מגרשי מכירת רכבים / צילום: יוסי כהן
נראה כי שוק הרכב הישראלי שומר על יציבות מרשימה בתחילת 2025. המחירונים הרשמיים של רוב כלי הרכב החדשים נמצאים במגמת עליה, המחיר הממוצע לעסקה (במחירי מחירון) קרוב לשיא של כל הזמנים, ויש דגמים שאפילו נהנים מרשימות המתנה.
● הסוס המנצח של הליסינג משתדרג, המחיר עולה בהתאם
● שמו ברקס: דירקטוריון ניסאן צפוי לדחות את המיזוג עם הונדה
אבל הצצה מאחורי הקלעים מגלה שוק, שנמצא במלחמת מחירים עזה כתוצאה מעודף היצע ותחרות בין עשרות מותגים ומאות דגמים, שמתמודדים על פלח השוק שבין כ־150 ל־250 אלף שקל. זה לא משפיע עדיין על המחירונים הרשמיים, אבל עודף היצע ותחרות כבר דוחף את המחירים כלפי מטה. וכפי שהמצב נראה כרגע, בשנת 2025 הכוח חוזר לצרכנים והמחירים במגמה של חזרה לשפיות בשל מספר סיבות.
"משקולת עסקית" שמעודדת הנחות
על פי נתוני האוצר, ברבעון האחרון של 2024 יובאו לישראל כ־145 אלף כלי רכב כחלק מהקדמת ייבוא הרכב לפני עליית מיסי הרכב בינואר. מתוכם כ־95 אלף בדצמבר בלבד. אולם על פי נתוני הרישוי באותה רבעון נמכרו בישראל באותו רבעון כ־45 כלי רכב.
המשמעות היא שמותגים רבים פותחים את 2025 עם מלאים, שמספיקים לפחות לשני רבעונים של מסירות בהתנהלות "נורמלית" של השוק. המלאים גדולים במיוחד בפלח החשמלי בשל הנחת העבודה המוקדמת של הענף, שמס הקנייה עליהם יזנק בינואר ל־83%. בפועל האוצר התקפל ברגע האחרון ומס הקנייה עלה ל־45% "בלבד".
המלאי החריג מהווה לכשעצמו גורם לחץ משמעותי על המשווקים, והוא בא כיום לידי ביטוי במבצעי מכירות גלויים ומשמעותיים לצד "הנחות שקטות" למתעניינים באולמות התצוגה, שנעות בממוצע סביב 8% ממחיר המחירון הרשמי. במקביל מוצעות ללקוחות "מזדמנים" עוד שלל הטבות כמו מימון מסובסד, עמדות טעינה (בדגמים חשמליים), טרייד־אין מסובסד ועוד.
אבל זה לא הכול. לצד המלאים "הטריים" המאסיביים, לא מעט מותגים מתחילים את 2025 עם "שאריות" של אלפי כלי רכב, שלא הצליחו להימכר ב־2024. היד הראשונה שלהם נרשמה על שם היבואנים או חברות הליסינג וקל למצוא אותם בשוק ה"אפס קילומטר". גם דגמים "סולידיים" נמכרים כיום בהנחות שנעות בין 10% עד ל־20% ויותר במקרים קיצוניים.
אמנם עדיין קשה למצוא בערוץ הזה דגמים מובילי שוק, שנהנים מביקוש חזק. אבל בהתחשב בכך, שמחירוני המשומשות נצמדים עדיין למחירונים הרשמיים והמנופחים, ההפסד של "איבוד היד" ברישיון הרכב מתקזז.
התחזקות השקל מוזילה את המחירים ליבואנים
שערי החליפין של מטבעות ייבוא הרכב מול השקל הם גורם דומיננטי בקביעת התמחור של כלי רכב חדשים בישראל וביכולת של היבואנים להעניק הנחות. כאשר בוחנים מה קורה כיום בזירה הזו מגלים היפוך מגמה.
נכון לשבוע שעבר שער הדולר חזר לרמתו בתחילת 2024 ושער האירו חזר לרמתו בסוף 2023, כלומר כל היחלשות השקל בשל המלחמה נמחקה ואף מעבר לכך. מכיוון שכ־85% מכלי הרכב החדשים, שמיובאים לישראל, נרכשים על ידי היבואנים במטבעות הללו, התחזקות השקל אמורה לעודד הנחות ממחירי המחירון במהלך 2025.
