אלק בולדווין במשפטו בגין הירי הקטלני ב-2021 של צלמת הקולנוע האלינה האצ'ינס / צילום: ap
הסרט Magazine Dreams מ-2023 כבר לא היה אמור לצאת בכלל. דרמת הבאדיבילדינג בכיכובו של ג'ונתן מייג'ורס ("קריד III", "קוואנטומניה") - בהופעה שהייתה אמורה לסדר לו ולסרט כמה מועמדויות לאוסקר - מצאה את עצמה עמוק במחסנים אחרי שהתפרסמו מעלליו של הכוכב שהואשם והורשע (לא בכל סעיפי האישום) בתקיפת חברתו גרייס ג'אבארי. בכל זאת, בסוף החודש שעבר, הסרט הוקרן על מספר מצומצם של מסכי קולנוע בארה"ב, לא למרות הסקנדל, כנראה דווקא בזכותו. בריאקליף אנטרטיינמנט, חברת הפצה עצמאית, רכשה את זכויות ההפצה ממפיקי הסרט לאחר שפוקס סרצ'לייט (חטיבת סרטי האיכות של האולפן בבעלות דיסני) ויתרה עליו. בכך איששה חברת ההפצה הקטנה תובנה שהלכה ונעשתה ברורה מחודש לחודש: עבור סרטים עצמאיים ב-2025, שערורייה אינה משבר, היא אסטרטגית מכירות.
● ההימור של מיקרוסופט השתלם: כך מיינקראפט הפך לעיבוד הקולנועי המצליח ביותר למשחק מחשב
● עם 500 אלף דולר וסטוריטלינג איכותי, מודל הפקה חדש עשוי לשנות את פני ההיסטוריה בקולנוע
אם השם בריאקליף מצלצל מוכר, זה בגלל שהחברה בבעלות טום אורטנברג (מפיק שעמד מאחורי זוכה האוסקר "ספוטלייט") היא זו שבחרה להפיץ גם את "המתמחה", הביופיק על דונלד טראמפ שהתקשה בתחילה למצוא הפצה בצפון אמריקה. הסרט, שקיבל בסופו של דבר שתי מועמדויות לאוסקר לשחקניו סבסטיאן סטאן וג'רמי סטרונג, נחשב לפצצה כלכלית מתקתקת - בגלל אופן הצגתו את הנשיא הנבחר החדש-ישן.
חברת הפצה קטנה אחרת, Film Forward, תפיץ בחודש הבא את הסרט RUST, מערבון קטן שעלה לכותרות בגלל התקרית שבה השחקן אלק בולדווין ירה בשוגג למוות בצלמת הלינה האצ'ינס. זו הפכה אותו לאחד הסרטים המדוברים של השנים האחרונות, לא בגלל שום דבר שקשור לקולנוע.
לסרטים הללו יש מעט מאד במשותף מבחינת התוכן, אך כולם נרכשו להפצה יחד עם המטען התרבותי-ציבורי הנפיץ שלהם, וזה כמובן אינו באג, אלא פיצ'ר. על הנייר אין לסרטים האלה אפיל מסחרי רחב מספיק, אבל בשוק בו אינספור סרטים מתחרים על תשומת הלב, הדיבור הבלתי נגמר על השערוריות שבמרכזם מספק למפיצים הקטנים שפע של חשיפה חינם במדיה, ותורם למודעות גבוהה בקרב הקהל על עצם קיומם.
מחלוקת אף פעם לא מגיעה בלי מורכבות מוסרית. הפצת סרט שבו מככב מי שהורשע בתקיפת אישה, או מי שהיה מעורב במוות טראגי על הסט, אינה החלטה עסקית נטו - אלא גם תרבותית. יש הטוענים שעדיף שהסרטים האלה היו נגנזים לנצח, בעוד אחרים טוענים שהעבודה אינה שייכת רק למי שפרצופו מקשט את הפוסטר, אלא למאות אנשים שעמלו כדי ליצור אותם; הפצתם היא דרך למצב אותם מחדש כתוצר של אקוסיסטם - עורכים, צלמים, מעצבי תלבושות וצוות - שאין שום סיבה לבטל את מאמציהם בגלל פעולות של יחיד, גם אם הוא כוכב הסרט.
סיבוב קצר בקולנוע מבטיח מקום בסטרימינג
זה לא דיון פשוט, אבל הוא הכרחי, וכך הסרטים האלה מוצאים עצמם עם מספיק מינוף להרוויח את הרגע שלהם על המסך הגדול. כלכלית, אף שאין סיכוי שהם יככבו בטבלאות ההכנסות השבועיות, סיבוב קצר על מסכי הקולנוע מבטיח להם גם לגיטמציה תרבותית ויותר מזה - מקום בפלטפורמות ה-PVOD - Premium Video On Demand של אמזון, אפל וגוגל, שם מבחינת המפיצים העצמאיים נמצא הכסף המשמעותי.
