גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בין במבה ל־ChatGPT: מה למדנו על נאמנות וחדשנות במדד המותגים?

הבינה המלאכותית מתקשה להפוך למיינסטרים ישראלי, המותגים מסין מצביעים על שינוי במפת הצרכנות בארץ והסיבה בגינה החברות הגדולות יכולות להיות רגועות ● עורכי גלובס גיבשו מספר תובנות מסכמות על תוצאות הסקר

על נאמנות וחדשנות במדד המותגים / צילום: Shutterstock
על נאמנות וחדשנות במדד המותגים / צילום: Shutterstock

1ההייפ סביב הבינה המלאכותית לא חלחל למדד המותגים

בשנה האחרונה נראה כי תוכנות הבינה המלאכותית נמצאות בכל מקום - בצ'אט בוטים, במכשירי הטלפון ובטלוויזיות. התוצאה: מותגים כמו סמסונג וגוגל מככבים במדד בזכות הטמעת כלי ה־AI במכשירים ובאפליקציות שלהם.

למרות השימוש הנרחב במכשירים עם יכולות AI, דווקא מנועי הבינה המלאכותית התקשו להפוך למיינסטרים בקרב הצרכנים. המנוע היחיד שהצליח להתברג ברשימת 100 המותגים המובילים - וגם הוא רק במקום 64 - ChatGPT של Open AI. נראה כי למרות ההייפ ולמרות שכ־65% מהישראלים דיווחו שהם משתמשים בכלי בינה מלאכותית על פי ממצאים של המכון הישראלי לדמוקרטיה, יש עוד דרך להשלמת המהפכה. עם זאת, לא נופתע עם בשנה הבאה המנועים יתחזקו במדד.

2 עובדים, לומדים ומבלים: העולם נמצא באינטרנט

6 מבין 10 המותגים המובילים במדד לא שייכים למוצרים פיזיים, אלא לאפליקציות שמלוות אותנו בחיי היום־יום. החלוקה הזו לא צריכה להפתיע אותנו, אנחנו עושים הרי הכול באינטרנט: עובדים, לומדים, מתקשרים ומבלים את זמן הפנוי שלנו. קיום התמידי שלנו ברשת משתקף בחלוקה בראש המדד - במקום הראשון יש את ווייז כדי להתנייד, אחריה וואטסאפ כדי לתקשר, ואז את גוגל שהפכה לשם נרדף לאינטרנט עצמו.

3הדומיננטיות של מוצרי המזון בקרב הצרכנים הישראליים

חלק משמעותי מהמותגים קשורים למזון ומשקאות: ממותגי מזון מקומיים ועד מותגים בינלאומיים. זה מצביע על תפקיד מרכזי של תעשיית המזון בתודעת הצרכן הישראלי. במבה, שמדורג במקום 4, הוא מותג המזון האהוב ביותר בדירוג הכללי (ובמקום הראשון בקטגוריית מזון, משקאות וטואלטיקה). מיד אחריו מגיעים מותגים מובילים נוספים שהתברגו במאייה הראשונה, כמו שוקולד פרה, תפוצ'יפס ומי עדן.

לעומתן, רשתות המזון נדחקו לשוליים ורובן בכלל לא נכנסו לרשימת 100 המותגים המובילים. רמי לוי, הרשת המובילה במדד, הגיעה רק למקום 76, ואחריה אושר עד (90) ושופרסל (115). ייתכן שהציבור מקשר את העלאות המחירים לרשתות ופחות למותגי המזון עצמם, ו/או שהנאמנות למוצרי המזון חזקה יותר מאשר למי שמשווק אותם.

4יכולים לנשום לרווחה: כמה טוב שהמותג לא מככב ברשימה

יש חברות שמצליחות לא רע "ללכת עם ולהרגיש בלי". גם להיות מותג מנצח - כדאי שנמשיך לבחור בהן על פני המתחרות, אבל גם לא לבלוט יותר מדי, כי גם ככה הבטן של כולנו מלאה על הרווחים שהן גוזרות על חשבוננו.

כך לדוגמה, העובדה שבמבה (4) ממוקמת בפער עצום מול אסם (47). או ששוקולד פרה (11) ותפוצ'יפס (14) רואים את שטראוס (46) הרחק מלמעלה, היא מבחינתן נוסחה מנצחת. תכעסו כמה שאתם רוצים על "האמא" שעושה עלינו מיליונים, אבל תמשיכו לשים במבה ותפוצ'יפס בעגלה. או שופרסל (115), שיודעת שעבור ישראלים רבים המותג שלה מזוהה עם מחירים גבוהים בהרבה בהשוואה למתחרותיה. אפילו מהמותג הפרטי היא מחקה לאחרונה את השם שופרסל, והשנה היא גם החייתה מחדש את מותג הדיסקאונט של סניפי יוניברס - בלי מילה על שופרסל.

ואולי הדוגמה המובהקת ביותר הם הבנקים הגדולים. לאומי ופועלים נדחקו אי־שם למקומות 156 ו־157, למרות הכסף העצום שהם זורקים על שם המותג. אבל אל תתבלבלו - זה לא באג אלא פיצ'ר: כל עוד מעמדם הפנימי נשאר, הם יכולים להיות רגועים לגמרי.

