מתחם ביג פאשן גלילות. ''היתרון של הפתיחה בשבת עצום'' / צילום: המקומון הדיגיטלי תל אביב אונליין
חנות הפופ־אפ שפתחה Factory 54 בקניון ארנה בסוף החודש שעבר הייתה סיבה למסיבה לצרכנים, בדמות הנחות של עד 90%. אבל מבחינה עסקית היא הכול חוץ מחגיגה: מדובר במכירת חיסול של אחת מחנויות העוגן בקניון שעל חוף הים של הרצליה. היא סימלה את סיום דרכו כמתחם אופנה ואולי כקניון בכלל. בימים אלה הרשת שמתמחה במותגי יוקרה בינלאומיים חוצה את כביש החוף אל מתחם ביג פאשן גלילות החדש.
● הכת הרצחנית מעמק הסיליקון שמסעירה את אמריקה
● יוזמת הנדל"ן של טראמפ: מה יישאר ביום שאחרי חוץ מהריסות
● שריפת בתי כנסת והפגנות אלימות: סופו של גן העדן האוסטרלי
אך המעבר הזה הוא רק דוגמה אחת הממחישה את ההשפעה של מתחם הקניות והבילוי החדש שייפתח בסוף החודש. הוא הוכתר כ"מרכז המסחרי הגדול בישראל" ובשלב הראשון יציע 44 אלף מ"ר של שטחי מסחר, כמעט פי שניים ממה שמציעים המתחמים האחרים באזור כיום - קניון עופר רמת אביב וקניון שבעת הכוכבים בהרצליה.
ביג פאשן גלילות הוא קניון פתוח ש"רחובותיו" יאוכלסו בעיקר במותגי אופנה מקומיים ובינלאומיים, ובהם חנויות דגל ומותגי יוקרה לרוב. לצד החנויות, תחום המזון יכלול מסעדות שף ושמות שלא מובן מאליו להיתקל בהם בקניון. במקום כבר נראים בין היתר סניפים של אהרוני'ס פרייד צ'יקן ופיצה הר סיני מתל אביב וכן מסעדה של השף יובל בן נריה, סניף של מסעדת טורקיז, איטלקית מבית בר איטליה והמבורגרים של מיט בר ושל רשת שייק שאק. בשל כל אלה, ולצד העובדה שיהיה פתוח בשבת, המתחם צפוי להיות יריב של ממש למתחרים מסביב.
"מחירי השכירות משכו את כל הרשתות"
כניסת ביג פאשן גלילות לשוק היא אירוע צרכני משמעותי: זהו הקניון הגדול הראשון שנפתח בישראל אחרי כשמונה שנים. מאז פתיחת קניון TLV בתל אביב לא נרשם אירוע בסדר גודל כזה בתחום מרכזי הקניות, ודאי באזור גוש דן. לשם השוואה, קניון שבעת הכוכבים שנפתח באילת בשנה שעברה קטן פי שישה מביג פאשן גלילות.
אמנם חבלי הלידה צפויים להיות לא קלים, אך פתיחת המרכז, והעובדה שהוא יהיה פתוח בשבת, ישפיעו על הסביבה, ובעיקר על המתחרים - קניון שבעת הכוכבים של הכשרת הישוב וקניון עופר רמת אביב של מליסרון. "בתוך שנה מהיום אדם שיצא מהבית למסע קניות של בגדים ייקח את ביג גלילות כאופציה מרכזית", אומר גורם מהתחום ששוחחנו איתו. "הרבה קניונים במרכז יהיו בבעיה, בעיקר בכל הנוגע לאופנה, אבל חובת ההוכחה תהיה על ביג: כשמישהו קונה זארה בקניון רמת אביב, הוא לא קונה סתם זארה, למקום יש כאן חשיבות גדולה. בביג יצטרכו להרים את המיתוג שלקחו על עצמם. לדעתי, בסופו של דבר מי שירצה לקנות בגדים בשבת, ילך לשם".
