נווה אביב כפר שמריהו של ישראל קנדה / צילום: אלדד רפאלי
הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'
בדומה למתרחש בעולם, גם בישראל שוק הדיור המוגן כבר אינו אך ורק פתרון דיור לבני הגיל השלישי, אלא מוצר שממותג, ממוצב, משווק ומפורסם באופן חווייתי ולעיתים יוקרתי. העלייה בתוחלת החיים וההתרחבות של המעמד הגבוה בגילאי 65 ומעלה יוצרים ביקוש גבוה לפתרונות מגורים איכותיים, עצמאיים, ובעלי ערך מוסף. וכך, החברות מתאימות את המיתוג והשיווק לצרכים, לרצונות ולשאיפות של דור "גיל הזהב" החדש.
● דעה | סוף עידן משרדי הפרסום? כך ייראה הענף בעוד חמש שנים
● איך לדבר על שיווק בשפה שסמנכ"לי כספים מבינים, והקשר ל־AI
הבחירה בדיור מוגן יוקרתי, המבודל בשל השירותים הייחודיים שהוא מספק, לא תמיד קשורה לבחירה הרגילה של בני גיל הזהב בדיור מוגן (בדידות, עזרה, חוסר יכולת לתפקד לבד). זו בחירה בסוג של איכות חיים, חופש ממטלות ללא דאגות יומיומיות ותנאים מפנקים. לכן, היא נעשית בגילאים צעירים יחסית, כדי ליהנות ממנה כפי שנהנים בחופשה ב"ריזורט", רק שכאן השהות אינה מוגבלת בזמן.
הביקוש ההולך וגובר יוצר תחרות, מחייב גיבוש אסטרטגיות שיווקיות מבדלות, מסרים ותמהילים חדשניים, ומביא עמו שחקנים ויזמים חדשים. כאן נסקור את שוק הדיור המוגן ובפרט היוקרתי בישראל, והמגמות הצפויות לו בשנים הקרובות.
מיקומים אסטרטגיים
שוק הדיור המוגן הולך ונבנה סביב המגמות הדמוגרפיות - הגידול החד באוכלוסיית הקשישים בישראל. נכון לשנת 2023 מנתה אוכלוסיית בני ה־65 ומעלה כ־1.23 מיליון איש - 44% מהם מעל גיל 75. לפי תחזיות הלמ"ס, עד שנת 2040 צפויה אוכלוסייה זו לגדול ליותר מ־2 מיליון, ולהוות כ־14% מהאוכלוסייה בישראל.
אוכלוסיה זו אינה הומוגנית, והיא בעלת מאפיינים מגוונים. למעשה, ניתן להבחין בבירור בין דיור מוגן רגיל לדיור מוגן יוקרתי במיצוב, במיתוג, באיכויות הבינוי וגם בסל השירותים המוצע לדיירים.
בעוד שדיור מוגן רגיל מספק לינה, ארוחות, פעילויות קהילה יומיומיות וטיפול רפואי בסיסי עם הרגשת ביטחון, דיור מוגן יוקרתי מרחיב משמעותית את היצע השירותים, וכולל בין היתר גם שירותי ספא, טיפוח אישי, פעילויות תרבות ופנאי מגוונות, ספורט, מסעדות גורמה ושירותי תחזוקה כמו בכל ריזורט יוקרתי. כל זאת עם חוויית מגורים משופרת, שטחים ציבוריים נדיבים ובמיקום אסטרטגי - לרוב בסמוך למוקדי בילוי, ים, ספורט ומרכזי תרבות.
שוק הדיור המוגן הפרטי (במקביל לשוק הציבורי) כולל כ-15 אלף יחידות דיור. בתי היוקרה תופסים נתח של כ־10% מתוכו - כ-1,400 יחידות דיור בעיקר באזור גוש דן - וקיימת עלייה ברורה בחלקם של עצמאים, בני המעמד הבינוני-גבוה, שמחפשים פתרונות מגורים יוקרתיים. הגידול הצפוי בסגמנט זה צפוי לייצר ביקוש לכ-4,000 יח"ד נוספות עד לשנת 2030, בעוד כיום רק כ-2,500 יח"ד נמצאות בהליכי בנייה ובתכנון.
נציין כי מאז ינואר 2021 פורסמו על ידי רשות מקרקעי ישראל 62 מכרזים לדיור מוגן, הכוללים כ-9,000 יחידות דיור. פחות ממחצית היחידות שווקו בהצלחה במכרז ראשון, לאחר שבחלק מהמכרזים לא הוגשה אף הצעה. חלקם שווקו רק לאחר קיום מכרזים נוספים, ובסך הכול שווקו 70% מהיחידות.
