דרור גנות וכפיר נוח, מייסדי ADIO / צילום: ליאת מנדל
בשנים האחרונות יותר ויותר ישראלים מגלים את עולם הפודקאסטים. אבל בעוד שבתחילת הדרך היה מדובר בעיקר בהאזנה בזמן נהיגה או ריצה, היום כבר מדובר קודם כל בצפייה בבית (הרכב רק במקום השני) על חשבון הטלוויזיה - מה שמשנה את כל כללי המשחק עבור התחום הצעיר הזה, ועבור המתחרים שלו במרחבי הפרסום הדיגיטלי. ואגב, מדובר במגמה עולמית.
● רשת בת 80 שנה מחפשת חילוץ מהמשבר. ומוכנה לשלם 100 מיליון דולר
● סיכום שנה בפרסומות: האהובות, הזכורות והמשרדים שהצטיינו
כדי להבין במה מדובר, צריך להסתכל על המספרים והנתונים. בישראל פועלים היום כמה אלפי פודקאסטים, שמאות מהם שייכים לחברות מסחריות. מסקר חדש שערכו בחברת ADIO של דרור גנות וכפיר נוח, מהחברות הבולטות בישראל בשיווק דיגיטלי באודיו, נושאי ההאזנה המועדפים על ישראלים הם מוזיקה, חדשות ואקטואליה, פוליטיקה, בידור ולייף סטייל, בריאות וניו-אייג', ובמקום האחרון - ספורט.
רוב ההאזנה מתקיימת בבוקר ובערב. כ-75% מאזינים לפחות פעמיים בשבוע. האמצעי הפופולרי ביותר להאזנה הוא הטלפון הנייד, ולאחר מכן מסך הרכב והמחשב האישי. פלטפורמות ההאזנה המובילות הן יוטיוב וספוטיפיי. כ-60% מהמאזינים זוכרים את הפרסומות בפודקאסטים. קטגוריות הפרסום הזכורות ביותר הן בנקאות, ביטוח, אקדמיה, מוצרי חשמל, מזון ומשקאות ומוצרי טיפוח.
"שנה קשוחה לתעשייה"
לכאורה, התחום נשמע מבטיח מאוד. אלא שאחרי כמה שנים של מגמת עלייה, השנה נרשמה האטה בקצב הפרסום בפודקאסטים - או כמו שגנות מכנה זאת, "הוא עדיין לא מצליח לממש את הפוטנציאל שלו". התוצאה היא שחלקם לא שורדים לאורך זמן.
"השנה האחרונה הייתה קשוחה לתעשיית הפודקאסטים העצמאים בישראל", מסביר גנות. "קודם כל, קיימת שמרנות בשוק הפרסום, ובמיוחד במלחמה, הרבה מפרסמים חיפשו מרחב מוגן. יותר קל להם לפרסם באזורי תוכן קלילים כמו תרבות ובידור, מאשר בתוכן 'קשה'.
"הסיבה השנייה היא שאין מספיק הסדרה של הנתונים. האקסל סופג הכול, וכשאי אפשר לתקף דברים, יש ירידה בהכנסות. סיבה שלישית ומשמעותית היא שלא ניתן לבסס את המודל הכלכלי על חסויות ופרסום בתוכן בלבד, ולא לכל שחקן בשוק הפודקאסט יש רוח יזמית כדי לעשות יותר מזה. להפיק את 20 הפרקים הראשונים זה און דה גו, עם הפרק ה-79 זה כבר קשה יותר".
לשפר את המוניטיזציה
גנות ונוח הקימו את ADIO ב-2012, ולחברה יש שותפות עסקית בלעדית עם ספוטיפיי. בארבע השנים האחרונות היא מפעילה את רשת הפודקאסטים אודיותר, שכוללת בין היתר את יוצרי התוכן ליאל אלי, מתן פרץ ורז ספני, ומגיעה לכ-5 מיליון האזנות בחודש.
השניים מונים ארבע מגמות בעולם הפודקאסטים שיתעצמו בשנה הקרובה: צמיחה מהירה של תחום הווידאו, התפתחות ה-Podfluencers, התרחבות לאירועים חיים, ופרסום בקולו של המגיש. המגמות האלה מרמזות גם על המוניטיזציה של התחום.
המגמה הבולטת ביותר היא צילום אולפני הפודקאסטים. ב-2024 נרשם בעולם זינוק של 39% בצפייה בפודקאסטים, בעיקר בקרב דור ה-Z, וגם בישראל נרשמה עלייה. לכאן נכנס שוק הפרסום בווידאו, שכולל לא רק פרסומות מצולמות אלא גם קידום מוצרים באולפן. לפי גנות, בעתיד הפודקאסטים ישודרו גם בערוצי טלוויזיה, ושם ניתן יהיה לשלב פרסומות כמקבצי פרסום במודל CTV.
הפוד-פלואנסרים הם משפיענים שהפודקאסט מהווה חלק בלתי נפרד מהפורטופליו הדיגיטלי שלהם. "בסקר של ספוטיפיי, 63% אמרו שהם סומכים על מגיש הפודקאסט יותר ממשפיען 'רגיל'. זה קורה כי יש שם מעורבות מאוד גבוהה. לכן אנחנו לוקחים משפיענים קיימים, ומביאים אותם אלינו. ליאל אלי, למשל, היא יוצאת תוכן מדהימה שהפוד הוא הרדיו הפרטי שלה, ויש בו יותר עומק מסטורי", אומר גנות.