עניין נוסף שבוודאי ישחק תפקיד בתחרות בין ביג למרכזים המסחריים שמסביב נוגע לגובה השכירות. "לבעלי העסקים בביג גלילות יש סיכוי טוב מאוד להרוויח במקום הזה, כי הם משלמים שכירות חודשית נמוכה - משמעותית נמוכה יותר מקניון רמת אביב ונמוכה יותר גם מקניון שבעת הכוכבים", אומר תמיר בן שחר, מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי צ'מנסקי בן שחר. "זו גם אחת הסיבות שביג תוכל למצוא מחליפים בקלות יחסית, במקרה שמישהו ירצה לעזוב".
"מחירי השכירות בביג למעשה משכו אליהם את כל הרשתות בארץ", אומר אבי זיתן, מומחה לשיווק ואסטרטגיה. "כבר כשהתחילו לשווק את הפרויקט לפני ארבע־חמש שנים, הם די מהר טרגטו אליהם את כל אותן רשתות בינלאומיות וישראליות שמחפשות שטח מסחר גדול".
כך, בקניון עופר רמת אביב השכירות למטר רבוע עומדת על 528 שקל בממוצע לחודש. על פי הערכות, גובה השכירות בביג גלילות הוא חצי מזה ואף פחות מכך. על פי נתוני ביג, השכירות הממוצעת בכלל המתחמים הנמצאים בפיתוח, כולל זה בגלילות, היא 179 שקל למ"ר לחודש. בקניון שבעת הכוכבים המחיר הממוצע למ"ר לחודש הוא 293 שקל.
אחת החוזקות המרכזיות של המתחם החדש בגלילות טמונה מן הסתם בעושר המותגים, כמרכז המתיימר להיות מתחם אופנה ענק. בין היתר יפעלו בו חנויות ראשונות בארץ של בית האופנה משכית ושל OYSHO, מותג הספורט מקבוצת אינדיטקס של זארה. עוד ברשימה ניתן למצוא את לולו למון, נייקי, אלו יוגה, אדידס, פוט לוקר, קסטרו, פוקס וכאמור פקטורי 54. זארה תציג במתחם את הסניף הגדול ביותר שלה בישראל.
"קניון TLV הולך להתרסק לחלוטין"
לאור זאת, זה לא כל כך מפתיע ששני המתחרים הבולטים מקדמים בימים אלה מהלכי שיפוץ ושדרוג. אלה אמנם החלו לפני פתיחתו הצפויה של ביג בגלילות, אך הם לא מנותקים ממנה. קניון רמת אביב השקיע בשנתיים האחרונות 120 מיליון שקל בשיפוץ כולל ובתוספת מותגים כמו לואי ויטון, בעיקר במטרה לחזק את היתרון הגדול ביותר שלו - התדמית היוקרתית. קניון שבעת הכוכבים השקיע כ־50 מיליון שקל בהפיכה למקום שעיקרו הסעדה ובילוי, כולל הכנסת המסעדות Calata 15 ו־CasaTua ופתיחת שתי חזיתות הקניון אל הפארק. רוב בתי העסק בו קטנים, ללא חנויות ענק שעולות על 1,000 מ"ר, כדי לשמור על אופי "שכונתי" ואינטימי יותר.
לדברי יניב פיינשניידר, מנכ"ל קניונים ומרכזים מסחריים של חברת הכשרת הישוב, השינויים שעובר קניון שבעת הכוכבים דווקא לא נעשו בעידוד המתחם החדש בגלילות. "הפתיחה של ביג לא האיצה את התוכניות שלנו, הן חלק מתוכנית ארוכת טווח. סגירת בתי הקולנוע, שהייתה חלק מהמהלך, התרחשה לפני חמש שנים כמעט, והיתרים ללונה פארק החדש המתוכנן בתוך הקניון הם עניין של שנים. כל החשיבה שלנו נגזרת ישירות מהאסטרטגיה שהקניון בנה לעצמו, מתוך הבנת המקום, הקהל והצרכים.
