גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בית טולמנ'ס / צילום: עמית גרון

אמצע שנות ה-90, ניו יורק. אני חורשת את רחובות מנהטן, שתי וערב, ומוצאת את עצמי בסניף של Urban Outfitters. הבגדים מגניבים לגמרי, אבל רגע, מה קורה פה? החנות גדולה ויש בה הרבה מעבר לפרטי לבוש. אני מסתובבת ורוצה הכול - את המתלים המגניבים, השטיחון, הצלחות, הפטיפון הווינטג'י, הכריות, הג'ינס וגם את המוזיקה שמושמעת ברקע. אני לא חושבת שהמושג 'חנות קונספט' היה שגור אז על לשוני אבל אני זוכרת היטב את החוויה הטוטאלית שהמקום השרה עליי. הכול התאים אחד לשני והבחירה במוצרים התחברה לכדי סגנון לייף סטייל שהרגיש נכון, צעיר ומדליק. מאז בגרתי והחכמתי וכיום אני יודעת ש-Urban Outfitters ו-Anthropologie האמריקאיות (השייכות לאותו בית), בדומה למשל ל-Desigual הספרדית, הן חנויות אופנה שהתרחבו לתחומים נוספים. כמותן עשו גם רשתות קמעונאיות כמו זארה ו-H&M, שפתחו סניפי 'הום' וצמחו בכיוונים דומים. אז מהי בעצם חנות קונספט?

חנויות הקונספט 'האמיתיות' שייכות לרוב לעולמות הפרימיום. את הדרך סללו חנויות כמו 10Corso Como במילאנו, Bazaar בלונדון ו-Colette ו-Merci בפריז, שהציעו חוויה אחרת של קנייה חווייתית - מגוון מוצרים שחוברו יחדיו בעין סלקטיבית וברוב טעם וסטייל. בגזרת הפרימיום המקומית, לפני כחודש הושק בית טולמנ'ס, בית ייחודי לעיצוב ואומנות, שבו מותגי העילית המובילים בעולם בתחומי עיצוב הבית (ריהוט פנים וחוץ, מטבחים, ארונות, כלים, אביזרים ועבודות אומנות) מאכלסים ארבע קומות (3,600 מטר רבוע) ומציגים תפיסת עיצוב שלמה, מספה ועד כוס.

"מטרתה של חנות קונספט היא לייצר חוויה הוליסטית של לייף סטייל ושלוֹמוּת, שעובדת על עניין ועל החושים. בחנות קונספט יש אוצרות ובשונה מחנויות אחרות היא אינה מבוססת על פונקציונליות. לחנות קונספט אני באה במיוחד, והשיקול אם זה חוסך לי זמן או כסף לא רלוונטי", אומרת עדי יופה, טרנדולוגית ומרצה באוניברסיטת רייכמן. "בחנות קונספט מישהו אצר ויצר משהו מאוד ספציפי עם סטייל ייחודי, וזה משתנה כל הזמן ולכן חוזרים אליה לראות מה חדש ומה התחדש".

יופה שמה דגש בדבריה על עבודות הליקוט והאיסוף, שהיא סוד העניין בבחירת המוצרים: "הגורם המארגן הוא יצירת חוויה שמתבססת על אוצרות, מישהו ליקט, אסף ויצר חוויה
יותר מתוחכמת שלבד לא היינו מצליחים להגיע אליה, ויש תמה שהיא יותר גדולה מהמוצר עצמו. אתה לא רק חנות רהיטים אלא מותג שעוסק בכל סגנון החיים מסביב - אומנות, אוכל, בילויים, חופש והדרך לעשות את זה היא לפתח חוויה פיזית שמתכללת את כל הדברים האלה. לא רהיט - אלא לייף סטייל, לא חלל - אלא אירוח".