"אירועים חיים מתאימים לפודקאסטים עם קהילות חזקות. אנחנו מקיימים אירועים באולמות של 300-500 צופים שהם חלק מהקהילה, ופודקאסטרים מצליחים לייצר מזה הכנסות. אגב, המפגש מוקלט ומצולם, והופך לפרק בפני עצמו. ב-2025 נפתח הרבה מפגשים כאלה עם חסויות, ואולי עם קהל יותר גדול. מנגד, אי אפשר לעשות את זה כל שבוע. אולי אחת לחודש או רבעון".
המגמה האחרונה היא כאמור פרסום בקולו של המגיש. "לפעמים 900 איש מוכנים לשלם 120 שקל כדי לבוא למפגש עם הפודקאסטר, אז גם פרסומת בקול שלו היא מוערכת", אומר נוח. גנות מחזק: "זה עובד כי יש הפרסום מותאם לקהילה קיימת, שמתאפיינת ברמת מעורבות וקשב מאוד גבוהה. אין צורך בפרסום סמוי, כי כל המחקרים מראים שהמאזינים אוהבים שהמנחה של הפודקאסט מרוויח ממנו כסף. במחקר של Acast ו-OMD מצאו שהשימוש בפרסום בקולו של הפודקאסטר מספק פי 4.9 החזר על ההשקעה, מה שהופך אותו לאחד מערוצי המדיה הרווחיים ביותר מבחינת אפקטיביות".
הנדל"ן עדיין בחוץ
המודל הכלכלי והטכנולוגי של ADIO מבוסס על הטמעת מערכות פרסום דינמיות בפרקים חדשים ובקטלוג הקיים. "המשמעות של מערכת פרסום דינמית היא שאנחנו בודקים היכן אתה ממוקם, לאיזה סוג של תוכן אתה מאזין ובאיזו שעה ביום, ואז שרת הפרסום שלנו מתאים לך פרסומות", מסביר נוח. "באותו זמן, שני אנשים ישמעו פרסומות שונות". התמחור עומד על 20-25 אלף שקל לחסות בפרק של פודקאסט מצליח (מעל 30 אלף האזנות), ותקציב ממוצע עומד על 100 אלף שקל.
"החברה שלנו צומחת ב-30% משנה לשנה, כי מפרסמים מחפשים פלטפורמות של מגע יומיומי עם הקהלים שלהם, ואצלנו הפלטפורמות מאוד פרסונליות", מסביר גנות. "לא מדובר במקבצים ארוכים, שטח הפרסום קטן - לרוב הפודקאסטים אין אפילו שלוש פרסומות - אבל אי אפשר לדלג עליו, כלומר שומעים את הפרסומת בוודאות. בנוסף, אנחנו מודדים את ההאזנה, מה שמאפשר לשנות קריאייטיב תוך כדי תנועה".
למרות הצמיחה בתחום, לא כל השחקנים הגדולים נכנסו אליו. "יש מפרסמים בודדים בשוק שלא עובדים איתנו", מציין גנות. "מי שלא חזק בפודקאסטים, אלה ענפי הנדל"ן, העיצוב, האוכל והרכב - למרות ששם זה לכאורה הכי מתאים, כי מאזינים בזמן נהיגה. אבל אני חושב שעכשיו, כשהתחום כולל הרבה וידאו שגם יוצא לסושיאל, אולי זה ישתנה".
בימים אלה משיקים ב-ADIO את מה שאמור להוות מנוע צמיחה חדש: Zerem, רשת פרסום אודיו דיגיטלית לחברה החרדית, בשיתוף עם קבוצת מיקי ברזל (חדרי חרדים). המטרה: לגייס מפרסמים שמעוניינים להגיע לקהל שמהווה 14%מהאוכלוסייה.
"גילינו שבחברה החרדית יש הרבה יותר דקות האזנה מאשר במגזר הכללי", אומר נוח. "זה הגיוני, כי המדיום הנפוץ ביותר הוא אודיופוני - תחנות רדיו, ערוץ מורשת, פודקאסטים וקווים של האזנה ל-IVR (מענה קולי אינטראקטיבי). עכשיו אנחנו מריצים פיילוט עם אנשי קריאייטיב מהעולם החרדי. יש פחות תגובות שליליות ממה שחשבנו".
למעשה, זרם מחוברת לכל גופי השידור המובילים בחברה החרדית בתחום האודיו, הרדיו והפודקאסטים, ומציעה תשדירי פרסום באורך של עד 30 שניות בתחילת האזנה, ללא יכולת דילוג. חבילות הפרסום המטורגטות מתומחרות ב-20-50 אלף שקל. "אנחנו מציעים למפרסמים לקנות בנק חשיפות כדי שיטעמו את המדיה החדשה, ומאמינים שזה יצמח בהתאם לביקוש", מסביר גנות.
הצעד הבא הוא פודקאסטים בערבית. "בחברה הערבית אין לה הרבה תחנות רדיו, ולכן לדעתנו חלק מהמינויים העתידיים יגיעו משם. כשאנחנו מסתכלים על שוק הסטרימינג, זה לגמרי מנוע צמיחה".
מה יהיה האתגר הגדול ב-2025?
נוח: "להגדיל את התקציבים ממשרדי הפרסום, על חשבון האופליין. אבל אני גם מאמין שהעוגה תגדל".
גנות: "לדעתי זה דווקא יהיה על חשבון תקציבי הדיגיטל. הפוד-פלואנסרים יגיעו ליותר עיניים ואוזניים בכל ממשק ובכל ערוץ".