המהפכה של קופות החולים שמשנה את שוק הכושר הישראלי / צילום: צילומי מסך
באחת השבתות השמשיות לפני כשנה הגיעה ח' לאימון הפילאטיס הקבוע שלה בסטודיו הסמוך לביתה בגני תקווה. בסוף האימון היא שמעה את אחת המתאמנות מעירה בהומור למאמנת: "לא ציפיתי שתתעללי בי ככה בתמורה ל־20 שקל בלבד". המאמנת צחקה, ונראה שכולן בסטודיו הבינו את הבדיחה. רק ח' לא הבינה. "איך 20 שקל? אני משלמת 60", היא שאלה. "דרך האפליקציה של כללית", ענתה לה המתאמנת, וחברה אחרת הוסיפה: "אני דרך מכבי משלמת 25 שקל".
● עופר ינאי: "אני מאתגר את הסטטוס־קוו. כדי לתקן את המערכת צריך לעבור דרך כמה קטטות"
● האנשים שרוצים לסמן וי על כל מדינה בעולם
● החברה משדרות שתהפוך לשחקן מרכזי בפרויקט הענק של טראמפ
"יותר משנה שילמתי 240 שקל לארבעה אימונים בחודש. יצאתי פראיירית", מספרת ח' לגלובס. "גם לא הבנתי למה אין כמעט מקום באימונים. פעם הייתי יכולה להירשם לאימון מעכשיו לעכשיו, אבל פתאום כל האימונים היו מלאים. אחרי ששמעתי על זה, גם אני משלמת עכשיו 20 שקל לכל אימון דרך האפליקציה של כללית, פלוס נקודות שאני צוברת על הליכות שאני עושה. זה חיסכון מדהים".
גם נ', תושבת תל אביב שעד לא מזמן כלל לא התאמנה, נחשפה לאחרונה לאפשרות להזמין אימוני כושר במחיר מוזל דרך קופות החולים. "הגילוי הזה גרם לי להתחיל להתאמן", היא מספרת. "הכול היה מאוד יקר. הלכתי לאימון ניסיון במכון כושר בשינקין והם רצו 300 שקל לחודש. אחרי שבדקתי בעוד מקומות, גיליתי את השיעורים המוזלים דרך האפליקציה של מכבי. בעלות של 25 שקל אפשר ללכת ליוגה ופילאטיס בלי להתחייב למקום מסוים ובלי מינוי. זה ממש הוציא אותי מהבית".
עלות נמוכה מקפה ומאפה
ח' ונ' הן כמובן לא היחידות. בשנים האחרונות מתרחשת בעולם קופות החולים מהפכה שמשנה את עולם הכושר בישראל. בזו אחר זו נכנסו הקופות לתחום, השיקו אפליקציות לקידום אורח חיים בריא והחלו להציע למבוטחים אימוני כושר בעלות הנמוכה מעלות קפה ומאפה - 25-20 שקל לשיעור. לרשות המבוטחים עומדים אלפי מועדונים, מכונים וחדרי כושר ברחבי הארץ, הכול במרחק החלקת אצבע באפליקציה.
כך למשל, ביוני 2023 השיקו במכבי את אפליקציית מכבי upapp, הכוללת 2,000 עסקים כאלה. מבוטחי הקופה זכאים לעד ארבעה אימונים בחודש, בהשתתפות עצמית של 25 שקל לאימון ו־50 שקל לכל אימון נוסף.
אפליקציית כללית active, שהושקה בדצמבר 2020, מעניקה מתנות למבוטחי הקופה המנהלים אורח חיים בריא - הם מדווחים על כך וצוברים מטבעות. תמורת המטבעות ניתן לקבל מתנות כמו שעון כושר חכם ומשקה rebar וגם כניסה למכוני כושר ולמכוני פילאטיס. האפשרות ליהנות מהאימונים המוזלים כחלק מהטבות ה־active הושקה בכללית בנובמבר 2021. כדי לקבל את ההטבה יש לשלם 2,000 מטבעות בריאות (תשלום חד־פעמי) ובתמורה ליהנות מחמישה אימונים בחודש ב־20 שקל לשיעור.
לאומיתFIT, אפליקציית הכושר של לאומית, הושקה באפריל 2023 ומאפשרת ללקוחות לצבור מטבעות באמצעות ביצוע פעילות גופנית. תמורת המטבעות אפשר לקבל הטבות ומתנות שונות וגם לרכוש עד חמש כניסות בחודש במחיר של 25-15 שקל ובתוספת סכום משתנה של מטבעות.
