איילת לקס, מנכ''לית טבע נאות ארה''ב / צילום: דור שרון
שוק הנעליים בארה"ב צפוי לסיים את השנה הנוכחית עם הכנסות של יותר מ־101 מיליארד דולר, מה שיהפוך אותו לאחד השווקים המכניסים ביותר בעולם, לפי אתר סטטיסטה. שחקניות מכל העולם מנסות לבסס את מעמדן בשוק הזה - בהן טבע נאות מקיבוץ נאות מרדכי שבצפון, שבשנים האחרונות עברה מהפך משמעותי.
● בגיל 29 הוא עשה את הימור חייו. היום הוא שווה מיליארד וחצי דולר
● רשות התחרות במכתב חששות להוט וסלקום. החשש: הפחתת התחרות בטלוויזיה
המהפך הזה כולל את שינוי המיתוג, השלת המילה "טבע" והישארות עם "נאות" בלבד וכן כניסה לקטגוריות חדשות כמו נעלי עקב ומגפונים, שעד היום לא היו מזוהות עם תחום הנוחות.
"פעם הבאתי חברה טובה לתערוכת נעליים באיטליה, והיא אמרה 'למה יש פה כל־כך הרבה גברים מבוגרים שמקבלים החלטות על אופנה של נשים?'", מספרת איילת לקס־לוי, מנכ"לית NAOT בשוק ארה"ב ובתם של בעלי המותג (מאז 2013).
"פתאום הבנתי שיש לנו את היכולת, הטכנולוגיה והידע, ואין סיכוי שלא נצליח לשלב את זה בנאות, שמדורגת מבחינת נוחות בחמשת המקומות הראשונים בארה"ב. וזה מה שאנחנו הבאנו לשוק הגלובלי: נוחות בנעל יפה".
הכניסה ל־D2C
לאחרונה יצא בארה"ב בלבד ליין הפרימיום Ayelet, שמטרתו להביא את פעילות המותג גם למחוזות גבוהים יותר ברמת תדמית ומחיר - בתוך שוק צפוף ותחרותי. "השוק משתנה ממש מהר עכשיו - למעשה, מאז הקורונה הסביבה הקמעונאית משתנה מיום ליום", אומרת לקס.
"חנויות נסגרות בקצב גדול - פוט לוקר, למשל, סגרה מאות חנויות השנה, ויש אתגר גדול בלמצוא חנויות חדשות שבהן המותג שלנו יימכר (המותג לא מפעיל חנויות עצמאיות למעט שתיים בניו יורק). על כל חנות שנסגרה, צריך למצוא חדשה.
"בנוסף, אם פעם השוק השתנה אחת ל־5-6 שנים, כך שהיה לך זמן להיערך, היום הוא משתנה בכל שישה חודשים, ומדובר על שינויים גדולים. למשל, איך אנשים קונים ומה הם קונים, והציפיות שלהם שהפכו גבוהות יותר. גם האינפלציה עשתה בלגן בארה"ב".
לצד כל אלה ישנה, כמובן, התעצמות האונליין. "עשינו מספר מהלכים, בהם שינוי לאסטרטגיית D2C (מכירה ישירות לצרכן וקיצור שרשרת האספקה, ש"ס) שהגדיל משמעותית את הביצועים שלנו", אומרת לקס. "בנוסף עברנו לפלטפורמת שופיפיי, ושיפרנו משמעותית את אחוזי ההמרה.
"האונליין שלנו בצמיחה ענקית של 30%, גם באתר שלנו וגם באתרים האחרים שבהם עלינו - כמו נורדסטרום, אמזון וזאפוס - וזה הודות למיתוג החדש והכניסה של Ayelet".
יוקר המחיה, שניכר גם בארה"ב, משפיע על המכירות שלכם?
"דווקא בזמן הזה, אנשים מעדיפים לקנות נעל שתחזיק לאורך זמן, במקום 3-4 זוגות שייאלצו לזרוק אחרי כמה חודשים. הנעליים שלנו עם מראה קלאסי, כך שניתן להישאר איתן שנים. וזה לטוב ולרע לחברה, העובדה שהנעליים מחזיקות כל־כך הרבה זמן".