"It's not about the furniture" מצטטת לירון שוורץ־גילת, סמנכ"לית העיצוב המנהלת את פעילות הפרימיום של טולמנ'ס, משפט מוכר מעולמות העיצוב ומחזקת את הנקודה שיופה חידדה על לייף סטייל ואווירה. גם נושא ליקוט המותגים והפריטים הקפדני
ותודעת האירוח, שצובעת את תחושת השיטוט בבית טולמנ'ס, שייכת לחזון שהוביל את השיפוץ והעיצוב של הבית החדש. "זה מרגיש בית, יש פה אנרגיה טובה, נעים פה וזה מדגיש כמה עיצוב טוב הוא משמעותי וחשוב", אומרת שוורץ־גילת. "רוב המותגים שלנו הם מאיטליה וממש דמיינו איך אנחנו מסתובבות עם לקוחות באולמות התצוגה ברחוב איטלקי שבו בתי העיצוב הגדולים סמוכים זה לזה. בעצם אמרנו ניקח את כל זה ונשים את זה כאן בישראל". בבית טולמנ'ס התחושה הזו באה לידי ביטוי ברעיון של חנות בתוך חנות. "כל אחד מהמותגים קיבל סביבה משלו וכל עולם כזה הוא טוטאל דיזיין של אותו מותג", היא מסבירה ונותנת דוגמה: "בעצם כל מותג מציג סביבה שלמה במהות שלו, כמו למשל חדר שינה עם מצעים וכריות או סלון שלם". הכוונה היא שהריהוט לא מוצב סתם בחלל תצוגה, אלא שהכול סביבו מעוצב בפריטים של אותו מותג (עד כמה שהקולקציה של כל מותג רחבה דיה), כמו שטיחים, מנורות ועד הפרט הקטן ביותר כמו ספר וכוס על השולחן. "אין פה משהו שרק מוציא עיניים", אומרת שוורץ־גילת ומדגישה שכל מה שרואים אפשר לקנות, כולל 180 עבודות אומנות של אומנים ותיקים וצעירים - שיתוף פעולה ייחודי עם 'צבע טרי' שקורה כבר שנתיים. "אנחנו מציעים שירותי אוצרות מתוך מגוון גדול של אומנים ומדיומים, מנעד מחירים, עבודות מגלריות וגם עבודות שהוזמנו במיוחד לחלל שלנו. הן לא סתם על הקירות, אלא עשינו עבודה להתאים אותן למותג ולסביבה שלו", מציינת שוורץ-גילת וחושפת את הסיבה: "זיהינו שמי שמעצב את כל הבית ורוצה להכניס גם אומנות, לעיתים חושש לבקש או לא כל כך יודע איך לגשת לזה".

כדי לחוות את החלל הענק, שאליו נכנס הרבה אור טבעי (בית טולמנ'ס בנוי בהתאם
לתקן LEED האמריקאי לבנייה ירוקה והוא אחד המבנים המסחריים הראשונים בישראל שתוכנן ונבנה על פי ערכים ירוקים), יש לתאם פגישה מראש כנהוג בבתי עיצוב אקסקלוסיביים בעולם, אבל קומת הקרקע פתוחה לקהל הרחב. קומה זו, שבה גם חנות כלי הבית, נבנתה עם חשיבה מקדימה על מיצוב טולמנ'ס כמובילת חינוך לתרבות עיצוב: "בנינו אותה קצת בתפיסה מוזיאלית", מתארת שוורץ-גילת ומפרטת: "בקומה יש במה שעליה מוצבים אייקונים של ראשית עולם העיצוב מתחילת המאה הקודמת, שהם למעשה האבות המייסדים של העולם שלנו (לה קורבוזיה, שרלוט פריאנד, צ'ארלס רני מקינטוש, ג'יו פונטי ועוד). ליד כל אייקון מופיע שם המעצב והשנה שבה הפריט עוצב, מתוך רצון שלנו גם לחנך לעיצוב". אם תגיעו הנה לפגישה מקצועית מתואמת מראש תוכלו לסייר בקומות הנוספות ועל הדרך לשבת באחד מעשרה חדרי ישיבות ייחודיים (כל אחד בעיצוב טוטאלי של בית עיצוב אחר). את הפגישות הבאות תזכו לקיים בחדר ישיבות אחר ולהרוויח חוויה מעוד עולם עיצובי. "רצינו לבנות חוויית לקוח שונה", אומרת שוורץ-גילת ומתארת את האופן שבו זה קורה בבית טולמנ'ס החדש: "בדרך כלל באים אנשים שרוצים לרהט את בית החלומות. זה תהליך ומגיעים לכמה פגישות, אז חשוב היה לנו להעניק להם חוויה אחרת בכל פעם ולכן אנחנו מקיימים את הפגישות בחדרים אחרים ואפילו את הקפה מגישים בסרוויז אחר".

