משרד הפרסום העתידי, כפי שנוצר באמצעות ChatGPT / צילום: ChatGPT
הכותב הוא פרסומאי, יזם טכנולוגיה ומנהל המותג העולמי פאפאיה
מהפכת ה־AI שמתרחשת מול עינינו מחוללת יותר מרק שינויים בתהליכי עבודה. עולם הפרסום כפי שהכרנו אותו - הזמן, הכסף, המבנה - מתערער אל מול עידן חדש: עידן הווידאו שנוצר על ידי בינה מלאכותית. הטכנולוגיה הפכה את מה שפעם דרש הפקה של שלושה חודשים וצוות של עשרות אנשים, לרעיון של שלוש מילים שמבוצע תוך שלושה ימים. זה אולי נשמע כמו בדיחה, אבל זוהי הבדיחה שאנחנו חיים בתוכה.
● חברות התעופה מבקשות פטור רטרואקטיבי על הטיסות שבוטלו, איך זה ישפיע עליכם?
● איך לדבר על שיווק בשפה שסמנכ"לי כספים מבינים, והקשר ל-AI
פעם, כדי להפיק סרט פרסומת, נדרש צוות של עשרות אנשים, תקציב של מאות אלפי דולרים ולו"ז של חודשים. היום? מספיק רעיון, מקלדת וקצת תעוזה. מה שנראה לפני שנה כהבטחה רחוקה כבר מייצר קמפיינים ויזואליים, סרטוני מוצר ותוכן מדיה אינטראקטיבי, ולעיתים קשה להבחין האם מדובר ביצירה אנושית או באלגוריתם עם דמיון פורה. מעבר לכך, מדובר בשיבוש מוחלט של כל מה שהכרנו לגבי המודל הכלכלי של משרדי הפרסום, תהליך העבודה והיחסים בין מותגים לספקי הקריאייטיב שלהם.
נפרדים מהליניאריות
הווידאו שנוצר כיום באמצעות AI הוא, איך לומר, הכי גרוע שהוא אי פעם יהיה. מכאן זה רק משתפר. אם עד היום דיברנו על הפקה ליניארית הכוללת תסריט, לוקיישן, מצלמות ועריכה, אנחנו עכשיו בעידן של תוכן מולטי-מודאלי בזמן אמת. תוכן שמיוצר לא רק במהירות, אלא גם בקנה מידה שלא ניתן היה לדמיין. ולצד חיסכון דרמטי בזמן ובעלות, מגיעה גם אחת ההבטחות הגדולות: שחרור היצירתיות.
פתאום, רעיון שמישהו מהצוות זרק בארוחת צהריים יכול להפוך לסרטון מהוקצע עוד באותו היום. זה קורה עם מודלים כמו Minimax הסינית (או "האסיאתית", כפי שהם מעדיפים לכנות עצמם), שפיתחה את Hylo 02 - מנוע וידאו מבוסס AI שמייצר תוצרים מרהיבים ומעודכן מדי יום. Runway האמריקאית מובילה את התחום של טקסט לווידאו עם דגש על שליטה מלאה של היוצר, יציבות בין פריימים, קוהרנטיות נרטיבית ואפשרות לשינויים תוך כדי תנועה.
אם פעם קמפיין של סופרבול היה בגדר חלום של מותגים קטנים, הרי שהיום סטארט-אפ של שלושה אנשים יכול להשיק קמפיין שנראה (ונשמע) כמו מיליון דולר, בעלות של כמה עשרות אלפים ובתוך פחות משבועיים. המשמעות? שדה המשחק משתנה. הכוח לא נמצא רק אצל הגדולים, אלא אצל מי שמבין איך להשתמש בכלים החדשים. מי שיידע להפעיל את היכולות של AI, לא רק ליצירת תוכן אלא ליצירת חוויה מותאמת אישית, סיפור אינטראקטיבי או מוצר משולב מדיה, הוא זה שיבדל את עצמו באמת.
למה הקמפיין עבד
רבים נוטים לראות ב-AI בעיקר הזדמנות לחיסכון: להוזיל עלויות, לייעל תהליכים, לפטר אנשים. זו כמובן פרספקטיבה קצרת טווח, ואולי גם עצובה. אבל האמת המעניינת הרבה יותר היא שמדובר בהזדמנות להרחיב: לייצר יותר, גם בקנה המידה והאיכות. AI לא רק חוסך זמן וכסף, הוא גם משחרר את הדמיון. הוא מאפשר לאיש הקריאייטיב לדבר עם החומר שהוא יוצר בו ולקבל תשובה בחזרה.