"ביג גלילות יהיה קניון אופנה מרשים, שהביא את המוצר הכי מושלם שיכול היה להביא. גם אם יצליח כפי שחוזים שם, נדע לעבוד לצידו, כמו חברות גדולות בענפים אחרים שיודעות לעבוד זו לצד זו. אנחנו נהיה יותר על צד החוויה, הבידור והבילוי, קניון בגובה העיניים עם נגישות טובה".
בקניון עופר רמת אביב טוענים כי אינם רואים בביג גלילות מתחרה, ומלבד זאת בחרו שלא להגיב.
"מי שייפגע הכי קשה יהיה קניון שבעת הכוכבים", אומר זיתן, "שלא השכיל לפני שלוש־ארבע שנים לשנות את תמהיל המותגים ולהפוך לעוד יותר מוצלח ממה שהיה. אחריו ייפגע גם קניון TLV, שהולך להתרסק לחלוטין כי הוא קניון אופנה כביכול שגם כך סובל מטראפיק נמוך. כל מי שיבוא מכיוון נתניה והשרון לא ייכנס לפקקים של תל אביב ולא יגיע ל־TLV, הוא ייסע לגלילות. קניון רמת אביב לא יאבד נתח גדול כמו שבעת הכוכבים לטעמי, אבל גם הוא יאבד כמות לקוחות מסוימת".
מתחם ארנה בהרצליה, כאמור, כבר הושפע במידה מסוימת מפתיחתו הצפויה של ביג גלילות, ורבים טוענים כי עזיבת חנויות אופנה ממנו אל ביג, דוגמת פקטורי 54, היו המסמר האחרון בארון עבורו. הדעיכה של ארנה החלה כבר לפני זמן רב, ולראיה רכישתו בידי קרן ריאליטי עוד ב־2016 תמורת 335 מיליון שקל, כ־230 מיליון שקל פחות ממחיר הרכישה שלו. "נעשו הרבה שגיאות סביב ניהול ארנה, והצרכן בישראל חסר סבלנות למצבים כאלה", אומר הגורם שאיתו שוחחנו. "בהתחלה זה היה מקום עם הייפ גדול, שהביא כמות צרכנים שלא נראתה לפני כן בארץ, בעיקר בשישי ובשבת, אבל הוא לא תיקן את הטעויות תוך כדי תנועה ולכן הגיע לאן שהגיע".
ההחלטה שפגעה בביג ובעשרות חנויות
הדרך לאירוע הפתיחה החגיגי, שייערך ב־27 בחודש, לא הייתה פשוטה. במקור, מועד הפתיחה של המתחם היה 21 בנובמבר 2024, קרי לפני כשלושה חודשים, אך הנהלת ביג החליטה לדחות אותו, בעיקר בשל השלכות המלחמה. מדובר בהחלטה לא פשוטה, שכן היא משליכה על עשרות בעלי חנויות שכבר הכינו עצמם לפתיחה בנובמבר. במכתב ששלח מנכ"ל ביג, חי גאליס, אל בעלי החנויות, הוא הצהיר כי "הדחייה הנוכחית, שפוגעת בכולנו בטווח הקצר - תשתלם בטווח הארוך. אנו מאמינים שפתיחה במומנט נכון יותר תכבוש את הלקוחות מהרגע הראשון".
הדחייה פוגעת בראש ובראשונה בביג עצמה, אשר מפסידה הכנסות שכירות ודמי ניהול שהייתה יכולה ליהנות מהם לאורך שלושת החודשים הללו. אומנם ישנן כמה חנויות בודדות שכבר החלו לפעול במתחם, אך ההכנסות המשמעותיות יגיעו רק כאשר המתחם יפעל באופן מלא. לעובדה זו יש להוסיף את היקף ההשקעה העצום במתחם, כ־1.7 מיליארד שקל, שגם הוא בוודאי מכביד על כיסה של ביג.
בתחילת חודש ינואר האחרון קיבל המתחם טופס 4 באופן רשמי מעיריית רמת השרון, עבור כ־44 אלף מ"ר שטחי המסחר שבו. שטחי המשרדים צפויים להיפתח בשלב מאוחר יותר, סביב הרבעון השני של השנה, כך על פי ההערכות האחרונות של החברה.
