מלון ארבע העונות קוסמוי, מתוך ''הלוטוס הלבן'' / צילום: Home Box Office, Inc באדיבות yes ו־+STING
עד כמה חשוב שירות הלקוחות לכלכלה האמריקאית? עד כדי כך שחברות הייעוץ הגדולות ביותר בעולם משקיעות רבות בפרסום ניתוחים ודוחות בתחום, שהוא חלק מהמודל העסקי שלהן. הן אפילו מדורגות ביניהן על־ידי מכון מחקר חיצוני (פורסטר), שבוחן עד כמה הן יכולות לסייע לארגונים לשפר את "חוויית הלקוח" שלהם. בדוח האחרון שלו הוצבו שלוש חברות ייעוץ בראש הטבלה: מקינזי ושות', BCG ו־KPMG.
● פרויקט השירות של ישראל | אתגרי השירות: הסמנכ"לים בחברות הגדולות במשק מנתחים
● פרויקט השירות של ישראל | האתגר: לייצר בנקאות אמפתית, מותאמת אישית, ונגישה
● פרויקט השירות של ישראל | מה הישראלים חושבים על תודעת השירות של גורמים ממשלתיים?
מקינזי, למשל, פרסמה בשנה שעברה דוח שמטרתו לשתף לקחים מתחום שבו התחרות סוערת במיוחד - מגזר התיירות. כפי שכותבים האנליסטים, כאן התחרות מזוקקת לשירות הלקוחות, ו"הפקטור הראשון במעלה שמבדיל בין הספקים הוא תרבות של מצוינות בשירות".
כדי להגדיר את התרבות הזו ערכו במקינזי ראיונות עם כתריסר מנהלי מלונות פאר ברחבי העולם. כולם היו סבורים כי מה שמוביל את השינוי הוא ההנהגה שלהם עצמם, או במילותיו של אחד מהם: "תרבות (של שירות לקוחות) היא לא אמרה שכתובה על הקיר, אלא פעילות שצריכה להידחף קדימה על־ידי מנהיג, מסביב לשעון".
אחד המנהלים ציין כי כדי להשיג זאת, הוא "נוכח בכל הדרכה ראשונית ואוריינטציה של מגויסים חדשים באופן אישי, כדי להציג את הציפיות שלי מהם". לנוכחות האישית יש חשיבות גבוהה: במגזר המלונאות, נכתב בדוח, יש ערך לסיבובים קבועים במלון, למיקום משרד המנהל כמה שיותר קרוב לזירת האינטראקציה עם הלקוחות (כלומר הלובי) ולהנהגה באמצעות דוגמה אישית.
הקשבה לעובדים
לפי מקינזי, סוגיה אחרת שעוזרת לשיפור המענה היא הקשבה לעובדים. "אם תקשיב לצוות שלך ותפעל לפי הפידבק שלהם, שיעור התחלופה בכוח־האדם יירד משמעותית", שיתף מנהל נוסף מניסיונו. בנוסף, חשוב "לעודד פידבק מהצוותים ולארגן פגישות אחד על אחד קבועות עם עובדי מפתח".
בסוגיית הגיוס, הלקח שמציעים האנליסטים למי ששואפים להגיע לרמת שירות הלקוחות של מלונות פאר היא לאמץ כמה מהסטנדרטים שלהם. אחד מהמנהלים סיפר על השיטה שלו לשכירת דורמנים בעלי גישת שירות חיובית - נושא שחשוב לו משום שהם הנציגים הראשונים שבהם נתקלים האורחים.
אחר סיפר כי הוא מקפיד לבחון עובדים באמצעות תקרית מעשית: הוא זורק עט על השטיח באחד מהמסדרונות של המלון לפני הראיון. במהלך סיבוב ההיכרות של העובד הפוטנציאלי עם המנהל, רק מי שמרימים את העט ומתייחסים אליו, זוכים לעבור לשלב הבא.