על זה בדיוק מדברת יופה כשהיא מתארת את חוויית הלקוח ותחושת האירוח בחנות קונספט, שהיא תולדה של אוצרות: "זה מרגיש כמו לבקר אצל מישהו בבית, כל כמה זמן קופצים להתארח שוב ומקומות מייצרים עוד סיבות להגיע אליהם, כמו למשל חלל עבודה משותף או אירועי תרבות".

בבית טולמנ'ס אומנם לא תמצאו חלל עבודה משותף אבל מפגשי העשרה ותוכן דווקא כן. קוראים לזה 'האקדמיה של טולמנ'ס' והיא ממוקמת בחלל ייעודי בקומה הרביעית. "תמיד דאגנו להביא הרצאות אורח של מעצבים מחו"ל ולהכניס את הערך של חינוך לעיצוב", אומרת שוורץ־גילת ומשתפת שבבית החדש מראש הוגדר חלל לאירוח של 50-70 איש שיתאים להרצאות על עיצוב, אומנות ואדריכלות. "שמנו דגש על איך כל אחד יגיע, יקשיב, ישתה קפה, ובחלל הקמנו את אחד המותגים שלנו - Edra, שכל אחד מפריטיו הוא ייחודי ויוצר סביבה מיוחדת".

קצת אסקפיזם לא מזיק

פתיחתו של בית עיצוב קונספטואלי ומושקע כמו בית טולמנ'ס, המציג 'טוטאל לוק' של מותגים מובילים בריהוט והלבשת הבית, הוא אירוע יוצא דופן ברמה המקומית, אבל נדמה שבשנים האחרונות הרעיון של חנות קונספט מבסס עצמו ברמת המיקרו ובא לידי ביטוי בחנויות קטנות וגם במעדניות ובתי קפה. כך למשל יימכרו בהם לצד מאפים, גבינות ורטבים גם פרחים, כלי אירוח והגשה מיוחדים, גאדג'טים למטבח לצד מוצרים לעיצוב אווירה כמו מפיצי ריח ונרות, סלים, צמחים והדפסים. יופה מציינת שאפילו הבייקרי של רותי ברודו היא מעין חנות קונספט: "יש שם לייף סטייל שלם, כתב יד אישי והוא ייחודי. לא רק באים לקנות שם עוגה לשבת", היא אומרת. למחשבה עולה גם המעדנייה החדשה 'עילא' של אפרת אנזל, שמבוססת על אוצרות אוכל; מתחם הקונספט הצפוני 'נועלוש' שכולל מעדנייה, מאפייה, בית קפה וחנות פרחים ועיצוב הבית בקונספט של 'וואן סטופ שופ'; בית הקפה התל אביבי Common People שמציע קולינריה לצד עיצוב ואומנות; ומעדנייה-מאפייה בניימינית קטנטנה ושובבה בשם Fomo, שמעבר לקפה, מאפים וכריכים שמשתנים כל יום - יש בה ליקוט קפדני של מוצרי מעדנייה וחפצים שמלקטת הבעלים לפי טעמה האישי וגחמותיה, ממוצרי נייר וגרביים ועד ספרי ילדים באנגלית, והכול משתנה בתדירות גבוהה.

מכאן בעצם עולה שחנות קונספט לא חייבת להיות מאוד יקרה. יופה מבהירה את הנקודה: "לא חובה שחנות קונספט תהיה יקרה אבל היא צריכה להיות מיוחדת. לא
אטריח את עצמי לצאת מהבית, למצוא חנייה בשביל דבר שמוצאים בכל מקום". בכל זאת לא התאפקתי לברר איתה איך כל הקונספט הזה מסתדר עם יוקר המחייה, והתשובה שלה הזכירה את הצורך וההכרח שיש לנו בצריכת אומנות ותרבות גם ובייחוד בעיתות משבר ושפל. "חלק מהאתגרים בימים כאלה היא להביא את הלקוח לחנות ולא רק לדבר איתו בגזרת המחיר", היא אומרת. "הרעיון הוא להוציא אנשים מהבית גם בשנה של מלחמה ולייצר עבורם חוויה שונה שקצת מעיפה את הראש ואסקפיסטית, וגם בתקופה של 'יקר' לגרום לאנשים להגיע ולקנות משהו, כי זה מכניס להם אוויר לריאות, כי משהו יפה ואסתטי
עושה גם נעים".