מכירת רכבי המותג GEELY בארץ. מבצעי רכב כבר לא מפתים את הצרכנים / צילום: טלי בוגדנובסקי
שוק הרכב הישראלי נחשב במשך שנים רבות לשוק יציב ושמרני בכל הנוגע להתנהגות הצרכנים. במשך עשרות שנים שלטו בו קומץ מותגים יפניים וקוריאניים "אמינים", שחמשת המובילים בהם החזיקו לרוב בנתח של 60%-70% מהמכירות השנתיות. שיקולי הרכישה העיקריים של הלקוחות היו שמירת ערך של הרכב; מחיר הרכב ביחס לתמורה, שנמדדת בעיקר באבזור תקני ובסטטוס; סוג ההנעה (חיסכון בדלק וכו'); ונאמנות למותג.
● קבוצת פולקסווגן משיקה שיתוף־פעולה ענק עם מובילאיי
● מדינת ישראל כבר לא מעודדת רכישת רכב חשמלי. אלה ההשלכות על השוק
● החל מ-174 אלף שקל: הרכב שמציע חבילה יוצאת דופן
אבל בשנים האחרונות, ובמיוחד בחודשים הראשונים של 2025, הפכה ישראל משוק סגור ושמרני למעין "מעבדת ניסויים" פורצת דרך עבור כלל שוק הרכב הגלובלי. ישראל מקדימה כיום את רוב העולם המערבי בכל הנוגע למספר הדגמים והמותגים שמתחרים בה, ולתחרות האגרסיבית בין שיטות ההנעה - חשמלית, היברידית, פלאג־אין ובנזין. ומה שקורה כאן היום עתיד לקרות גם במקומות אחרים, לנוכח "הפלישה" הצפויה של כוחות עולים מהמזרח.
כדי להבחין בעוצמת השינויים בהתנהגות הצרכנים בישראל אל מול העולם השתמשנו בתוצאות של סקר צרכני הרכב הגלובלי לשנת 2025 של חברת הייעוץ דלויט. התוצאות בהחלט מעניינות.
חסינות בפני הוזלות
אחד מכללי הברזל הוותיקים ביותר של שוק הרכב בישראל הוא "המחיר הוא המלך". כלומר, הוזלות והנחות תמיד יצרו דינמיקה משמעותית של מכירות, ואפשרו לעקוף מתחרים ולשבור חסמים שיווקיים. הכלי הזה הוכח בעבר כאפקטיבי גם לצורך החדרה של דגמים ומותגים חדשים, באמצעות מחירי חדירה נמוכים במיוחד.
אבל בחודשים האחרונים נראה, שכלי המחיר מאבד אפקטיביות, והצרכנים בישראל מפתחים "סבילות" כלפי הוזלות. מותגי רכב חדשים מסין, שנכנסים כיום לשוק עם מחירי חדירה אגרסיביים, כבר אינם מצליחים ליצור מסת מכירות ראשונית כמו בעבר, וגם מבצעי הוזלות מתקשים למשוך המונים לאולמות התצוגה.
הסיבה העיקרית לכך היא "שימוש יתר" שנעשה כיום בכלי השיווקי הזה. נראה, שמלחמת המחירים האגרסיבית בין עשרות מותגים עם דגמים מקבילים, גורמת ללקוחות רבים דווקא לעכב את החלטות הרכישה שלהם. זאת בשל ציפייה להוזלה נוספת של אותו מותג, או של מותגים מתחרים, ו/או חשש שלאחר הרכישה מחיר הרכב יופחת שוב, וישפיע על שמירת הערך.
קשה למצוא בעולם תקדים לתהליך כה עצים, למעט אולי בשוק הסיני, שגם בו קיימת מלחמת מחירים עזה, שגורמת סטגנציה בשוק כבר שנים.
דוגמאות למלחמת מחירים שמנטרלת את עצמה אפשר למצוא בשפע, לעיתים אפילו בקרב דגמים מקבילים של מותגים מתחרים מבית אותו יצרן. למשל, מלחמת המחירים העזה שמתנהלת כיום בין הקרוס־אובר החשמלי זיקר X, ובין אחיו לפלטפורמה, לינק אנד קו 02, סמארט 1 ו־וולבו EX30, או קרב המחירים בין האחים הכמעט זהים ג'אקו 7 פלאג־אין וצ'רי טיגו 7 פלאג־אין.
גם טסלה היא דוגמה בולטת להשלכות השליליות של "חסינות ההוזלות" של צרכני הרכב בישראל. החברה הרגילה את הלקוחות בארץ לשינויי מחיר תכופים, ובמהלך 2024 היא ביצעה עוד חיתוך מחירים אגרסיבי. אולם המהלך לא הניב את תנופת המכירות אשר לה קיוותה החברה.
הנאמנות למותג בדעיכה
הירידה בנאמנות הלקוחות למותגי רכב היא תופעה גלובלית, שזוהתה גם בסקר צרכני הרכב החדש של דלויט. על פי הסקר "אחוז הצרכנים שמתכוונים להחליף מותגים בפעם הבאה שירכשו רכב נמצא בעלייה בכמה שווקים גלובליים, ומצביע על הצורך לבנות יחסי לקוח חזקים".
