אילוסטרציה: Shutterstock
בשנים האחרונות, כמעט בכל שיחה על פרסום בדיגיטל היה קשה להימלט מאחד ממונחי המפתח המובילים: פרפורמנס, או בתרגום לעברית - פרסום מבוסס ביצועים. הכוונה היא לפרסום שחייב להיות אפקטיבי ומניע למכירות, מבוסס על דאטה ועל מיומנות של הבנה פסיכולוגית מה גורם לאנשים להקליק - ומותאם ברובו לרשתות חברתיות, כמו פייסבוק או טיקטוק למשל.
● ח"כ רון כץ בוועדת הכלכלה: "רשות התחרות צריכה להכריז על וולט כמונופול"
● תחרות האפקטיביות בשיווק: "ביום ש־AI יגיש עבודות, לא יהיו אמוציות"
הפרסום ברשתות החברתיות נמצא במגמת צמיחה מתמדת, ולפי התחזית של סטטיסטה, ההוצאות עליו יגיעו השנה ל־276 מיליארד דולר, ואילו בשנת 2030 הן כבר יעמדו על 433 מיליארד דולר. אלא שכעת מגיע דוח חדש שממנו עולה כי מה שהיה נכון לפני שנתיים־שלוש, למשל, כבר פחות עובד בימים אלה.
חברת Qualtrics, שעובדת עם כ־20 אלף ארגונים ברחבי העולם, ערכה סקר בקרב כ־300 סוכנויות ומפרסמים קטנים וגדולים בארה"ב, שממונה עולה כי כ־75% מהמפרסמים מבחינים שההשקעה בפרסום בסושיאל כבר לא מניבה את אותן תשואות כמו בעבר - ולמעשה פוחתת. יותר מכך, קרוב ל־80% מרגישים את הירידה עוד לפני שהם מגיעים לישורת האחרונה של התקציב.
בסקר, שנעשה עבור חברת טאבולה הישראלית, נשאלו המפרסמים גם לסיבות שמובילות לדעתם למצב הנוכחי. בין הסיבות שעלו: רוויה בקרב קהלי היעד, גידול בעלויות ועייפות מפרסומות. גם לתחרות הגוברת ולשינויים שמבצעות הפלטפורמות השונות יש השפעה על הביצועים.
ואיך מתמודדים עם המצב? יותר מ־80% מהמפרסמים נוקטים מספר גדול יותר של טקטיקות. כך, למשל, הם בוחנים פורמטים חדשים של פרסום, משנים את אסטרטגיות הטרגוט ומתרחבים לערוצים דיגיטליים נוספים מעבר לרשתות החברתיות.
"אנחנו רואים שהגדלת הוצאות הפרסום פשוט לא מיתרגמת לשיפור בתוצאות", אומר אדם סינגולדה, מייסד ומנכ"ל טאבולה. "ממצאי הדוח הזה מצביעים על הקושי בשמירה על רמת הביצועים לאורך זמן, והמפרסמים מחפשים פתרונות שיוכלו לסייע להם להתגבר על מחסום זה".
"יש מלכים חדשים"
במובן מסוים, הדוח הזה נוח לטאבולה וגם למתחרות שלה באותו סגמנט (אאוטבריין למשל), שמציעות טכנולוגיית פרסום מבוסס ביצועים "מחוץ" לרשתות החברתיות. אבל הן לא היחידות שיכולות להרוויח מהמצב הזה, שבו הגולשים מוצפים במסרים פרסומיים.
"זה לא שהפרפורמנס יורד, מה שמשתנה זו הצורה שבה עושים אותו", מסביר גיא ירושלמי, מנכ"ל ומייסד משותף של משרד הפרסום הדיגיטלי alios, מהשחקנים הבולטים בישראל בתחום התוכן הממומן.
"אם לפני עשור דיברנו על רוויה מבאנרים, כי לאנשים נמאס לראות אותם, ואז התוכן הפך להיות המלך, אז היום הוא עדיין המלך - אבל יש גם מלכים אחרים כמו UGC (תוכן מבוסס משתמשים).
"ללקוח הקצה נמאס, והוא רוצה לצרוך תוכן בצורות אחרות. זה יכול להיות תוכן גולשים - במקום סרטון פרסומת שמספר את הסיפור, מישהו שהם רגילים אליו מאינסטגרם ומטיקטוק מספר אותו ומדבר אליהם בגובה העיניים; וזה יכול להיות תוכן ממומן איכותי שמספק ערך לגולש שצורך אותו.
"אי־אפשר להכריח מישהו לראות סרטון פרסומת, אבל אם נספק לו תוכן שהוא ירצה להגיע עד סופו, אז גם איכות הפרפורמנס שלנו תהיה הרבה יותר גבוהה".