פרויקט ביג פאשן גלילות מצוי על שטח בן 44 דונם הצמוד לכביש 6 ולמתחם הסינמה סיטי, ברובע העשירי של רמת השרון. הוא מוקם על סמך תוכנית שאושרה ב־2018 ותוכנית שינויים שאושרה לפני כשנה. התוכניות כוללות שני שימושים עיקריים: 46.5 אלף מ"ר מסחר, רובם במבנה שייפתח בסוף החודש, וכ־160 אלף מ"ר תעסוקה, מחצית מהם מעל המבנה המסחרי עצמו.
המספרים המובאים בדוחות חברת ביג ובמצגות לשוק ההון מסייעים להבנת הפוטנציאל של המתחם מבחינת החברה. נכון לסוף שנת 2023 הפעילה ביג 307,712 מ"ר של שטחי מסחר, כך שביג גלילות מוסיף 14% לכך. השווי ההוגן של המתחם עמד בסוף 2023 על 801 מיליון שקל, ובספטמבר 2024 כבר חצה את רף המיליארד ועמד על 1.049 מיליארד שקל.
על פי נתוני החברה, ממוצע השכירות בחוזים חדשים במרכזים בפיתוח, כולל חנויות עוגן, היה 157 שקל למ"ר, ובחישוב 44 אלף מ"ר שטחי מסחר במתחם בגלילות - שכולם כאמור כבר הושכרו - מדובר בהכנסות של כמעט 7 מיליון שקל בחודש וכ־83 מיליון שקל בשנה משכירות בלבד. עם זאת, המחיר למ"ר שלפיו בוצע החישוב מבטא את ממוצע החוזים החדשים בכל מרכזי ביג שנמצאים כיום בהקמה ובפיתוח, כך שהמספר הסופי עשוי להיות שונה. נציין כי בתשעת החודשים הראשונים של 2024 הניבו מרכזי ביג בישראל פדיון כולל של 5.816 מיליארד שקל, נתון שצפוי לקפוץ משמעותית ברגע שהמתחם החדש יפעל באופן מלא.
"אם בעיית הנגישות לא תיפתר, זה לא יהיה פשוט"
אלא שלמרות הפוטנציאל הרב, אם יש לבי ג פאשן גלילות נקודת תורפה גדולה ובולטת, הרי שהיא קשורה במיקום. אמנם מדובר בנקודה עם נגישות נהדרת לכבישים הראשיים 2 ו־5, אך אלה פקוקים במיוחד באמצע השבוע, והתחבורה הציבורית לאזור אינה מהמוצלחות נכון להיום, וזאת בלשון המעטה.
בעתיד יעבור בסמוך הקו הירוק של הרכבת הקלה, אך הוא צפוי להיפתח רק ב־2029 והתחנה הקרובה ביותר שלו אל המתחם תהיה במרחק דקות לא מעטות של הליכה. כחלק מהמטרו של גוש דן יוקם "מרכז התחבורה גלילות" סמוך למתחם של ביג, שיכלול תחנה תת־קרקעית ואולי אף תחנת רכבת כבדה, שאותה מקדמת עיריית רמת השרון, אך שתי התוכניות הללו ייושמו בעוד עשור לכל הפחות.
דווקא בשבת ניתן למשתמשי התחבורה הציבורית מענה שמגיע מכיוון מיזם "נעים בסופ"ש", מערך היסעים שמפעילות רשויות מקומיות בסופי שבוע ובחגים ללא תשלום. ארבעה קווים עוצרים בתחנת סינמה סיטי, מרחק הליכה מביג גלילות, ומגיעים לתל אביב, להרצליה, לכפר סבא ולהוד השרון.
ומה באשר לחניה? הקמת ביג גלילות באה, בין היתר, על חשבון חניון על־קרקעי גדול ששימש את מתחם סינמה סיטי שנמצא מדרום. עם זאת, המתחם החדש יציע 4,000 מקומות חניה, רובם תת־קרקעיים, ככל הנראה מתוך ידיעה כי רבים יבואו למקום ברכב כל עוד אין אלטרנטיבה מתאימה.
