הקמפיינים ההומוריסטיים של מילקי, ביטוח 9 ו-am:pm שעלו השנה / צילום: צילומי מסך מיוטיוב
הכותבת היא אסטרטגית וסטוריטלר שיווקי
על-פי היפנים, דווקא השבור והלא מושלם משביח את האובייקט. שברים מעידים על התמודדות ומאבק, ובכך מועצם יופיו. ה"קינצוגי" היפני מציג תיקון כלי חרס שבורים באמצעות זהב מסיבה זו, וזה מה שגרם למותג Oreo לצאת במהלך ברוח דומה, שמכיל שפופרת עם קרם אוראו להדבקת עוגיות שמגיעות שבורות באריזה - תקלה שאוראו מקבלים עליה תלונות דרך קבע. במקום להתנצל או להתעלם, החברה בחרה לזרום עם התקלה ולהצחיק, ואף הוסיפה לה הצעת ערך טעימה.
● כל השיטות של חברות הצריכה לגרום לנו להמשיך לקנות גם כשהמחירים עולים
● סמנכ"ל השיווק לשעבר של חברות הביטוח נתקל בפרסומת לביטוח רכב, וכעס
כשאנחנו שבורים ומלאי צער, יש שתי אפשרויות: להתחמק או להתמודד. מאז ה-7 באוקטובר קיימת אמביוולנטיות בעולם השיווק והביזנס בכלל - הלגיטימציה להרוויח ספגה מהלומה כבדה. המוצא השכיח הוא לקשור את העסקים עם המלחמה ותוצאותיה, ולנקות בדרך הזו את המצפון - להרוויח ביד אחת, כשהיד האחרת נותנת.
העניין הוא שיש עוד נתיב מכובד של התמודדות עם משבר מלבד הנתיב הפילנתרופי, האמפתי והמתחשב: הומור.
להתחבר למשבר
מאז פרוץ המלחמה נחלקו מסרי השיווק לשני קטבים. האחד מהם מוכר סחורה דרך סיפור המלחמה, העוטף, הפצועים, המפונים, המופסדים והלוחמים. האחר עושה שימוש בהומור שאינו בורח מהמצב, אלא מתכתב איתו.
השימוש בהומור לפעמים נכון לנו יותר, דווקא כי הוא מישיר מבט למשבר ומבטא חיבור רגשי והתמודדות אתו. כך, למשל, מרפאת Mayo Clinic, שהיא מהמובילות בעולם להתמודדות עם טראומה, מפרסמת סיכום ממצאי מחקרים המעידים כי צחוק מפיג מתחים ומגרה איברים חיוניים בעזרת צריכת חמצן משופרת, לרבות תפקודי לב וריאות. הוא עוזר למחזור הדם ולהפגת סימפטומים של מתחים וחרדות.
בפשטות: הצחוק מקל על ההתמודדות שלנו עם משבר. ההומור מעצים אותנו ואת המסוגלות שלנו לעבד מתח וכאב. זה נכון שלפעמים הוא מבטא בריחה והימנעות מרגשות, אבל במקרים מיוחדים הוא משמש מזור ומרפא. על-פי Mayo Clinic, צחוק מחזק גם את המערכת החיסונית, מקל על כאבים, עוזר להתמודדות עם מצבים נפשיים מאתגרים ומחזק את הדימוי העצמי.
זיגמונד פרויד בכלל הגדיר את ההומור כמנגנון הגנה מפותח (בהשוואה למנגנוני הגנה פרימיטיביים כמו הדחקה), בעיקר כי הוא מתרגם באופן אינטליגנטי את הכאב לעונג. הומור שחור עזר לצ'כים להתמודד עם פלישת הנאצים ולהפוך מפסימיים לאופטימיים, ובצבא ארה"ב מדברים על הומור לטובת "צמיחה פוסט-טראומטית", בעיקר בעקבות המלחמה באפגניסטן.
מגחיכים את הרצינות
הומור כזה רלוונטי במיוחד בישראל, שבה החיים עם המלחמה והשלכותיה נהיו אינטימיים למדי. השנה צפינו בכמה דוגמאות לפרסומות שמבטאות את הגישה ההומוריסטית למצב, שבוחרות לצחוק ולא לבכות, ואולי דווקא בגלל זה עוזרות להתמודדות ולא בורחות ממנה.
מילקי, בפרסומת המאוד מצחיקה "קחי לך רגע אופטימי", לוקחת את האופטימיות ואת הפסימיות לאבסורד רחוק מהמלחמה, ובכל זאת מדברת ישירות על הנדנדה שעליה כולנו מתנדנדים.
ביטוח Wesure מגחיך את הרצינות התהומית סביב ביטוח אלמנטרי, ואפילו מלגלג על המיליטנטיות, בעדינות שמספקת הפוגה ממנת היתר הצבאית שכולנו נחשפים אליה.
וכמובן, ביטוח 9 בפורמט של אודי כגן וה"אבא" שמתגייס למילואים, אבל נראה שהוא תקוע במלחמת ששת הימים, מקסימום יום כיפור. בסדרת הפרסומות הזו כל הרצינות והעומס מושלכים לדור הישן, וזה מאפשר לנו, ולו לרגע, לנשום לרווחה ולדמיין עולם מתוקן שבו הדור החדש קל וחף מעיוותים.
בקמפיין "תיסע חינם" של רשת AM:PM, צעירים שחיים בתל אביב "טסים" לליל הסדר אצל ההורים בפריפריה. במקום לקחת את תפקיד הפילנתרופ המציל, הרשת בחרה להצחיק ויצרה חוויית צפייה משחררת.
יש עוד מותגים שבחרו באפיק ההומור, דוגמת רמזי וסופר אלונית, ליברה עם תומר קפון, אסם צ'יפס עם משפחת סוויסה, ביטוח ישיר "בנדל" עם ליאור רז, ועוד פרסומות שבמקום לדבר על נתינה - פשוט מקיימות נתינה. הן מצחיקות ומשחררות אותנו בדיוק איפה שכואב לנו.
הומור בשיווק הוא לא למרות, אלא בגלל המצב. הומור שבא בעקבות מלחמה אינו צריך להיחשב גילטי פלז'ר או בריחה. הוא אחת התרופות האפקטיביות, והוא אולי הדבר הנכון לעשות כדי להתחיל להחלים, כי ארוכה הדרך.
במובן פילוסופי, הומור הוא הקינצוגי שלנו - הוא לא מאחה את השברים, אבל הוא קצת כמו הזהב הזה שכן. או כפי שאמר מאיר אריאל: "כמו ששם צחקנו, לא בכינו שנים".