מה שפעם היה חלום שמור לקמפיינים של פרפורמנס בהתאמה אישית, מדידה מדויקת ואופטימיזציה בזמן אמת, הופך כעת לנחלתם של מותגים. בזכות AI, גם קמפיין ברנד יכול להיות רגיש, פרסונלי ודינמי, מבלי לוותר על נרטיב, עומק או זהות ברורה.
לא עוד מסר אחיד לכולם, אלא מערכת יחסים משתנה, עשירה ורלוונטית, עם כל קהל, בכל רגע. אפשר סוף־סוף לדעת לא רק אם הקמפיין עובד או לא, אלא גם למה הקמפיין עבד. פרסום מותגי ופרפורמנס כבר לא צריכים לשבת באגפים נפרדים, הם סוף־סוף יכולים לדבר באותה שפה.
בין האלגוריתם לנרטיב
המודל המסורתי של משרדי פרסום - ריטיינרים, עמלות מדיה ושעות עבודה מדווחות באקסל - לא עומד בקצב של מהפכת הבינה המלאכותית. כשקמפיינים נוצרים תוך ימים ובשבריר מהעלות, לא רק מודל הריטיינר מתערער, אלא גם ההיגיון מאחורי עמלות מדיה. פשוט כי לא מעט מהערך שה-AI מאפשר לייצר לא בהכרח עובר דרך מדיה בתשלום.
אם נסתכל חמש שנים קדימה, בעידן שבו תוכן מופץ גם מחוץ למדיה הקלאסית, משרדי פרסום חייבים להפוך לפלטפורמות טכנולוגיות, מבוססות דאטה, המחברות בין קריאייטיב, מדיה וקונטקסט. בתוך התווך הזה, בין האלגוריתם לנרטיב, ייבחנו היכולות האמיתיות: לבנות מערכות שמייצרות גרסאות רבות, מדויקות ופרסונליות לרעיון קריאייטיבי. לא רק להבין את הבריף, אלא גם להתחבר ליעדים העסקיים של הלקוח ולעבוד עמו כשותף אסטרטגי וטכנולוגי. וזה הכרחי כדי לשרוד.
השרשרת המיותרת
בואו נשים את זה על השולחן: גם סוכנויות המדיה לא הולכות לצאת מזה בשלום. אם אנשי הקריאייטיב מתחילים לחשוש מ-generative AI, הרי שאצל מתכנני המדיה זו כבר כמעט חרדה קיומית. הלקוחות יפסיקו לנהל טריליון דולר של תקציבי פרסום, שמתוכם כ־700 מיליארד רק בדיגיטל, באמצעות קבצי אקסל ותחושת בטן. לא עוד ישיבות עם שורות אינסופיות של מספרים וניסיון "לנחש" איפה כדאי לשים את הבאנר הבא. זו לא אסטרטגיה, זו נוסטלגיה.
האלגוריתמים החדשים לא רק ינתחו דאטה, הם יבצעו override לפלטפורמות כמו מטא, יוטיוב ואמזון, ויתכננו מדיה בזמן אמת לפי הדאטה של המותג, לא של הפלטפורמה. במלים אחרות, לכל מפרסם יוכל להיות אלגוריתם מותאם אישית, שינהל קמפיינים בזמן אמת.
ומה לגבי התרבות הארגונית? המהפכה לא מתחילה בקובץ אקסל - היא מתחילה בתרבות. ארגונים חייבים לאמץ גישה חדשה: לא פחות עובדים, אלא יותר רעיונות. לא לפחד מהטכנולוגיה, אלא ליצור שותפות עמה. לא עוד "מחלקת קריאייטיב", אלא צוות שיודע לתפעל מערכת הפצה, התאמה ותגובה אינטראקטיבית בזמן אמת.
מרטין סורל, מהאבות המייסדים של עולם הפרסום המודרני, חשף לאחרונה מיזם חדש בשם Humane Create. מדובר בפלטפורמה שמאפשרת יצירת חוויות תוכן אינטראקטיביות תלת ממדיות, בזמן אמת, בתגובה לדאטה והתנהגות משתמש. בעצם, Humane Create ממחישה כיצד יכול להיראות משרד הפרסום של העתיד - לא כספק שירות, אלא כפלטפורמה שממזגת קריאייטיב, דאטה ונרטיב למוצר אחד.
זו אינה עוד טכנולוגיה ליצירת וידאו, אלא מערכת חיה, נשלטת בזמן אמת, המייתרת את כל שרשרת הערך המסורתית של קריאייטיב, הפקה ומדיה. במלים אחרות, מי שחושב ש-AI יחליף את משרד הפרסום טועה, אבל גם מי שחושב ש-AI זה רק "כלי" של collaboration לאנשי קריאייטיב טועה.
אולי זה לא הסוף של תעשיית הפרסום - אלא רק הסוף שלה כפי שהכרנו אותה.