"היתרון של פתיחת ביג גלילות בשבת הוא עצום", אומר אותו הגורם, "אבל לא כל הקהל הצרכני מחפש לקנות בגדים דווקא בשבת, ולא כל אחד יכול להרשות לעצמו הליכה ארוכה עד למתחם, ודאי כשמדובר בחום של יולי־אוגוסט ועוד יותר כשמדובר באנשים מבוגרים. יש עוד מתחמים ברחבי הארץ, גם במרכז, שפתוחים בשבת, ולא תמיד זה מביא להצלחה. מתחם ארנה בהרצליה הוא דוגמה טובה לכך. הוא סבל מאותה הבעיה, הנגישות. בשבוע הראשון הלקוחות יהיו סלחנים, הם ירצו לגעת בתהילה ויבואו בהמוניהם, אבל אם בעיית הנגישות תימשך לאורך זמן, זה יהיה לא פשוט. ביג גלילות צריך להביא 35 אלף איש ביום כדי להרוויח, וכדי שזה יקרה הוא יהיה חייב למצוא פתרון".
מנגד, בן שחר טוען כי הגישה למקום דווקא לא אמורה להוות אתגר. "כשאיקאה חשבו היכן לפתוח את החנות הראשונה שלהם בישראל, המקום הראשון שבדקו הוא האזור הזה של גלילות - יש שם מקסימום כוח קנייה, כמעט אינסופי, אזור שמשרת בקלות מיליון איש ויותר. אנשים יהיו מוכנים לנסוע 20 דקות גם מאזור כפר סבא ורעננה וילמדו לנווט את עצמם למקום. 4,000 מקומות חניה הופכים את המתחם למפלצת זמינה, שתהיה עוד יותר זמינה בעתיד.
"הציפייה היא לסכומי קנייה במספרים גדולים מצד המבקרים במקום. הפדיון החודשי יכול להגיע ל־150-100 מיליון שקל. המקום הזה יכול להצליח גם בלי סוף השבוע, אבל בשבת, ובעיקר בימי שישי דווקא, הוא צפוי לעבוד חזק מאוד. הסימן להצלחה יהיה שכל 4,000 מקומות החניה יהיו תפוסים - וזה יקרה, כי מדובר בבשורה קמעונאית חדשה שתהיה מגנט חזק".
"המאבטחים עוברים הכשרה מתקדמת"
נושא נוסף, שנמצא אולי בשולי הפתיחה המדוברת אך בוודאי רלוונטי לגבי כל מבקר ומבקר במתחם החדש, הוא נושא האבטחה. חברת "מוקד אמון" נבחרה לאבטח את המתחם, ומערך האבטחה שלה פועל במקום מחודש אוגוסט 2024. בשיחה עם גלובס ציין רמי מגנזי, מנכ"ל חטיבת האבטחה בחברה, כי "האבטחה הינה בהתאם לדרישות המבצעיות שמכתיב השטח. במרחב פתוח, זיהוי של אירועים חריגים הוא מורכב יותר בהשוואה לקניון. הבקרה במתחם ביג גלילות מתבצעת בשני ערוצים: האחד - אמצעים טכנולוגיים מתקדמים, חדרי בקרה ומצלמות אנליטיות הפועלות 7/24 וצופות על באי הקניון; והשני - מאבטחים אשר נעים במרחב על רכבי 'איזי ריידר'. אותם מאבטחים עוברים הכשרה מתקדמת מהרגיל, לשיפור יכולת הזיהוי של אנשים חריגים בהמון.
"אין בדיקה של כל רכב שנכנס, אבל המאבטחים מסיירים גם במתחם הקניות וגם בחניון, כך שרמת האבטחה במרחב העליון ובמרחב התת־קרקעי זהה". לשאלתנו ציין מגנזי כי כרגע, על פי הגדרות האבטחה, אין חנויות שבכניסה אליהן ניצב מאבטח, אך חנויות של רשתות נבחרות במתחם ממוגנות על ידי מערכות מיגון טכנולוגיות.
השתתף בכתיבת הכתבה: עמירם גיל