פרסומת של באומן בר ריבנאי לממתקי עלית / צילום: צילום מסך
בניית מותג מצליח היא משימה מורכבת שמנוהלת על ידי שורה של בעלי תפקידים, שלרוב מתחלפים לאורך השנים. לצד המנהלים בחברה, בולט תפקידם של משרדי הפרסום, על אנשי האסטרטגיה, הקריאייטיב והקופירייטינג שלהם, שמביאים את המותג אל הקהל. ממסך הטלוויזיה דרך שלטי החוצות ועד ערוצי הדיגיטל השונים, הם "מחדירים" אותו לתודעה הציבורית.
הדירוג של מדד המותגים מבוסס על אמון ואהדה ציבורית כלפיהם. לכן, הגודל של משרד פרסום מבחינת היקף תקציבים ומספר עובדים לא בהכרח מנבא את הצלחתו במדד. וכך, למרות שלפי פרמטר הגודל מקאן ת"א ואדלר חומסקי ורשבסקי חזקים הרבה יותר, דווקא באומן בר ריבנאי הוא שלוקח את הבכורה - עם 11 מותגים שבהם הוא מטפל (ראו טבלה).
באומן בר ריבנאי הוא חלק מקבוצת פובליסיס ישראל, ובארבע השנים האחרונות עומדת בראשו המנכ"לית שלי שמיר קינן. הקבוצה, בהובלת היו"ר והמנכ"ל יוסי לובטון, כוללת גם את המשרדים ליאו ברנט וגליקמן שמיר סמסונוב, כך שאם בוחנים את עבודתם של שלושת המשרדים יחד, הרי שהם אחראים ל־18 מותגים במדד.
המשרדים מקאן ת"א, אדלר חומסקי ורשבסקי וראובני פרידן חולקים את המקום השני, ואחריהם גיתם BBDO. בסך הכול נכנסו למדד מעל 20 משרדים. נציין כי מספר מותגים מטופלים על ידי יותר ממשרד אחד (בתקציב הראשי, ללא התייחסות למשפיענים), וכמו כן, לעתים מופיעים במדד גם מותג החברה וגם מותגי המוצרים שהיא מייצרת - במיוחד בתחום המזון.
ה־AI שמעבר לפינה
האם מה שעבד עבור המשרדים עד כה יעבוד גם בשנים הקרובות? התחזיות כולן מדברות על כניסת הבינה המלאכותית לעוד ועוד מחלקות, באופן שישנה את צורת העבודה מול המותגים. כבר השנה ראינו כמה קמפיינים שנעשו בישראל באמצעות AI, בעיקר בדיגיטל, וגם אם הם עדיין לא משתווים ברמתם לקמפיינים "הרגילים" - הרי שמכאן זה רק יכול להשתפר.
או כפי שכתב אמיר גיא, יו"ר איגוד הפרסום לשעבר, בטור מיוחד למדור שיווק ופרסום של גלובס: "המשרדים פועלים בעולם שמתערער, עם שיבוש מוחלט של המודל הכלכלי, תהליך העבודה והיחסים עם המותגים. מי שישרוד הוא זה שימזג קריאייטיב, דאטה ונרטיב למוצר אחד, ויהפוך לשותף טכנולוגי של הלקוח".
מי שחושב שהבינה המלאכותית תחליף את משרד הפרסום טועה, אומר גיא, אבל גם מי שחושב שהיא רק "כלי" שמסייע לאנשי קריאייטיב - גם טועה.