זה כמובן לא יקרה מיידית, אפילו אם השקל יתייצב סביב הרמות הללו בהמשך השנה (מה שכלל לא בטוח לאור חוסר היציבות הבטחוני). הסיבה היא שמלאי הענק שנמצאים בישראל נרכשו על ידי היבואנים ברבעון האחרון של 2024 בשער מטבע גבוה בכ־8% בממוצע מהשער הנוכחי. היבואנים גם ביצעו עסקאות הגנות שער במיליארדי שקלים שהוסיפו לעלות. אבל בהמשך השנה, כאשר מלאי רכב "זולים" יחליפו את המלאים, שנרכשו בשקל חלש, השפעת המטבעות על המחירים תלך ותתעצם.
התחרות: סיטואציה חסרת תקדים
כבר כתבנו כאן לא פעם, שהסיטואציה התחרותית בשוק הרכב הישראלי ב־2025 היא ייחודית גם במונחים גלובליים. קשה למצוא עוד שוק בעולם, שבו מתחרים מעל 30 מותגי רכב בפלח המרכזי של השוק. אבל הבעיה העיקרית, מבחינת המשווקים, היא שחלק מהשחקנים הסינים החדשים בשוק מביאים עמם לישראל חוקי משחק חדשים ואגרסיביות שיווקית, שלא היו מוכרים אצלנו עד היום.
דוגמה בולטת היא תחרות אגרסיבית "בתוך המשפחה", כלומר בין מותגים שונים של אותו יצרן, שמיובאים לישראל על ידי יבואנים שונים. זו לא הפעם הראשונה שזה קורה בשוק הישראלי והדוגמה הבולטת היא התחרות בין יבואני יונדאי וקיה, ששייכות לאותה קבוצה קוריאנית.
אבל עד כה לא ראינו מותגים של אותה חברת אם, שהתחרות הפנימית בתוכם מגיע לרמה של הכחדה שיווקית הדדית ושחיקת רווחים קיצונית. זה מה שקורה כיום בישראל בפלח החשמלי בתחרות בין המותגים זיקר, לינק אנד קו ובקרוב גם ג'ילי, ששייכים כולם לקבוצת ג'ילי הסיני. זו גם הסיטואציה התחרותית בפלח רכבי הבנזין והפלאג־אין בין המותג צ'רי של קרסו מוטורס לבין המותגים ג'אקו ואומודה של כלמוביל, שכולם שייכים לקבוצת האם צ'רי וחולקים את אותם מכללים.
בחודשים האחרונים ראינו כיצד כל דגם חדש של המותגים האחים הללו, שהגיע ארצה, "חתך" את המחיר של הדגמים שקדמו לו, הפיל את המסירות שלהם וטיפס לצמרת, לפחות עד שהופיע יריב עוד יותר אגרסיבי.
אבל התחרות במחירי המחירון הרשמיים היא רק קצה הקרחון. מתחת לפני השטח מתחרים המותגים האלה "בתוך המשפחה" ומול מותגים חיצוניים אחרים באמצעות הנחות עמוקות לחברות הליסינג כדי לרצות את היצרן ולרשום הישגים בטבלת המסירות.
גם כאן היצע ה"אפס קילומטרים" מספק הצצה טובה למה שנעשה מאחורי הקלעים, ודוגמאות יש למכביר: הקרוס אובר ג'אקו 7 של קבוצת צ'רי נכנס לשוק רכב במחצית השנייה של 2024 עם מנוע בנזין ומחיר החדרה מרשים של כ־170 אלף שקל וזכה לחדירה מכובדת. אבל באפס קילומטר כבר מוצע כיום מודל 2025 בנזין במחיר של 157 אלף שקל, הנחה של כ־13 אלף שקל ממחיר המחירון וזה עוד אחרי "רווח התיווך" של חברת הליסינג.
את לינק אנד קו 02 החשמלי החדש, אחד מלהיטי המכירות בפלח הקרוס־אובר בתחילת 2025, מצאנו בלוחות האפס קילומטר ב־160 אלף שקל, עשרת אלפים שקל מתחת למחיר ההשקה שלו וזה אחרי עליית המס.
דגם הפלאג־אין סדאן החדש לחלוטין אריזו 8 של צ'רי, שמסירותיו רק החלו החודש, מוצע באפס קילומטר ב־165.5 אלף שקל, 8000 שקל מתחת למחיר המחירון, שגם הוא החל בתחתית. להיט מכירות מבוקש כמו MG3 ההיברידי מוצע ב־7000 שקל מתחת למחירו וכך הלאה. קרב ההישרדות מול הסינים שואב גם מותגים יפנים, קוריאנים ואירופים למערבולת הזו.
בשורה התחתונה מדובר בשדה פורה ללקוחות מתוחכמים, שיודעים איך לתמרן את הלחץ התחרותי לטובת מציאת מציאות. כמובן שצריכה להישאל השאלה מדוע כל זה לא משתקף במחירי המחירון הרשמיים ובמחירוני המשומשות, אבל זה כבר סיפור לפעם אחרת.