אומנם שוק המלונאות הוא יוצא דופן, אבל המומחים בחברת הייעוץ מדגישים עד כמה חשוב הפידבק המקצועי לעובדים על־מנת להגיע לרמות שירות גבוהות. הדבר כולל בחירת עובדים מצטיינים, ציון סיום תקופת ההכשרה בטקס פומבי ודירוג של עובדים לפי נקודות (ואז מתן בונוס). כל אלה בונים, לפי מקינזי, תרבות ארגונית של מצוינות בשירות לקוחות.
הטבות אישיות
ומה לגבי מגזרים אחרים? מחקר של חברת הייעוץ בוסטון קונסלטינג גרופ (BCG), שגם היא פעילה גלובלית בתחום שירות הלקוחות, בדק את הרלוונטיות של אחד האמצעים המרכזיים לשימור לקוחות לאורך זמן: מועדוני לקוחות.
גם לפי מחקר זה, התחרות בתחום השירות בין החברות הולכת ומשתכללת, והיעילות של המועדונים הללו במתכונתם הקיימת הולכת ויורדת. "לקוחות מעוניינים בתוכניות שיציעו חוויות שונות מעבר לערך הכספי, עם הטבות אישיות, תוכן חינמי ושיתופי־פעולה רלוונטיים", כותבים האנליסטים.
בנוסף, מחקרים הראו כי בני דור ה־Z (שנולדו בשנות ה־90 המאוחרות) מייחסים חשיבות הרבה יותר גבוהה להתאמה אישית של השירות - פי 2.5 מהדורות הקודמים. זהו גם דור ש"מוכן להחליף מותגים ותוכניות נאמנות בתכיפות רבה יותר בהשוואה לדורות קודמים". לפי BCG, השוק האמריקאי "הגיע לרוויה" בנוגע למועדוני לקוחות, והתחרות בתחומים אחרים הולכת וגוברת. זאת בניגוד למצב מחוץ לארה"ב, שם מועדוני לקוחות עדיין נמצאים בצמיחה.
חברת הייעוץ KPMG, מצדה, התייחסה בדוח אחרון לסוגיה המרכזית על סדר יומם של עסקים רבים: השימוש ההולך וגובר בבינה מלאכותית. בדוח, שפורסם בחודש שעבר, ממליצים האנליסטים של החברה להבין מהו ערוץ הפנייה הנפוץ והחשוב ביותר לעסק, ולראות כיצד הוא עונה על הצרכים שלהם. כך, למשל, בעסקים מסוימים רבים מטלפנים לשירות לקוחות, ובאחרים הלקוחות משתמשים בעיקר בצ'אטים או במייל.
לפי הדוח הדו־שנתי של החברה, שפורסם בדצמבר ומתייחס לשנים 2024-2025, אחד השיקולים החשובים בקשרי לקוחות הוא הדאגה האישית. "קשרים דיגיטליים וסטריליים יזכו לשדרוג בדמות חיבור רגשי ללקוחות והפגנת סימנים של אכפתיות", ממליצים האנליסטים לעסקים. אמפתיה, כותבים ב־KPMG, הפכה לגורם המבדיל בין שירות לקוחות של חברה אחת לאחרת. מי שישלב כלים טכנולוגיים כמו AI עם "חיבור אנושי אמיתי" - ישגשג.
ב־KMPG מנסים גם לחזות היכן יהיה תחום חוויית הלקוח בעוד שלוש שנים. מבחינה זו, הדוח מעריך כי מגמת הפרסונליזציה בשירות הלקוחות שהתחזקה בעשור האחרון תהפוך ליותר אישית ותספק מענה ללקוחות מבלי שיצטרכו לפנות לשירות. כל זאת יבוצע על־ידי כלי בינה מלאכותית, שגם יסייעו למדוד בזמן אמת את רגשות הלקוחות מבחינת תסכול, כעס או שביעות־רצון.
מבחינה זו, עתיד שירות הלקוחות לפי חברת הייעוץ נמצא באינטליגנציה רגשית מלאכותית. "חיקוי רגשות אנושיים והתנהגות הוא הדרך להשיג חיבור רגשי", מסכמים ב־KPMG.