אבל בישראל, שאליה נכנסו כמעט 20 מותגים מתחרים בשנתיים האחרונות בלבד, רובם סיניים, התופעה מוקצנת. אומנם נותרו עדיין בישראל כמה מותגי "בונקר", שמהווים מפלט לצרכנים עם מערכת שיקולים שמרנית. כמו למשל טויוטה, יונדאי, סובארו, סקודה, קיה ועוד. אבל תמונת המצב הכללית מגלה מעבר מואץ של לקוחות בין מותגים, לעיתים אפילו ברזולוציה של רבעונים.
זו בעיה משמעותית עבור המותגים "הוותיקים", שמעידה על כך שצרכנים רבים מתייחסים לרכב החדש כאל "ברזל", כלומר מוצר צריכה, שממלא צורך תכליתי ולא רגשי. ייתכן שהבעיה הזו תתמתן בעתיד אם המותגים החדשים לא יעמדו בציפיות של הלקוחות לשמירת ערך, שהיא עדיין שיקול צרכני משמעותי בבחירת רכב בישראל. אבל לפחות בטווח הקצר נראה, שהרבה לקוחות בישראל מוכנים "להמר" כרגע על שמירת הערך.
"תקועים" עם מלאים
לא רק הנאמנות של הצרכנים למותגי הרכב נמצאת בירידה בישראל אלא גם הנאמנות שלהם לטכנולוגיה. נזכיר, שבתחילת העשור הקודם כ־90% מכלי הרכב שנמכרו בישראל צוידו במנועי בנזין מקובלים. לכלי הרכב ההיברידיים לקח כמעט עשור לחדור בצורה נרחבת לשוק הישראלי, למרות הטבות המס.
שינוי הפאזה הבא, שהיה מעבר לכלי הרכב חשמליים, כבר התרחש בקצב הרבה יותר מהיר והחדירה שלהם זינקה מאחוזים בודדים ב־2022 לכמעט 25% מהשוק ב־2024. כיום השינויים ממשיכים להתרחש ובקצב הולך וגובר. לדגמים סיניים עם הנעת פלאג־אין (PHEV) לקח פחות מחצי שנה לכרסם באופן משמעותי במכירות הדגמים החשמליים בישראל והתהליך זכה להאצה נוספת בתחילת 2025 לאחר הכניסה של דגמים חדשים לשוק.
הסקר של דלויט מזהה תופעה דומה בעולם: "העניין של הלקוחות בכלי רכב היברידיים מלאים וברכבי PHEV צובר תאוצה בכמה שווקים גלובליים… הלקוחות שואפים לקבל פתרון להורדת צריכת הדלק, "שנהנה מכל העולמות" ולא יוצר תלות בתשתית הטעינה".
זו כאמור תופעה גלובלית אבל שינוי הכיוון בישראל מהיר בצורה קיצונית ולראיה המספר הרב של יבואני רכב ישראלים, שכיום "תקועים" עם מלאים ענקיים של כלי רכב חשמליים לנוכח המעבר המהיר לדגמי פלאג־אין. אבל המגמה עשויה להשתנות שוב ככל שייכנסו לשוק דגמים חשמליים והיברידיים (לא פלאג־אין) חדשים במחירי נגישים.
אין זכר לרכב השיתופי
נסיים באחד השינויים הצרכניים המעניינים ביותר, שהסקר הגלובלי מגלה - אולם בישראל אין לו כל סימן וזכר. הסקר מציין התעניינות גוברת של צרכני רכב בעולם, בעיקר צעירים, בשירותי תחבורה שיתופיים דוגמת "אובר", "ליפט" וכו' כתחליף לרכישה ובעלות על רכב.
על פי הסקר "מספר משמעותי של צרכנים בגיל 18 עד 34 שהשתתפו בסקר שוקלים לוותר על הבעלות המסורתית על רכב לטובת "רכב כשירות" (MAAS)". תאורטית, אפשר להניח שינוי צרכני כזה אמור היה לאפיין גם את ישראל שסובלת ממצוקה קשה של פקקים, העדר מקומות חניה ועלויות קבועות ושוטפות גבוהות על רכב פרטי.
אבל ישראל היא אחת המדינות המפותחות היחידות בעולם שעדיין אוסרות על קיום שירותי MAAS למעט במסגרת של מוניות מקובלות. התוצאה היא לא רק העצמה של בעיות הגודש בכבישים אלא גם פיגור משמעותי בהכנות הלאומיות לקראת שירותי הסעה אוטונומיים, שכיום זוכים בכל העולם לתנופה רבתי ולתקציבי ענק. זאת למרות, שישראל נחשבת לכר גידול מוביל עולמית לטכנולוגיות נהיגה אוטונומיות. אבל כנראה, שזה מה שקורה כשמציבים הנצחה של מונופולים לפני טובת הצרכן.