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

רשת בת 80 שנה מחפשת חילוץ מהמשבר. ומוכנה לשלם 100 מיליון דולר

בספטמבר האחרון מגפת אי־קולי התפשטה בסניפי מקדונלד'ס וגרמה למותו של בן 88 ולתחלואת 104 לקוחות ב־14 מדינות ● המניה ירדה, המכירות נפגעו, והרשת איבדה את ההובלה שלה בשוק ● כעת היא מנסה להחזיר את אמון הציבור בהשקעה של 100 מיליון דולר

התוכנית של מקדונלד'ס ליציאה מהמשבר / צילום: ap, Richard Drew
התוכנית של מקדונלד'ס ליציאה מהמשבר / צילום: ap, Richard Drew

 

באחת הסצנות המפורסמות בסרט "ספרות זולה" משוחח וינסנט וגה (ג'ון טרבולטה) עם ג'ולס וינפילד (סמואל ל. ג'קסון) על הבדלים תרבותיים בין ארה"ב לאירופה. וגה מסביר שבצרפת, במקום לקרוא להמבורגר של מקדונלד'ס Quarter Pounder, מכנים אותו "רויאל עם גבינה" (Royale with Cheese).

הוא חיסל את הפיראטים בים האדום והציע להציף את המנהרות בעזה: כך נראה הצבא של אריק פרינס
האם הכלכלה תפיל את המשטר האיראני, ומה הקשר לישראל?

זה לא מקרי שמקדונלד'ס עמדה במרכזה של סצנה בסרט שנחשב בעיני רבים לכזה ששינה את פני הקולנוע ההוליוודי. הקציצה הפשוטה בלחמנייה עשתה את רשת המזון המהיר, שהוקמה ב־1940 בידי האחים דיק ומק מקדונלד, לחלק בלתי נפרד מהתרבות הפופולרית העולמית. השיווק, התפריט האחיד והיעילות הפכו אותה לסמל של אמריקה ולרשת בעלת 40 אלף סניפים ב-100 מדינות ברחבי העולם.

דונלד טראמפ במקדונלד'ס במסגרת קמפיין הבחירות. הרשת הפכה לסמל של אמריקה / צילום: ap, Doug Mills/The New York Times

אולם לאחרונה אותו ההמבורגר מהסצנה האיקונית הביא למשבר במקדונלד'ס, כשבספטמבר חיידק אי-קולי (E.coli) התפרץ והתפשט בסניפים שלה בארה"ב, וגרם למוות של אדם בן 88 ול-104 איש ב־14 מדינות לחלות.

מחקירת המקרה עלה כי דווקא הבצל הקצוץ במנת המק-רויאל (בשמו הישראלי) היה המקור העיקרי לזיהום, ובעקבות כך ספקית הבצל של מקדונלד'ס, Taylor Farms, עשתה ריקול למוצרים שלה. ב-22 באוקטובר מקדונלד'ס הסירה את המנה מהתפריט - עד למציאת ספק חלופי - וכשבוע לאחר מכן רשת המזון פנתה לספק חדש והשיבה לתפריט את ההמבורגר המוכר.

לפי שעה נראה כי האירוע הסתיים. "מאוקטובר לא דווח על חולים חדשים, וחקירת ה־FDA לא הצליחה לקשר באופן ישיר בין דגימות הבצל הגולמי לחיידק שנמצא אצל הלקוחות החולים", נכתב בניו יורק טיימס. בדצמבר האחרון דיווחה לשכת המרכזים לבקרת מחלות ומניעתן (CDC) כי מגפת האי־קולי בסניפי מקדונלד'ס חלפה.

אלא שלמרות שאת החיידק היא השאירה מאחור, רשת המזון המהיר צריכה עתה להתמודד עם תדמית פגועה. בעקבות האירוע ספגה מקדונלד'ס הפסדים משמעותיים, וב־23 באוקטובר רשמה מניית החברה ירידה של 6%. כעת היא משקיעה מאמצים רבים בשיקום, ובנובמבר שעבר הודיעה על השקעה של 100 מיליון דולר כדי להאיץ את ההתאוששות של המותג ולהשיב את אמון הלקוחות: 35 מיליון דולר יוקדשו לשיווק ו-65 מיליון דולר יועברו כסיוע לסניפים שנפגעו.

לצד זאת, הרשת אף יצאה בקמפיינים שיווקיים גדולים עם מבצעים על מוצרי הדגל. הנהלת החברה הודיעה כי תדאג להבטיח את איכות ובטיחות המזון. "אנחנו יודעים שבראש ובראשונה אמון צריך להרוויח", אמר דובר מקדונלד'ס.