האחרונה שנכנסה למשחק הייתה קופת חולים מאוחדת, שהשיקה בפברואר 2024 את אפליקציית WOW. מחיר האימונים במאוחדת עומד על 20-10 שקל, וכדי ליהנות מההטבה המבוטחים נדרשים לרכוש כרטיסייה של ארבעה שיעורים בחודש.
"אפליקציה לבטטות כורסה"
מה בעצם הביא את קופות החולים לעולם הכושר ולסבסוד האימונים של הלקוחות? משיחות שערכנו עם שלל גורמים המסקנה ברורה: הן הבינו שהכסף הזה יחסוך בעתיד טיפול במחלות.
"יש פה חזון ייחודי של הנהלת מכבי לטפל לא רק בחולי ובתוחלת חיים, אלא ממש להיות שם ולשפר את איכות החיים בשנות החיים הבריאות", מסביר רונן דוידוביץ, מנהל השב"ן במכבי שירותי בריאות. "מחקרים מהעולם מראים שכשאתה עושה פעילות גופנית ומנהל אורח חיים בריא אתה מאריך את שנות החיים הבריאות שלך. לקופות ולמדינה בכלל יש אינטרס מאוד ברור, גם כלכלי, להשקיע את הכסף הזה עכשיו כדי לא להשקיע הרבה יותר כסף אחר כך, בטיפול בחולי".
שרית רונה, מנהלת השיווק של כללית מושלם, מסבירה מה היה הרציונל שלהם. "השירות נולד מתוך רצון לעודד אנשים לעשות ספורט כחלק ממערך כולל שמיועד לסייע למבוטחים לנהל אורח חיים בריא יותר. כללית active בעיקר מיועדת לבטטות כורסה, אלה שלא זזו, אלה שאומרים 'אם יש תירוץ, למה לרוץ'. האפליקציה מפחיתה להם את התירוצים".
"היום אנשים הולכים ועושים הזרקות כדי להיראות צעירים ואני אומרת: לא צריך הזרקות, לכו תתאמנו, תאכלו בריא", אומרת לוריא שמואלי, מנהלת שב"ן במאוחדת. "התפקיד שלנו הוא לשמור על המבוטחים שלנו בריאים. אנחנו לא רק מטפלים בתחלואה".
פילאטיס לכל כיס
לפי נתוני הלמ"ס לשנת 2023, יותר ממחצית (55%) מהאוכלוסייה הבוגרת בישראל עוסקת בפעילות גופנית באופן קבוע. מדובר בכ־3.4 מיליון איש, ש־36% מהם מתאמנים בתדירות של לפחות שלוש פעמים בשבוע. 10.5% עוסקים בפעילות גופנית כגון יוגה, פילאטיס, גמישות וכדומה.
"הכניסה של קופות החולים לתחום השפיעה דרמטית על עולם הכושר בישראל", אומר עידו זילברשטיין, מנכ"ל החטיבה לאורח חיים בריא בקבוצת movement, המספקת לקופות החולים את הטכנולוגיה והמערכת לניהול הקשר בין המבוטחים לספקי השירות, חדרי הכושר והמועדונים ברחבי הארץ. "הנתונים מאוד ברורים ומראים שיותר אנשים עושים כושר ומאמצים שגרה בריאה. השוק גדל - זה מוכח בכל נתון, גם בצד של הספקים וגם בצד של משתמשי הקצה, הלקוחות. מאות ספקים חדשים מצטרפים בכל חודש - כמות הספקים גדלה ב־400% מיום העלייה של האפליקציה הראשונה לאוויר ועד היום, בטווח של שנה וחצי.
"אנחנו רואים גם גידול בכמות האימונים שמוזמנים וגידול גורף בכמות המשתמשים מדי חודש - סך הכול ניתן לומר בהערכה שמספר הישראלים המתאמנים גדל פי שלושה מאז שהושקו אפליקציות קופות החולים".
על פי נתוני movement, חמשת האימונים הכי פופולריים ללקוחות קופות החולים הם פילאטיס מכשירים, פילאטיס מזרן, יוגה, חדר כושר ושיעורי סטודיו. לא סתם פילאטיס מכשירים הפך לכה פופולרי. לפני המהלך שיעור נע בטווח של 80-60 שקל לשיעור, מהאימונים היקרים ביותר בשוק. פתאום הוא נהיה מוצר שווה לכל כיס, והביקוש בהתאם.