חברת טבע נאות נוסדה לפני 80 שנה בקיבוץ נאות מרדכי, כבית מלאכה קטן שהתפתח עם השנים למפעל ייצור נעליים, וב־1986 הפך למותג הראשון שפעל בקטגוריית נעלי הנוחות בארץ. ב־1989 פרץ לשוק הבינלאומי, תחת המותג NAOT.
כיום מייצרת החברה, שבבעלות סטיב וסנדי לקס, כמיליון זוגות בשנה. כ־60% מהם מיוצאים ל־50 מדינות. בארה"ב - השוק הגדול ביותר של החברה - החברה משווקת נעליים בכ־4,000 נקודות מכירה. שווקים גדולים נוספים (מלבד ישראל) הם אוסטרליה, קנדה, יפן וסינגפור.
לקס עצמה למדה עיצוב נעליים, אבל בחרה לא לעבוד בחברה המשפחתית בהתחלת הקריירה, אלא עשתה התמחות בדונה קארן, ומשם עברה לבנק אוף אמריקה כמוכרת הלוואות סטודנטים. בסופו של דבר היא החליטה שטבע נאות הוא המקום הנכון לה, והחלה לעבוד עם אביה.
כשהתחילו לדבר על המיתוג החדש של החברה, לקס הרגישה שבשלה העת להוציא את קולקציית הפרימיום. "בארה"ב, היכולת של נאות יותר גדולה, ויש מחשבה קצת יותר רחבה על המותג ממה שיש בארץ. חלק מהמיתוג החדש הוא להביא את ההבנה שאנחנו יותר מנעל אחת או שתיים".
"ביקשו להוריד סחורה"
מה עשה ה־7 באוקטובר למסחר של מותגים ישראלים בעולם?
"כל הנעליים מיוצרות בישראל, ולמרות המלחמה, המשכנו לייצא. בחודש שאחרי ה־7 באוקטובר קיבלנו המון פניות מקמעונאים ומחנויות של 'איך אנחנו יכולים לעזור'. קיימנו אירוע התרמה בחנות שלנו בסוהו, במטרה להעביר את הכסף לקרן לנפגעות תקיפה מינית בתל אביב, אבל אז כל העובדים האמריקאים בחנות הודיעו שהם לא באים לעבוד יותר.
"הקהילה היהודית ששמעה על זה, התגייסה ובאה לעבוד, בלי תמורה. מהאנשים שבאו לעבוד באירוע הקמנו צוות חדש, ואחריו, המכירות בחנות זינקו ב־30%־40%. גם מתחרים שאלו איך הם יכולים לעזור. שני המתחרים הגדולים שלנו בארה"ב בעולם הנוחות התקשרו אליי אישית ושאלו מה הם יכולים לעשות.
"מנכ"ל אתר זאפוס כתב לי 'תגידי מה אתם צריכים, איך אנחנו יכולים לתמוך בכם'. אז עניתי לו שהם יכולים לקנות יותר נעליים", היא צוחקת. "אבל באמת, כך עוזרים לצפון. זה מביא יותר עבודה לאזור שלא עובד כרגיל, וזו העזרה הגדולה".
מצד שני, היא מספרת על לקוחות בקליפורניה ובוויסקונסין "שקיבלו מכתבים להוריד מהמדפים את הסחורה הישראלית. זו לא הפעם הראשונה שה־BDS רוצים בזה, כך שהתגובה שלנו תמיד היא 'אתם לא מנסים לפגוע רק בנו, אלא גם באנשים בארה"ב, בקנדה ובכל מקום, מכיוון שאנחנו חברה גלובלית'. אותה מוכרת מקליפורניה אמרה לי שלא רק שהיא לא מורידה אותנו מהמדפים, המכירות שלנו אצלה עלו ב־20% מתחילת המלחמה".