הלקוחות מאסו במחירים

במקביל לאותו המשבר הרשת חווה ירידה במכירות בגלל יוקר המחיה והאינפלציה. בעקבות כך היא תשיק החודש פלטפורמה בשם McValue, שתכלול סדרת מבצעים והטבות, כמו ארוחה במחיר משתלם של חמישה דולר ומבצע של "קנה אחד והוסף אחד בדולר".

"בעבר מקדונלד'ס הייתה סמל למחירים נמוכים. זה היה הטיקט שלה", מסביר מוטי אלבז, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי שיווקי Success Code. "אבל בשנה וחצי האחרונות התחילו לקום מתחרים שמשיקים באותם מחירים מוצר הרבה יותר טוב, כמו בשר איכותי או בכמות כפולה. זו הבעיה הראשונה של הרשת בשנה וחצי האחרונות, שהיא לא השכילה להתאים עצמה ליוקר המחיה".

"יוקר המחיה גרם להרבה אנשים לוותר על מקדונלד'ס בשנים האחרונות", מוסיף אבי זיתן, מומחה שיווק ואסטרטגיה. "בשילוב עם פרשת האי־קולי זה הוביל אותה להחליט על מגוון פעילויות מחיר ושינוי תדמיתי שהושקעו בהן מיליונים. מדובר בחברה שרגישה מאוד לביצועים כספיים. הכול מאוד שברירי ועוצמתי יחד. מצד אחד היא גדולה, חזקה ומגדירה את עולם המזון המהיר, ומצד שני כל זעזוע קטן במחיר, בלחמנייה או בחיידקים מאוד משפיע עליה. והיא מרגישה אחריות ל־50 מדינות בעולם".

אבי זיתן / צילום: יבגני שוורץ

ליוקר המחיה מצטרפת סוגיה נוספת - מהפכת הבריאות. "מקדונלד'ס מנסה לשדרג את התפריט עם סלטים, אבל יש רשתות שהשיקו למשל המבורגרים טבעוניים", אומר אלבז. "הן לקחו את הבריאות צעד אחד קדימה, מה שמקדונלד'ס לא עשתה. היא עשתה מור אוף דה סיים.

"גם הטכנולוגיה שלה לא מספיק עדכנית ולא מותאמת ל-2025. מה שהיה עם חיידקי האי-קולי היה יכול להימנע בעזרת טכנולוגיה. בעולם המזון המהיר, מלבד בקרה, יש הרבה מערכות AI שבודקות את איכות המזון, וזה א'-ב' היום".

 

לא המשבר הראשון

אלה לא המשברים היחידים שמקדונלד'ס חוותה בשנים האחרונות. ב־2014 למשל התמודדה הרשת עם משבר משמעותי בסין, כאשר נחשף שספק הבשר שלה Husi Food סיפק בשר שפג תוקפו. עובדי המפעל תועדו אורזים מחדש בשר ישן ומחליפים תאריכי תפוגה, מה שהוביל לזעם ציבורי ולפגיעה קשה בתדמית החברה. בעקבות הפרשה מקדונלד'ס ניתקה את הקשרים איתו והבטיחה לשפר את הפיקוח על שרשרת האספקה שלה. אבל הנזק כבר נגרם, והחברה חוותה ירידה משמעותית במכירותיה בסין ובאזורים נוספים באסיה.

מקדונלד'ס ים המלח / צילום: ap

אם נחזור יותר אחורה, בשנות התשעים התמודדה מקדונלד'ס עם אחד המשברים הגדולים בתולדותיה - משפט מקלייבל (McLibel). שני פעילים סביבתיים, הלן סטיל ודייב מוריס, הפיצו עלונים שבהם נטען כי הרשת מזיקה לסביבה, מנצלת עובדים, מתעללת בבעלי חיים, גורמת להרעלות מזון ומרעיבה אנשים במדינות עולם שלישי. מקדונלד'ס בתגובה תבעה אותם על הוצאת דיבה, אך המשפט, שנמשך עשור, הפך לבומרנג תדמיתי. השופט פסק שחלק מההאשמות אינן נכונות, אך קבע שהרשת ניצלה ילדים בפרסומות, שילמה שכר נמוך ופגעה בערכים תזונתיים. הביקורת העולמית שהתעוררה הכריחה אותה לנקוט שינויים משמעותיים במדיניותה.