בנוף הקולנועי פוסט-קוביד, סיבוב הפצה קולנועי הוא רק מתאבן למנה העיקרית. ללא הפצה קולנועית, פלטפורמות ה-PVOD בדרך כלל לא יעניקו לסרט טווח מחירים של 19.99-29.99 דולר. ברגע שסרט נוחת בפלטפורמות ה-PVOD - לרוב שלושה שבועות בלבד אחרי שנחת בקולנוע - המשוואה הכלכלית עבור המפיצים משתנה דרמטית.
בניגוד לחלוקה המסורתית עם בתי הקולנוע, שבה המפיץ נותר עם סדר גודל של 50% מההכנסות, בפלטפורמת הפרימיום הוא נותר עם 85%-95%. ההערכות בתעשייה הן שסרט מייצר בפלטפורמות הפרימיום סכום זהה לזה שהוא גרף בקופות, ולעיתים גם פי 3 עד 5 מזה, במיוחד אם הסרט שייך למה שמכונה Elevated Genre - סרטי אקשן של ג'רארד באטלר, ליאם ניסן, ג'ייסון סתאטהאם או פרנק גרילו, או כאמור, סרטים המלווים בשערורייה כזו או אחרת. כלומר, עבור המפיצים העצמאיים, ההפצה הקולנועית כבר אינה חייבת להיות רווחית, אלא "לקנות" להם את המקום בפלטפורמה, להיות "רועשת" מספיק לייצר את המודעות אצל הקהל, ולאסוף את הכסף בדיגיטל.
אנשים מקליקים יותר והתעשייה ממנפת
המודל העסקי הזה - מסקנדל לסטרימינג - מסתמן כמשתלם רק לסרטים עצמאיים. סרטי אולפנים הפונים להמונים לא יכולים להרשות לעצמם להיות במחלוקת. המקרה של גרסת הלייב אקשן של "שלגייה" של דיסני, בכיכובן של גל גדות ורייצ'ל זיגלר - סרט שעמד במרכזן של מלחמות תרבות חודשים לפני הפצתו - לא הצליח לתרגם את המודעות לקיומו לצפיות, ונכשל בקופות כישלון חרוץ. מתברר שסרטי אולפנים צריכים להיות "הכול בשביל כולם" כדי להצליח, בעוד סרטים עצמאיים רק צריכים להיות "משהו בשביל מישהו" - וההבדל הזה מניע את אסטרטגיות ההפצה. מחלוקת מצמצמת את הקהל הפוטנציאלי, אבל עבור מפיצים עצמאיים, היא מחדדת את היתרונות של הסרט לקהל המצומצם.
ההבדלים האלה גם הופכים את הליהוק של פפה אסיידו, למשל, לסדרה החדשה של "הארי פוטר" ב-HBO לסוגיה מעניינת: אסיידו הוא אמנם שחקן יוצא מהכלל, אבל אין ספק שליהוק שחקן שחור לאחת הדמויות היחידות בספרים שצבע העור הלבן שלה מודגש כמאפיין באישיותה, נעשה במודעות מלאה לשיח שהוא יצית ברשת. נותר לראות אם HBO תצליח לרתום את השיח הזה לטובת הסדרה, או שהוא יזיק לה, כמו שקרה לשלגייה, כי בעולם תקשורתי שמכור לתגובות, הקו בין הצהרה תרבותית לפרובוקציה שיווקית הולך ומיטשטש. לכן, כשסרט כמו Magazine Dreams מגיע למסך הגדול חודשים אחרי שספג כותרות שליליות, זה כבר לא סיפור קאמבק, אלא מקרה מבחן מרתק לתזוזות בערכים הציבוריים.
"כלכלת תשומת הלב" הולכת ותופסת מקום משמעותי בקולנוע העצמאי, וסיכונים נרטיביים או מטען שלילי כבר אינם בהכרח משקולת על גבו של סרט, אלא אפשרות למינוף. ככל שאנשים מקליקים יותר - בעיקר על הזמנות ה-PVOD - כך התעשייה לומדת להשתמש בזה לטובתה. השאלה כבר אינה אם מחלוקת עוזרת לסרט או לא, אלא מה זה אומר על חברה שצורכת דילמות ומחלוקות תרבותיות כחלק אינטגרלי מהבידור עצמו.