מגי אזרזר וגל תורן בקמפיין בנק לאומי - הזכור ביותר ב־2024 / צילום: צילום מסך מתוך הקמפיין
פעמים רבות, הפסקת הפרסומות בטלוויזיה היא ברומטר - למצב־הרוח הלאומי, להיאחזות בפטריוטיות, לתחרות ענפית או לדמויות הטלוויזיוניות האהובות ביותר על הישראלים בתקופה מסוימת. כל אלה באו לידי ביטוי בשנת 2024, שנת מלחמה שבה התגבשה שגרת חיים חדשה אך לא תמיד ברורה. מה שהתחיל עם "יחד ננצח" התפזר לכמה כיוונים, כשהמפרסמים מנסים להתאים את אסטרטגיות השיווק והמסרים למציאות המשתנה.
רבים מהמפרסמים הגדולים במשק, ובהם בנקים, חברות ביטוח וחברות תקשורת, לצד חברות כמו אל על, אסם ומפעל הפיס, עלו בקמפיינים הקשורים למלחמה - מתמיכה בחיילי המילואים ועד הצעות ערך לתושבי הדרום והצפון. לרוב, הפרסומות האלה דורגו גבוה במדד הפרסומות הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה.
● דעה | הומור במלחמה הוא לא גילטי פלז'ר, הוא תרופה אפקטיבית
בסיכום שנתי, לפי נתוני יפעת בקרת מדיה, היקף הפרסום הכולל בטלוויזיה עמד בשנת 2024 על 2 מיליארד שקל, לעומת 1.9 מיליארד שקל ב־2023 ו־2.2 מיליארד שקל ב־2022. כלומר, הענף עדיין לא חזר לעצמו, אם כי הדבר לא בהכרח קשור רק למלחמה - בשנים האחרונות מושקעים יותר ויותר תקציבים בפרסום בדיגיטל.
המפרסם שהשקיע את התקציב הגדול ביותר השנה הוא פרוקטר & גמבל, עם כ־43 מיליון שקל שהתפזרו על פני שורה של מותגים, ובהם הד אנד שולדרס, ג'ילט, אוראל בי, אריאל, פנטן, אולווייז ופיירי - אשר לא התברגו כלל במדד הזכורות והאהובות.
את המקום השני חולקים שני מפרסמים: כלמוביל (עם שורה של מותגי רכב) ו־freeTV (פלטפורמת הסטרימינג של קשת ו־RGE), עם תקציבי פרסום של כ־31 מיליון שקל כל אחד.
מסיכום השנה של מדד הפרסומות הזכורות והאהובות עולה כי גם ב־2024 ענף הבנקאות הציג את הנוכחות הבולטת ביותר - הבנקים תפסו 144 מקומות מתוך סך של 460 מקומות בדירוגים השבועיים לאורך השנה, בערך שליש. במקום השני נמצא ענף הביטוח, כשהחברות השונות רושמות 90 הופעות במדד (חמישית מכלל המיקומים). במקום השלישי נמצא ענף התקשורת עם 84 הופעות.
"ההצלחה של פרסומות השנה התבססה על שילוב בין הומור להזדהות", מציין אלי משולם, סמנכ"ל קבוצת גיאוקרטוגרפיה. "מצד אחד, פרסומות כמו אלה של ביטוח 9 עם אודי כגן הוכיחו שהצחוק הוא מרכיב חיוני בקמפיין מוצלח.
"מצד שני, פרסומות רבות אחרות, כמו אלה של אל על ואסם, התחברו למשבר שבו נתונה ישראל כדי ליצור קשר עמוק עם הצופים, והדגישו את החשיבות של אחדות, התגייסות ותמיכה הדדית. למעשה, הפרסום בשנה החולפת שיקף את הרוח הלאומית ושילב בין צחוק לדמעות".
מי נכנס הכי הרבה למדד
בנק מזרחי טפחות, עם הפרזנטורים דביר בנדק וחן אמסלם, הוא המפרסם שרשם את הנוכחות המשמעותית ביותר במדד, והתברג ב־42 מתוך 46 שבועות. במקום השני נמצא בנק לאומי שהתברג במדד במשך 38 שבועות. מפרסמים בולטים נוספים עם נוכחות של יותר מ־50% מהדירוגים השבועיים הם ביטוח ישיר, בנק דיסקונט, בנק הפועלים, ביטוח 9, בזק ופרטנר.