כך או כך, מאז הירידה החדה הנוכחית במניית מקדונלד'ס עקב מגפת האי-קולי נראה שהיא נשארת יציבה והתוכניות האסטרטגיות של החברה לשנה הקרובה צפויות להביא אותה להתאוששות. חברת BMO Capital Markets ציינה בתחזיות שלה ל־2025 כי מקדונלד'ס תהיה מתמודדת מובילה בענף המסעדנות לצד דומינו'ס פיצה וסטארבקס. "היא שומרת על תנופתה המרשימה עם עלייה של 3.7% בהכנסות", אומרים שם.

בשורה התחתונה, למרות המשברים שפקדו את מקדונלד'ס בשנה אשתקד, היא מפגינה עמידות מרשימה. האסטרטגיות השיווקיות שלה והשקת התפריט החדש ב־2025, שמטרתו למשוך לקוחות שמודאגים מהמחירים הגבוהים, תסייע לרשת לחזק את מעמדה בשוק התחרותי.

עוד כתבות

שר המשפטים ויו''ר ועדת השרים לענייני חקיקה, יריב לוין / צילום: נועם מושקוביץ'/דוברות הכנסת

השרים ידונו בהכפפת היועמ"שים במשרדי הממשלה למנכ"ל ולשר

הצעת החוק, שעלתה לוועדת השרים לחקיקה בראשות שר המשפטים יריב לוין, מבטלת את הכפיפות של היועמ"שים במשרדים ליועצת המשפטית לממשלה, וקובעת כי הם יידרשו לפרסם תזכירי חוק לפי דרישה ישירה של השר במשרד ● ועדת השרים לחקיקה אישרה כי הקואליציה תתמוך בקידום הצעת החוק, בניגוד לעמדת היועמ"שית

צ'רצ'יל מסמן V. ביום הניצחון על גרמניה הנאצית / צילום: Reuters, IMAGO/piemags via Reuters

לסיים מלחמה: עצתו הפיקטיבית של צ'רצ'יל לנתניהו

אבי הכישלון הגדול של המלחמה הקודמת הוביל את הבריטים אל חוף מבטחים, וזכה בסליחה ובהערצה. הוא הבין כי אנחת הרווחה חשובה יותר מתרועת הניצחון

שליח מזון רובוטי בארה''ב / צילום: ap, Carlos Osorio

רחובות אמריקה מתמלאים בשליחים רובוטיים - והאנשים מתעלמים ממצוקתם

השליחים האוטומטיים, שאפשר לראות בחלקים נרחבים של ארה"ב, נתקעים לעיתים בשלג או מתהפכים על גבם ● הציבור לפעמים מוצא אותם חביבים, אבל כשהם תקולים, התמונה ברורה: זה כל רובוט לעצמו

רשות המסים / צילום: איל יצהר

רשות המסים החמירה את הכללים ועוררה סערה: "עלולה לגרום לתאונות מס רבות"

תזכיר חוק חדש של רשות המסים קובע שמי ששהה בארץ למשך 75 יום בשנה - ייחשב לתושב לצרכי מס וכלל הכנסותיו בישראל ובחו"ל ימוסו ● המהלך צפוי להשפיע לרעה על ישראלים ברילוקיישן ותושבי חוץ שמרבים לבקר בארץ ● מהם עיקרי השינוי ואילו השלכות יהיו לו על תכנון מס עתידי? ● גלובס עושה סדר

נגיד בנק ישראל, פרופ' אמיר ירון / צילום: עודד קרני

הלחצים על הנגיד ובית ההשקעות שמעריך: "הריבית עשויה לרדת מחר"

בנק ישראל צפוי לפרסם את החלטת הריבית מחר (ב'), שצפויה על פי רוב הכלכלנים להישאר על רמה של 4.5% ● עם זאת, בלידר שוקי הון מעריכים שהסיכוי שנראה כבר הפחתה מחר עומד על 65%

שר האוצר האמריקאי, סקוט בסנט / צילום: ap, Seth Wenig

בארה"ב מאיימים: ללא הסכמים עד סוף החודש, המכסים ישובו לרמות המקוריות שהוטלו באפריל

שר האוצר האמריקאי סקוט בסנט אמר בריאיון לרשת פוקס כי אם מדינות לא יגיעו להסכם חדש עם ארצות הברית עד 1 באוגוסט, המכסים ישובו לרמות המקוריות שהטיל הנשיא דונלד טראמפ באפריל ● לדברי בסנט, "זה הולך לדחוף את העניינים קדימה בימים ובשבועות הקרובים"

