מארק צוקרברג, מייסד ומנכ"ל מטא (פייסבוק) / צילום: ap, David Zalubowski
יותר מ-50% משוק הפרסום העולמי כבר נמצא במחוזות הדיגיטל, ומדי שנה השיעור הזה הולך וגדל - מה שמחזק מאוד את כוחן של שחקניות הטכנולוגיה בתחום. אבל אם עד לאחרונה הדגש היה על יתרונות הפרסום המטורגט וההיפר-פרסונלי, הרי שבשנה החולפת התווסף ביתר שאת העיסוק ביכולות הקריאייטיב של הבינה המלאכותית.
● הפיתוחים הישראלים שעשויים לשנות את עולם השיווק והפרסום
● מטא משלבת פרסומות בת'רדס גם בישראל. האם המפרסמים יגיעו?
● העדכון האחרון של ChatGPT הרגיז משתמשים. עכשיו החברה מסירה אותו
שחקניות שונות הציגו את יכולותיהן בתחום, ניסו לשכנע שהעתיד נמצא אצלן, ונתפסו על-ידי השוק במידה משתנה של רצינות. כעת נדרש לנושא גם מייסד מטא, מארק צוקרברג, שהתראיין לפודקאסט של אנליסט התוכן והמדיה בן תומפסון לקראת כנס המפתחים הראשון של מטא בתחום הבינה המלאכותית הג'נרטיבית - ומזה כבר קשה להתעלם. אחרי הכול, מדובר בחברה שהכנסותיה מפרסום ב-2024 הסתכמו ביותר מ-160 מיליארד דולר.
"עסקים באים אלינו עם תחושה של מה המסר, הסרטון או התמונה שלהם, וזה די קשה להפיק את זה, אבל אני חושב שאנחנו די קרובים", אמר צוקרברג לתומפסון. לדבריו, כיום המפרסמים "יכולים לבוא עם הצעה או להגיד מה הקריאייטיב שהם רוצים. אבל אנחנו עומדים להגיע לנקודה שבה אתה כעסק תבוא אלינו, תגיד לנו מה המטרה שלך, תתחבר לחשבון הבנק שלך, ולא תצטרך שום קריאייטיב, שום מטרה דמוגרפית ושום מדידה דמוגרפית. פשוט תוכל לקרוא את התוצאות שאנו 'יורקים' החוצה.
"זה הולך להיות ענק, זו תהיה הגדרה מחדש של קטגוריית הפרסום. אז אם חושבים על השיעור מהתמ"ג שהפרסום תופס היום, הייתי מצפה שהוא יגדל. היום הפרסום מוגבל, אבל הפרסום הדיגיטלי בעלייה - ואני חושב שהוא יכול לעלות עוד יותר".
"בסוף נתגעגע לאותנטי"
במילים אחרות, צוקרברג אומר שלא רחוק היום שבו הבינה המלאכותית תהיה הפרסומאית של פייסבוק, ותחליף את הצורך באנשי פרסום וקריאייטיב ייעודיים. האם זה יצליח?
"אין לי ספק שכן", אומר יניב סבן, מנכ"ל סבן דיגיטל. "זה בדיוק מה שגם גוגל וגם פייסבוק עושות, וזה עתיד הפרסום: ללא מגע יד אדם, הכול ב-AI. מדובר בבעיה למשרדי הפרסום, שיצטרכו לחשוב מה עושים עם דמי הניהול והתקציבים שניהלו עד כה".
סיגל עבודי, סמנכ"לית הקריאייטיב של מקאן, לא מתרגשת: "נכון שצוקרברג חושף את ה-Endgame שלו ושל מטא, ומבטיח שממש בקרוב הוא יוכל לעשות ללקוחות גם את הקריאייטיב, וממש ממש בקרוב לא נצטרך משרדי פרסום. נוכל פשוט להפקיד את המותגים שלנו ואת חשבון הבנק שלהם בידי מטא והמניות של צוקרברג, שבואו, גם שם כנראה יצטרכו להעסיק יותר אנשי קריאייטיב, כי אי-אפשר באמת בלי.