מקאן תל אביב הוא משרד הפרסום עם הנוכחות המשמעותית ביותר במדד - 146 מתוך 460 מיקומים. המשרד עשה זאת עם שורה של לקוחות, ובהם בנק לאומי, ביטוח ישיר, פרטנר, MAX, אל על, טורנדו ועוד.
במקום השני בדירוג המשרדים נמצא אדלר־חומסקי & ורשבסקי עם 84 הופעות, בעיקר הודות לשני לקוחות, בנק דיסקונט ובזק, לצד מפרסמים בולטים נוספים כמו yes, מפעל הפיס, חברת חשמל, עלית ושטראוס.
במקום השלישי נמצא גליקמן־שמיר־סמסונוב / PUBLICIS עם 60 הופעות.
הפרסומת הזכורה ביותר
המפרסם הזכור ביותר השנה הוא בנק לאומי: מתוך 46 שבועות של מדד הפרסומות הזכורות, הבנק דורג 16 פעמים במקום הראשון, יותר משליש מכלל הדירוגים. לאורך השנה עלה הבנק בשורה של קמפיינים בהובלת הפרזנטור גל תורן, חלקם קשורים ישירות למלחמה וחלקם לשיפור השירות של הבנק, ואז הוצמד לו "סיוע" מעומר אדם וממגי אזרזר. היקף ההשקעה השנתית הסתכם בכ־25 מיליון שקל.
במקום השני מבחינת זכירות שנתית נמצא בנק מזרחי טפחות, שאחראי לכ־15% מכלל הדירוגים במקום הראשון, ואחריו בנק הפועלים וטורנדו עם 13% ופרטנר עם 10.9%.
משרד הפרסום מקאן תל אביב הופיע הכי הרבה פעמים בראש מדד הפרסומות הזכורות - 30 מתוך 46 שבועות. מתוך זה, 16 פעמים היו כאמור עם בנק לאומי, 6 עם טורנדו, 5 עם פרטנר, פעמיים עם מכבי שירותי בריאות ופעם אחת עם אסם.
במקום השני, במרחק משמעותי, נמצא ראובני־פרידן עם 7 הופעות בראש המדד (כולן עם מזרחי טפחות), ובמקום השלישי גיתם BBDO עם 5 הופעות.
הפרסומת האהובה ביותר
לפני כארבע שנים החליטו בביטוח 9 לשנות כיוון, קיצרו את שם המותג (שהיה 9 מיליון) והחליפו את הפרזנטורית שני כהן בפרזנטור חדש - אודי כגן. מאז הפכה סדרת הפרסומות בכיכובו של כגן המגלם את עצמו ואת דמות אביו המאותגר טכנולוגית, לאחת העקביות והאהודות בשנים האחרונות. לכן לא פלא שגם השנה הקמפיין של ביטוח 9 היה האהוב ביותר הכי הרבה פעמים - 20 מתוך 46 שבועות המדד (43.5%).
מפרסמים נוספים שבלטו באופן יחסי בראש מדד הפרסומות האהובות הם טורנדו עם 5 פעמים, ואסם עם 4 פעמים (הודות לאליעד ולתינוק של במבה).
בגזרת משרדי הפרסום, גליקמן־שמיר־סמסונוב ומקאן תל אביב חולקים את ראש הדירוג, עם 20 פעמים לכל אחד במקום הראשון במדד הפרסומות האהובות - כלומר ב־40 מתוך 46 שבועות הוביל אחד מביניהם.
עם זאת, קיים הבדל בולט בין השניים: גליקמן־שמיר־סמסונוב דורג עם הקמפיינים של ביטוח 9 בלבד, בעוד מקאן תל אביב עשה זאת עם מספר מפרסמים, ובהם בנק לאומי, אל על, טורנדו, אסם, מכבי, פרטנר ותפוזינה.
במקום השלישי, ובמרחק עצום מהם, נמצא אדלר־חומסקי עם 3 הופעות במדד.
המדור, המתפרסם כאן מדי שבוע ב־20 השנים האחרונות, מתבסס על דירוג של חברת גיאוקרטוגרפיה ושם דגש על ניתוח מגמות ושינויים, קריאייטיב ייחודי, צעדים משלימים בדיגיטל ועוד. דירוג הפרסומות הזכורות והאהובות כולל את כלל האוכלוסייה במדינת ישראל, לרבות החברה הערבית.