בורסת תל אביב / צילום: Shutterstock

בורסת ת"א ננעלה בעליות קלות; ישרוטל קפצה בכ-12%, סלקום ירדה ב-3%

מדד ת"א 35 עלה ב-0.3% ● השקל התחזק בחדות מול הדולר ● בוול סטריט נתוני התעסוקה מגבירים את החשש שהורדות הריבית מתרחקות ● מנגד, בארץ, הכלכלנים מעריכים שההקלה המוניטרית מתקרבת, אולי כבר ביום שני ● וגם: המניה שזינקה ב-1000% בשנה ועדיין צופים לה אפסייד

מפעל אינטל בקריית גת / צילום: אינטל

אינטל מתרסקת, אנבדיה צומחת - אך מי מהן תורמת יותר לכלכלה הישראלית?

נראה שאנבידיה בדרך להישג נוסף שיאפיל על זה של אינטל ● ובכל זאת: מי תורמת כלכלית יותר לישראל? נראה שדווקא אינטל שנמצאת במצוקה ● הסיבה: התרומה של מפעל ייצור למדינה היא לאין שיעור גבוהה יותר מאשר מרכז פיתוח

בית חולים לחולי נפש שלוותה / צילום: איל יצהר

תוכנית משרד הבריאות: תוך עשור מהיום לא יהיו בתי חולים פסיכיאטריים עצמאיים בישראל

משרד הבריאות הודיע היום כי בעקבות המלצות ועדת ירקוני, יחל מהלך להטעמת בתי החולים הפסיכיאטריים בתוך בתי החולים הכלליים ● תוך שנה כבר צפויים שני בתי חולים פסיכיאטריים להיקלט בבתי חולים כלליים, והמשרד צופה כי תוך עשור המהלך יושלם

חדשות הביומד / צילום: תמי בר ישי

ההשקעה החדשה של אסף גרניט: טכנולוגיה שמפחיתה את עליית הסוכר בגוף

ההשקעה החדשה של אסף גרניט היא בחברת כאליטק שפיתחה טכנולוגיה שמאפשרת לאכול ולהפחית את עליית סוכר בגוף ● חוקרים אבחנו במחקר חדש פרקינסון בשעוות האוזן ● אסקלה מדיקל גייסה 4.5 מיליון דולר לטיפול בצניחת רצפת האגן ● הלך לעולמו אחד מממציאי טכנולוגיית ה-CAR-T ● השבוע בביומד

זוהרן ממדאני, המועמד הדמוקרטי לראשות העיר ניו יורק / צילום: ap

המועמד שמסמל את "סופה של ניו יורק היהודית שאנו מכירים"

זוהרן ממדאני, המועמד הדמוקרטי לראשות העיר ניו יורק, צמח בעולם פריבילגי והגיח משם עם פוליטיקה רדיקלית וערימות של קסם אישי ● הוא מבטיח להוריד את יוקר המחיה ולמסות את האחוזון העליון ● אלא שעבור ישראל הנבחר המוסלמי מציג אג'נדה מדאיגה

בובות לבובו מוצגות לראווה בחנות של פופ מארט / צילום: Reuters, Oriental Image via Reuters Connect

חיוך מטריד ששווה מיליארדים: בובת הפרווה שהפכה לטרנד וכבשה את העולם

לבובו, הבובה הפרוותית בעלת הבעת הפנים המעט קריפית, הפכה ללהיט גלובלי - ולפריט חובה אצל סלבריטאיות על, כמו ריהאנה וקים קרדשיאן ● היצרנית, חברת פופ מארט הסינית, הכפילה את הכנסותיה ב־2024 ובסין כבר הזהירו מהתמכרות לבובה המעוצבת

דיון בוועדת החוקה, בראשותו של ח''כ שמחה רוטמן / צילום: דני שם-טוב/דוברות הכנסת

התיקון לחוק החוזים כמודל לאיחוי לאומי

התיקון לחוק החוזים ראוי להיחשב כמודל לחקיקה ממלכתית ומאחדת, בתקופה של קיטוב הולך וגובר ● כל אחד מתתי־ההסדרים שנקבעו בחוק הוא פרי פשרה מהותית, המשלבת בין עמדות המחנה השמרני לבין עמדות המחנה הליברלי ● מהתיקון עולה הקריאה הרעננה ביותר לישראל של 2025: גם כשאנו חלוקים – אנו מסוגלים להסכים

חיסכון לכל ילד / אילוסטרציה: Shutterstock

מעל 23 מיליארד שקל הופקדו בתוכנית חיסכון לכל ילד, מי קופת הגמל שבראש?

