משאית של אמזון פריים בארה''ב / צילום: Shutterstock
מדיניות המכסים של נשיא ארה"ב דונלד טראמפ מרחפת מעל ימי הקניות של אמזון פריים, שנחשבים ל"בלאק פריידיי" של הקיץ - אבל התחזיות אופטימיות. לפי יאהו פייננס, המכירות באירוע צפויות להסתכם בכ-23.8 מיליארד דולר בארה"ב, לעומת כ-14.2 מיליארד דולר ב-2024. הקפיצה נובעת מכך שלראשונה מדובר באירוע בן ארבעה ימים (8-11 ביולי), לאחר שנים שבהן נמשך יומיים.
● הישראלים שוב קונים, ובגדול: כל הענפים הבולטים עם גידול במכירות
● 120 טיסות שנעלמו משמי ישראל עומדות לחזור לנתב"ג. כל היעדים והמחירים
נתון מעניין נוסף, שמציגה אדובי אנליטיקס, נוגע להיקף הרכישות שיתבצעו באמצעות סמאטרפונים. הצפי הוא שקניות במובייל יגיעו לשיא כל הזמנים ויהיו אחראיות ל-52.5% ממכירות ענקית האונליין שבבעלות ג'ף בזוס. בסך-הכול, אדובי צופה כי ההנחות שמעניקים קמעונאים בארה"ב יסתכמו ב-10% עד 24%, כאשר קטגוריית הביגוד תציג את המבצעים הגדולים ביותר.
במה לניצול הזדמנויות
בין הסיבות להארכת הפריים דיי לארבעה ימים נמצאים הביקוש הגבוה מצד צרכנים בכל העולם, לצד האצת התחרות, אם כי ברור שלחשש מהמהלכים של טראמפ ומהאינפלציה בארה"ב יש השפעה לא מבוטלת. לפי בלומברג, כ-60% מהמוכרים באתר אמזון מושפעים ממדיניות המכסים, מה שמקרין על עומק המבצעים שהם מציעים.
מוטי אלבז, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי-שיווקי Success Code, מציע לראות בפריים דיי לא רק זמן של מבצעים, אלא תופעה כלכלית של ממש. "מדובר באירוע קניות פרטי שיצרה אמזון עבור מנויי Prime מועדון הלקוחות שלה, שכולל כ-200 מיליון חברים ברחבי העולם, ובכך היא הפכה את הנחות הקיץ למודל עסקי בפני עצמו.
"מה שהתחיל כיום בודד אחד בלבד ב-2015 התארך השנה לארבעה ימים, כי אמזון הבינה שזה נותן לה יותר מנויים, מכירות והכי חשוב - בידול. היא לא מוכרת רק מוצרים, אלא קשר ישיר לצרכן, הכולל בנק דאטה ענק שמזין את האסטרטגיה העסקית שלה.
"בנוסף, מדובר בדחיפה עצומה לפעילות של מאות אלפי מותגים קטנים, שמסתמכים על הפלטפורמה שלה כדי לשרוד. בסופו של דבר, אמזון לא רק מוכרת מוצרים - היא ממציאה מחדש את הדרך שבה מותגים יוצרים אמון, נאמנות והעדפה. זו אסטרטגיה.
"בזמן שהשוק מדבר על האטה, אינפלציה וריסון, אמזון מגדילה מכירות שנה אחרי שנה. למה זה עובד? כי היא שולטת בכל חלקי השרשרת: מהלוגיסטיקה, דרך הפלטפורמה הדיגיטלית ועד לאלגוריתם שיודע מה תאהבו עוד לפני שאתם יודעים בעצמכם".
ליאור פוזין, מייסד ומנכ"ל חברת האוטומטיזציה לדרופשיפינג AutoDS, מציג זווית אופטימית להגדלת מספר ימי המבצעים - דמוקרטיזציה של המסחר המקוון. "מבצעי הענק שהיו בעבר נחלתם של מותגים גלובליים עם תקציבים גדולים פתוחים כיום גם בפני סוחרים קטנים, אפילו יחידים", הוא אומר. "זה קורה בזכות טכנולוגיות חדשות וכלי AI שמאפשרים להגיב מהר - להוריד מחירים, לזהות מוצרים חמים ולהבטיח אספקה בזמן.
"מנקודת המבט הזו, פריים דיי הוא לא רק הזדמנות לעסקים למכור יותר - אלא לבסס תהליך עסקי שמייצר מצב של WIN-WIN. מצד אחד צמיחה ורווחיות משמעותית, ומצד שני תשתית תפעולית וטכנולוגית שמעניקה ללקוחות חוויית קנייה מהירה ואמינה. זה כבר מזמן לא אירוע של מותגי ענק בלבד, אלא מבחן של מוכנות, ניצול הזדמנויות ותגובה בזמן אמת".