גם כשבוחנים את נתוני קופות החולים מגלים שאלפי מועדוני כושר מספקים שירות ללקוחותיהם, ומיליוני משתמשים כבר נהנים מאימון מוזל. את אפליקציית מכבי upapp למשל הורידו מיליון משתמשים, 700 אלף מהם השלימו את הליך ההרשמה ו־350 אלף ביצעו הזמנה של יותר מ־3 מיליון פעילויות ספורטיביות. במאוחדת יש 1,600 נותני שירות שמספקים שירותי כושר לכ־5,000 מתאמנים בחודש, בכללית רשומים 1,300 חדרי כושר וסטודיואים ומשתמשים באפליקציה יותר ממיליון משתמשים, ובלאומית הלקוח יכול לבחור בין 2,196 מועדוני כושר וספורט, וכ־100 אלף לקוחות משתמשים באפליקציה.
"לא רק שרירים לבטן"
סוד הקסם וההצלחה של השיטה טמון בשילוב בין מחיר נמוך מאוד לבין היכולת לא להתחייב - כל אחד מתאמן מתי שבא לו ומבטל מתי שבא לו. מהצד השני, זה אמור להשתלם גם למועדוני הכושר שזוכים לחשיפה לקהל חדש.
בקופות החולים לא חושפים כמה הם משלמים למכונים בעבור כל אימון או חבילת אימונים. מדובר בסוד מסחרי שהן שומרות קרוב לחזה. אולם בעלי עסקים בתחום הכושר סיפרו לגלובס כי הסכום הממוצע שהם מקבלים מהקופות נע בין 55-35 שקל.
זילברשטיין מ־movement מסביר שהמודל העסקי אפילו יותר מורכב. "כל קופות החולים קונות מסה אדירה של שיעורים, ולכן הן גם מצפות לקבל את זה במחיר יותר אטרקטיבי ממחיר השוק. המחיר הזה מאוד משתנה בין מקום למקום, ויש תמחור מודולרי - ככל שהמבוטח מזמין יותר זמן מראש, אז הסטודיו מקבל סכום יותר גבוה, ועל מי שמזמין ברגע האחרון הסטודיו מקבל סכום נמוך".
הולמס פלייס היא אחת הרשתות הגדולות שעובדות עם קופות החולים. קרן שתוי, מנכ"לית הרשת, מספרת: "אנחנו נאבקים כבר שנים כדי שהציבור יבין שכושר זה בריאות וזה גם מניעה - תעשה היום ולא תהיה חולה מחר. כושר זה לא רק שרירים בבטן".
לכניסה של לקוחות קופות החולים לאימונים יש גם מגבלות. בחלק מהמועדונים ניתן להירשם רק 24 שעות לפני ורק על בסיס מקום פנוי. נוסף על כך, לא כל השירותים במועדונים פתוחים בפני לקוחות הקופות - מועדי הפמילי והפרימיום של הולמס פלייס למשל סגורים רק למנויים, אבל במועדונים אחרים של הרשת, מעידה שתוי, המודל עובד בהצלחה: "המודל הכלכלי עובד מאוד טוב במוצרים שהערך שלהם גבוה. לדוגמה, זה תופס חזק מאוד בפילאטיס מכשירים, תחום שמיצב את עצמו במחירים הרבה יותר גבוהים".
לצד זאת, צריך להגיד שהעסק הזה לא תמיד משתלם למועדוני הכושר. "ברור שאם היה לנו לקוח קבוע, ועכשיו הוא מגיע דרך מכבי, אנחנו מקבלים פחות כסף", אומרת שתוי. "למרות זאת, זה מייצר יותר תנועה ותוספת לכל הענף. בעיניי, זה כלכלי גם לצרכן וגם לסטודיו".
שתוי מעידה כי חלק ממנויי הרשת כיום הם כאלה שהתחילו כלקוחות האפליקציות של קופות החולים. "יש הצטרפות מאוד גבוהה של אנשים שלא היו קודם ולא שילמו קודם על כושר בכלל. זה מגדיל את הטראפיק אצלנו במועדונים ובעולם הכושר בכלל".
אודי נקב, הבעלים של סטודיו PURE פילאטיס, המפעיל 20 סניפים בחיפה ובקריות, מספר: "הרבה מאמנים ובעלי מכונים פחדו מזה מאוד, חששו שזה יוריד להם את הרווחים, אבל אני ישר אמרתי כן", הוא אומר. "היה ברור לי שזו הדרך להתפתח. זה מביא הרבה אנשים חדשים לעולם הכושר וקיבלנו דם חדש לסטודיו".
בעקבות החיבור נקב מספר שהוא פתח סניף ייעודי, ברכסים, לקהל החרדי. "כל המתאמנים שם הם רק מקופות החולים".