נתוני ביטוח לאומי שמתפרסמים היום מראים כי מעל 23 מיליארד שקל הופקדו בתוכנית חיסכון לכל ילד ב-3.6 מיליון חשבונות, מאז שהחלה התוכנית ב-2017 ● אלטשולר שחם מובילים עם כמעט מיליון חשבונות חיסכון

אילוסטרציה: shutterstock

המניות שיטפסו והסיכוי שבנק ישראל יפתיע: מה צפוי השבוע בתל אביב?

לאחר שבוע ירוק במיוחד בת"א, עסקת החטופים המסתמנת צפויה לתת רוח גבית למסחר ● עוד תרכז עניין - החלטת הריבית בישראל שתכלול את תחזיות הבנק המרכזי ● נתון המאקרו שפורסם בארה"ב ומרחיק את הפחתת הריבית של הפד ● וגם: אנבידיה לא עוצרת וכובשת שיא חדש בוול סטריט

נתב''ג / צילום: Shutterstock

ההצעה והסערה: האם מי שנתקעו בחו"ל בזמן המלחמה יקבלו פיצוי של עד 450 דולר ליום?

ועדת הכלכלה היתה אמורה לדון במתווה לפיצוי הישראלים שנתקעו בחו"ל במבצע "עם כלביא" ● על הפרק: מתווה שמציע החזרי הוצאות לינה ומחיה שיכול להגיע אף ל-450 דולר לנוסע ● אז למה ההצעה לא עלתה לדיון ומי יפצה את הנוסעים?

חיים פייגלין, מנכ''ל צמח המרמן / צילום: כפיר סיון

מניות הבנייה טסו ומשקיעים בצמח המרמן דרשו שעזריאלי תשלם יותר

בחודש האחרון מדד ת"א-בנייה עלה בכ-40% ● כעת, מספר גופים מוסדיים מנסים לגבש מהלך עם דרישה להעלאת המחיר שבו תירכש חברת הבנייה הציבורית צמח המרמן על ידי קבוצת עזריאלי ● בין המוסדיים שמחזיקים בצמח המרמן, נמצאות חברות הביטוח הפניקס, הראל, כלל ביטוח, וכן קרן הגידור ברוש

מייסדי רובינהוד. מימין: ולדימיר טנב, ובאיג'ו באט / צילום: ap, Mark Lennihan

וול סטריט סוף סוף מתגמלת את החברה של שני האאוטסיידרים שהפכו למיליארדרים

אפליקציית המסחר האמריקאית רובינהוד הגיעה לוול סטריט בסערה לפני כארבע שנים וספגה כישלון חרוץ ● סאגת מניות ה"מם" סיבכה את החברה עם הרגולטורים, היא נזקקה למיליארדי דולרים לערבויות ואף הגיעה לסף פשיטת רגל ● אבל מאז השפל ההוא, המניה זינקה ביותר מ־1,300%, הרווחים רק גדלים, והמוניטין השתקם

קרנות הגידור התמודדו עם המבחן האולטימטיבי / אילוסטרציה: Shutterstock

"ביקוש כבוש וחוסר נזילות": מנהלי קרנות גידור מנתחים את הרנסנס בבורסה בת"א

בקרנות המיועדות למשקיעים המתוחכמים השיגו בדרך כלל תשואת נאות מתחילת השנה, אך התקשו להכות את ביצועי מדד הדגל המקומי ● מנהל הקרן שהניבה 31% למשקיעיה: "לאחר החודש האחרון, הדרך הפכה להיות הרבה יותר ברורה והכיוון להערכתנו הוא למעלה"

חרדים בלשכת גיוס / צילום: מיטב ודובר צה''ל

צה"ל מסיר כפפות: המהלך הדרמטי לגיוס משתמטים - והאכיפה

עשרות אלפי צווי הגיוס שיישלחו, והמחסומים שיוקמו בכניסה לאזורים מיושבים ● שעות לפני יציאת המשלחת: השרים הצביעו בעד חלוקת סיוע הומניטרי לעזה ● דיווח: איראן הצליחה לפגוע ב-5 בסיסים של צה"ל ● צה"ל יירט טיל בליסטי ששוגר מתימן ● "האויב ממתין לשאננות": חמאס מזהיר את המחבלים לקראת הפסקת האש ● 50 חטופים - 639 ימים בשבי • עדכונים שוטפים