רוב היחידות שלא שווקו ממוקמות בפריפריה, ובמיקומים שאינם מותאמים לשוק. בין הסיבות הנוספות לכשל נמצא תכנון היצע לא מקצועי (מיקום וגודל) של גופי התכנון אל מול הביקוש הצפוי במיקומים השונים. בתוך כך, מכרזים ליחידות במיקומים יוקרתיים דווקא שווקו במחירים גבוהים בהרבה מההערכה השמאית.
לדוגמה, חברת פאלאס זכתה בשנת 2025 במכרז להקמת 350 יחידות דיור מוגן ברובע שדה דב, בסכום של 595 מיליון שקל כולל פיתוח וללא מע"מ (1.7 מיליון שקל ליחידת דיור), כאשר ערך השומה עמד על 386 מיליון שקל.
5 מיליון שקל ויותר
באופן מסורתי, שוק הדיור המוגן הכללי מורכב ממספר שחקנים מובילים - חברות ציבוריות ופרטיות המתמחות בדיור מוגן, כמו קבוצת מגדלי הים התיכון, בית בכפר ופרוטיאה. לצדן פועלים גם יזמים נקודתיים - גופים פרטיים שמקימים פרויקט אחד או שניים, לרוב במיקומים אטרקטיביים, תוך שיתוף פעולה עם מפעילים מנוסים.
בשנים האחרונות נכנסו לשוק שחקנים נוספים, כולל חברות נדל"ן גדולות, מכיוון שגילו שהוא יציב, צומח ומבוסס דיירים "שבויים" לאורך שנים רבות. מבין אלה ניתן למנות את קבוצת עזריאלי, ביג, קנדה ישראל ועוד. שחקנים אלה, כמו גם גופים מוסדיים (חברות ביטוח, קרנות פנסיה), מזהים בדיור המוגן תחום השקעה אסטרטגי.
בתי הדיור המוגן היוקרתיים מציעים בעת האחרונה מודלי תשלום שונים, הכוללים לרוב דמי פיקדון ודמי אחזקה חודשיים הגבוהים משמעותית ממחירי הדיור המוגן הרגיל. דמי הכניסה/פיקדון עומדים על 2.5-5 מיליון שקל (50-70 אלף שקל למ"ר), בהתאם למיצוב, גודל הדירה והמיקום - ובפרויקטים יוקרתיים, במיוחד בתל אביב, בירושלים ובקו החוף, מבוצעות עסקאות ב־5 מיליון שקל ויותר.
שתי דוגמאות לפרויקטים כאלה הם SEA ONE "על הים" של חברת אורנים בראשון לציון שבבנייה, וממוצב ומשווק ב"טופ" של הדיור המוגן היוקרתי; ו"נווה אביב" כפר שמריהו מקבוצת ישראל קנדה, שכולל 100 יחידות דיור, והושק לפני כחודש וחצי.
בשוק מקובל שסכום הפיקדון מוחזר חלקית לדייר בעת עזיבה ו/או בפטירה ליורשים, לפי מודל פחת שנתי (לרוב 3.5% לשנה). בנוסף, הדיירים משלמים דמי ניהול חודשיים בסך 17-21 אלף שקל, הכוללים את שירותי התרבות, הבריאות והתחזוקה. ישנן גם תוספות על שירותים אישיים מיוחדים.
בתי הדיור המוגן הפרטיים פועלים כיום בתפוסה גבוהה מאוד - 85%-95%, ואף יותר בפרויקטים מבוקשים במרכז הארץ ובבתי היוקרה. שיעור התחלופה השנתי עומד על כ-10%, מה שמעיד על יציבות מצד הדיירים.
מגמת העלייה תימשך
שוק הדיור המוגן היוקרתי נמצא בתנופה, המונעת ממספר מגמות דמוגרפיות וסוציו־אקונומיות בולטות. הגידול המתמשך באוכלוסיית גיל הזהב בשילוב העלייה ברמת החיים, יוצרים ביקושים חדשים לסטנדרטים גבוהים יותר של מגורים - מתוך העדפה, ולא כאילוץ.
במקביל, שוק הדיור המוגן עובר תהליך של התמקצעות והתחדשות. חברות הנדל"ן המניב הגדולות שנכנסות לתחום מביאות עמן סטנדרטים חדשים של ניהול ושירות, ומציגות אסטרטגיות שיווקיות חדשניות. מגמה זו צפויה להוביל לעלייה נוספת ברמת השירותים והמתקנים המוצעים לדיירים, ולהגברת התחרות. השוק היוקרתי ימשיך להתפתח בעיקר בלב אזורי הביקוש ובמיקומים ייחודיים, ונראה יותר "ריזורטים של גיל הזהב".
יהודה ויקסלבאום, אנליסט בכיר בחברה, היה שותף לכתיבת הטור