הקטגוריות שייפגעו
המכסים שעליהם הכריז טראמפ עלולים כמובן להשפיע על כל אירועי הקניות הגדולים של השנה, אך הפריים דיי הוא הראשון להתמודד עמם. השינויים שבהם מעוניין הנשיא שלטו בחודשים האחרונים בכותרות הבינלאומיות ועוררו חשש גדול בשווקים. כעת, לאחר שחלקם הוטלו, גוברים החששות מההשפעות על האינפלציה, יחסי הסחר והכלכלה כולה.
באופן כללי, כל קטגוריה שבה יש משקל למוצרים מיובאים ממדינות שעליהן מוטלים מכסים גבוהים - בעיקר סין, יפן ודרום קוריאה - צפויה להיפגע במכירות. אולם לפי פרופסור בכיר באוניברסיטת מישיגן, ששוחח עם "USA Today", מחירי הביגוד, ההנעלה, הצעצועים ומכשירי החשמל הקטנים יהיו רגישים במיוחד להעלאות מחירים - והענפים הללו עלולים להיפגע בצורה קשה יותר מאחרים.
אסמכתא לכך ניתן למצוא גם בדברי טראמפ עצמו, שאמר בחודש מאי כי "אולי לילדים יהיו שתי בובות במקום 30 בובות, ואולי שתי הבובות יעלו כמה דולרים יותר ממה שהן יעלו בדרך-כלל".
מדובר בקטגוריות משמעותיות הן עבור אמזון, והן עבור המתחרות שלה - ההצלחה של הפריים דיי המריצה קמעונאיות גדולות אחרות לערוך אירועים מתחרים משלהן, ביניהן וולמארט, בסט ביי וטארגט. למעשה, השנה וולמארט הגדילה לעשות והוסיפה את המבצעים שלה לראשונה גם לאונליין, ולא רק בחנויות הפיזיות.
עם זאת, לא בטוח שוולמארט תצליח להתחרות באמזון - במיוחד לאור העובדה שלפני מספר חודשים הזהיר המנכ"ל דאג מקמילון מפני העלאת מחירים, בתגובה למכסים של טראמפ. "אנחנו נעשה כמיטב יכולתנו לשמור על המחירים שלנו נמוכים ככל האפשר", אמר אז, "אבל בהתחשב בגודל המכסים, אפילו ברמות המופחתות שהוכרזו, אנחנו לא מסוגלים לספוג את כל הלחץ עם שוליים קמעונאיים כה צרים".
ומה בישראל?
בכל מקרה, לא בטוח עד כמה הצרכנים הישראלים יוכלו להנות מהפריים דיי השנה. מאז 7 באוקטובר אמזון צמצמה את מגוון המוצרים שנכללים במשלוח חינם בקנייה מעל 49 דולר לישראל, והקפיצה את מחירי המשלוח של לא מעט מהמוצרים שנמכרים במחירים זולים יותר מבארץ, כך שפעמים רבות לא משתלם להזמינם.
עם זאת, מנויי הפריים (עלות של כ-15 דולר בחודש) שמצאו מבצעים טובים אולם שאינם נשלחים לישראל, יכולים לשלח את המוצרים באמצעות חברות שילוח מארה"ב ואירופה. בקבוצת הפייסבוק של "רעות תקני לי", למשל, ישנו שיתוף-פעולה עם חברת רדבוקס, שמספקת כתובות מקומיות בארה"ב ובאירופה, והיא מבצעת את השילוח משם עד לישראל בתוספת תשלום. למרות העלויות הנוספות של השילוח והמע"מ במקרה שהרכישה גדולה מ-75 דולר, לעתים זה משתלם מרכישה של מוצר זהה בארץ.
והאם יש סיכוי שנראה הנחות כאלה גם באירועי קניות בישראל? הניסיון מראה שאומנם יש הנחות, אבל לא בהיקפים הגלובליים. בארץ קיימים מספר אירועי שופינג - גם של חברות ספציפיות (כמו טרמינל X, אייבורי, סופר-פארם או מחסני חשמל) וגם מולטי-אירועים בהשתתפות לא מעט חברות, כמו ימי השופינג של גוגל IL, והבלאק פריידיי בסוף נובמבר.
ימים של מבצעים אגרסיביים כאלה דורשים היערכות לוגיסטית של כל השוק, מהחברות הקמעונאיות ועד המשלוחים, ובנוסף הנחות עמוקות מצריכות סבסוד והשקעות פיננסיות של השחקנים המקומיים. לרוב השחקנים בארץ אין אקוסיסטם הוליסטי כמו שיש לאמזון, ואין שחקנים גדולים במידה כזו ש"מחזיקה" חלק גדול במגרש (שלא לדבר על גודל המגרש שמלכתחילה מוגבל בהיקפו).
לדברי פוזין, "השאלה היא לא אם יהיה כאן פריים דיי, אלא איך עסקים ישראלים יאמצו את העקרונות שמניעים אותו, כמו יצירת תחושת דחיפות, חוויית קנייה משופרת ותשתית טכנולוגית שמאפשרת תגובה מהירה".