"מגדל קלפים שעלול לקרוס"
כשאנחנו שואלים את נקב על החסרונות של המודל, הוא מצביע על בעיה ספציפית. "לא תמיד המתאמנים המזדמנים יודעים להירשם לאימון שמתאים להם. בעל עסק צריך לדעת להשריש ללקוחות איזה שיעור מתאים להם, וכשהלקוחות מזדמנים יותר אז לא תמיד ניתן לכוון אותם. אבל בגדול היתרונות עולים על החסרונות".
אבל לא כולם מגלים את אותה התלהבות מהחיבור לקופות החולים. מאמן הכושר דור אזולאי, בעלים של סטודיו "הדור הבא" בפתח תקווה, החליט למשל שלא להתחבר ליוזמה. "פנו אלי כמה פעמים אבל בחרתי שלא להצטרף. בעיניי זה פוגע בלקוחות שלי, וזה הדבר האחרון שאני אעשה.
"התחלופה של המתאמנים של קופות החולים גבוהה ולא מאפשרת לעבור תהליך. אנחנו רוצים שהם יגיעו לפחות פעמיים בשבוע, כי כך אנחנו יוצרים אצלם שיפור מהבחינה הספורטיבית והבריאותית".
אזולאי סבור שריבוי מתאמנים מזדמנים עלול לפגוע גם באיכות האימון עבור הקבועים. "ברגע שאדם לא משתפר הוא עלול להיות מתוסכל, וזה גם מעכב את שאר המתאמנים בסטודיו. אם בכל שיעור יהיו לי חמישה־שישה אנשים שזו הפעם הראשונה שלהם זו יכולה להיות בעיה", מסביר אזולאי.
גל קספרס, בעלת רשת GKP פילאטיס, המפעילה ארבעה סניפים בהרצליה, הייתה אחת הספקיות של קופות החולים, ויש לה לא מעט ביקורת. "המדינה מסבסדת את האירוע הזה, וזה בעיניי לא נכון. אני משלמת מסים כדי שהדבר הזה יבוא ויהרוס עסקים? זה מה שזה עושה - הורס עסקים, כי הם מורידים את התשלום לשיעור לסכום לא נורמלי. הם רוצים לעודד אנשים לעשות ספורט, אבל מה הם עושים בפועל? מוזילים את המוצר ל־25-20 שקל, ואז אני, וכל סטודיו אחר, לא יכולה להתחרות במחיר הזה".
קספרס עבדה בעבר עם קופות החולים, ובמשך תקופה הלקוחות הקבועים שלה, כמו גם לקוחות חדשים, נהנו מהשירות. אך מהר היא מאוד הבינה שהעסק שלה נפגע. "בהתחלה באמת הייתה היענות גדולה מאוד. בשלב מסוים זה הגיע למצב שבו 50% מהמחזור של העסק שלי משולם בידי movement. הבעיה היא שזה יצר כל מיני תופעות לא רצויות בסטודיו.
"זה התחיל בכך שחלק מהלקוחות היו כאלה שלא אכפת להן מהסטודיו, לא אכפת להן מהמדריכה ולא אכפת להן מהנהלים. השימוש המזדמן הזה הוזיל את האירוע. הלקוחות הקבועים התחילו להתבאס. היו לי לקוחות ששילמו 400 או 500 שקל בחודש וכאלה לידן שמשלמות 20 שקל לאימון. אז בסוף זה מעצבן. הישראלים לא אוהבים להרגיש פראיירים".
לבסוף החליטה קספרס להתנתק מהשירות. היה אירוע שגרם לה להבין שהיא עלולה לאבד את השליטה על גורל העסק שלה. "פעם אחת היה להם עיכוב של חמישה ימים בהעברת הכסף שמגיע לי, ואז קלטתי ש־50% ממחזור העסק שלי תלוי בעצם באנשים שעובדים ב-movement ולא אצלי - אני לא מכירה אותם ולא מעסיקה אותם. העיכוב הזה משבש לי את כל תזרים המזומנים. פתאום הבנתי שאם מחר החברה הזאת פושטת רגל אז חצי מהמחזור שלי הלך, שהעסק שלי, שהקמתי בעשר אצבעות, תלוי באחרים".
לטענת קספרס, גם אחרי שהתנתקה מקופות החולים, הפגיעה בעסק שלה נמשכת. "זה שבר את השוק. זה גרם לכל תחום הסטודיו, הכושר והספורט להיות תחום מאוד מאוד זול. מי שמסתמך על זה באופן מוחלט בסטודיו שלו מסתכן, כי זה מגדל קלפים שעלול לקרוס ברגע. זו פיקציה. בעוד שנתיים־שלוש מהיום הדבר הזה מתפוצץ לכולם בפנים, ומי שלא חכם מספיק כדי לשמר את הלקוחות שלו או לתת שירות טוב לא ישרוד".