"אז לא. אי-אפשר לזלזל בכניסה המטאורית של ה-AI לחיינו, ובתלות שפיתחנו בו, אבל את העבודה הקריאטיבית הוא לא יחליף כל-כך מהר. הפוך. ככל שנתקדם יותר, נצטרך יותר אנשי קריאייטיב שיאתגרו את הבינה, שיצליחו להוציא ממנה דברים אחרים ושיעשו דברים בידיים, כי בסוף נתגעגע למעט אותנטיות.
"כל משרדי הפרסום יצטרכו לשלב את ה-AI בחוכמה בכל דבר, לעבוד קצת אחרת, אולי לוותר על כמה משרות. להפיק את העבודות השוטפות, היומיומיות, בידי כלים שצוקרברג ודומיו יפתחו. ולא, אין ספק שהמבנה של משרד הפרסום ישתנה. מה לא ישתנה? הצרכן שלנו, שיחפש להיאחז בקצת אותנטיות. שיחפש את המותגים שמבינים אותו באמת, מותגים עם אג'נדה. כן, גם שם נכנס איש הקריאייטיב, שיידע להנחות את ה-AI, להוביל אותו לתוצר ייחודי ולדייק אותו למותג הספציפי - ובכלל לייצר יותר תכנים אותנטיים. אנשי קריאייטיב יצטרכו להיות יותר קריאייטורים, לפתח עוד מיומנויות. אבל להיעלם? לא, ממש לא".
גם מיכאל קוטקס, סמנכ"ל הקריאייטיב של אדלר-חומסקי, אופטימי: "בתור בוגר פרסומת AI (הכוונה לפרסומת החדשה של בזק, ג"ח), שמה שהצליח בה לעומת אחרות הוא השילוב של אדם אמיתי ו-AI יחד - ברור לי שעולם הפרסום ישתנה, נראה דברים גדולים חדשים, וזה יהיה פורץ דרך - אבל בדברים הטובים באמת, מרכיב האנושיות יישאר. למעשה יהיו שתי קטגוריות: אחת של פרסומות פחות טובות קריאייטיבית ולא כל-כך חכמות אבל נראות טוב; והשנייה של פרסומות חכמות עם יד ומוח אדם מאחוריהן, והן יתנו את הטון".
"זה לא העתיד, זה כבר ההווה"
ליאור נויפלד, סמנכ"ל הקריאייטיב של ראובני-פרידן, ביקש את התשובה מצ'אט GPT, בנימוק ש"מרגיש לי שהוא יודע הכי טוב על עתיד הבינה המלאכותית בתחום". אז מה אמר כלי ה-AI ? "החזון של צוקרברג מדויק: הבינה המלאכותית לא רק תטרגט, אלא תייצר. זה לא העתיד, זה כבר ההווה.
"אבל החידוש האמיתי הוא בהבנה שקריאייטיב לא חייב להגיע ממוח אנושי. אם הכלי יידע להתאים את השפה, את הסגנון ואת הקונטקסט לכל אדם, זו מהפכה. מצד שני, קריאייטיב נהדר תמיד נוגע ברגש, באינטואיציה, במשהו אנושי מאוד. בינה מלאכותית תצליח ליצור קמפיינים, אבל השאלה היא אם תצליח לייצר רעיון. לדעתי תהיה הצלחה, אבל האנשים היצירתיים יישארו קריטיים. פשוט יעבדו אחרת".
יהונתן טוכפלד, מנכ"ל-שותף במשרד הפרסום ארבעים ושתיים, סבור כי צוקרברג "קצת מגזים, אבל הכלי הזה יהיה מעולה לעסקים הקטנים, שאין להם יכולת להחזיק משרד פרסום או סטודיו מקצועי.
"נכון, אלה לא יהיו המודעות הכי חדות, אולי אפילו קצת מביכות, אבל בסופו של דבר אנשים יכולים להתרגל. כמו שקאנבה הרגילה אותנו לזה שעיצוב לא חייב להיות מוקפד עד הפרטים הקטנים, וטיקטוק נרמלו גם אצל החברות הגדולות הפקות זולות - אולי מודעות AI ירגילו אנשים לטקסט פשוט על גבי תמונה גנרית.
"אבל כשהאלגוריתם ידחוף לכולם פרסום אחיד - המותגים שיבחרו לעשות פרסום אמיתי, שונה, מקורי ונועז, יבלטו פי אלף. כי הומור עובד על הפתעה, ורגש עובד על תובנה שאף אחד אחר לא הביא".