וכמובן אי־אפשר בלי אל על, חברת התעופה ששולטת בשמיים בשנה וחצי האחרונות. זו שלא צריכה את הפרגון שלנו למותג הוותיק, שהתמקם רק במקום 61 ברשימה. כך או כך, מי שמחפש טיסה בטוחה ממילא מגיע אליה.

5למרות התלונות, מוסדות ציבוריים זוכים לבולטות

למרות שהשיח הישראלי רווי ביקורת על גופים ציבוריים, בפועל מוסדות גדולים הם חלק מהותי מהיום־יום של הצרכן הישראלי וזוכים לנוכחות במאייה הפותחת של מדד המותגים: מוסדות בריאות כמו בתי חולים (שיבא, איכילוב, אסותא) סובלים מביקורת על היבטים שונים, כמו עומס, זמני המתנה ארוכים ותנאי טיפול; אמצעי תחבורה (רכבת ישראל ורב קו) סופגים טענות על עיכובים ותקלות; או אמצעי תקשורת ממלכתיים (כאן 11) שמוצגים כחד־צדדיים פוליטית.

מחד, ניתן לטעון שהישראלי הממוצע תלוי באותם שירותים ציבוריים, ומאידך, עצם כניסתם לרשימת 100 המותגים המובילים מעידה כי הוא מביע כלפיהם הערכה מסוימת וייתכן שאף רואה בהם סימן ליציבות.

6הם בכל מקום: חדירה משמעותית של מותגים מסין

מתוך המותגים שנבדקו במדד, 11 מהם סיניים - מה שמצביע על שינוי במפת הצרכנות הישראלית. הספקים הסינים כבר אינם רק "זולים", אלא הם גם נתפסים במידה רבה כחדשניים, נגישים ומגוונים, בעיקר בתחומי הרכב (צ'רי, BYD, ג'ילי ועוד), האלקטרוניקה (OnePlus) והמסחר המקוון (עליאקספרס, טמו).

דבר זה מאותת על שינוי בהעדפות הצרכניות, שבו המותג הסיני נעשה לגיטימי ואף מועדף על פני מותגים מערביים ותיקים - בעיקר בקרב דור צעיר שמחפש תמורה גבוהה למחיר.

עוד כתבות

דוכן אלביט בסלון האווירי בפריז / צילום: Reuters, Le Pictorium via Reuters Connect

המלחמה סידרה לחברת הנשק הישראלית עסקאות במעל 3 מיליארד שקל

משרד הביטחון חתם על עסקאות נשק בשווי של כ־900 מיליון שקל עם אלביט, בנוסף לשורת הזמנות נוספות מתחילת השנה ● אילו חימושים בולטים החברה מספקת לצה"ל, ואיך הגיבה המניה?

תמונה שנוצרה באמצעות chatGPT

כשכולם משתמשים בסטוריטלינג, הדרך לבלוט היא לעורר את התודעה

העתיד של הסטוריטלינג יהיה עיצוב חוויות כמו שמעצבים טקס - רעיונות מעולמות המיסטיקה שמתורגמים לעולם של מותגים וחדשנות

מנכ''ל בנק הפועלים, ידין ענתבי / צילום: יונתן בלום

בנק הפועלים הרוויח 2.5 מיליארד שקל ברבעון; יחלק גם הוא דיבידנד ענק

בנק הפועלים רשם עלייה של 14% בשורת הרווח הנקי, שהסתכם ברבעון השני ב-2.5 מיליארד שקל ● בדומה לבנקים לאומי והבינלאומי, גם הפועלים יחלק מחצית מהרווח הנקי כדיבידנד - 1.27 מיליארד שקל ● התשואה על ההון שרשם הבנק הייתה גבוהה ועמדה על 16.7%

צלליות אזרחים אנשים מבעד לדגל דרום סודן / צילום: ap, Jerome Delay

דרום סודאן כארץ מקלט לפליטי עזה: פנטזיה עם נוסטלגיה

לפני 55 שנה, ישראל מילאה תפקיד מפתח בארגון תנועת העצמאות של דרום סודן ובחימושה ● כשהיא קיבלה עצמאות, עיתון בקטאר תיאר אותה כ׳מגן דויד שחור׳ ● עצמאותה היא סיפור של כשלונות בלתי פוסקים: כלכלתה מתמוטטת, 76% מתושביה מתחת לקו העוני, מיליון פליטים סודאניים מסתתרים בה וסובלים מחלות ורעב

בורסת תל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

החשש מהסלמה בטחונית הוביל את הבורסה בת"א לירידות חדות

מדד ת"א 35 ירד ב-1.6% ● מדד הבנקים ירד ב-1.5% ומתקן יומיים רצוף לאחר הזינוק ביום ראשון ● השקל נחלש מול המטבעות הזרים ● מיטב: הציבור הישראלי חזר לצרוך לאחר "עם כלביא", אבל בהיקף פחות מהצפוי ● מאנדיי צללה אתמול ב-30% אחרי הדוחות ● וגם: האם האופטימיות בוול סטריט חוזרת?

שרת התחבורה מירי רגב / צילום: עמית שאבי - ידיעות אחרונות

הדיון אצל מירי רגב על הרחבת פעילות וויזאייר התלהט, והבכיר יצא בזעם

לגלובס נודע כי דיון במשרד התחבורה בנוכחות השרה רגב, על הקמת בייס בנתב"ג של חברת התעופה ההונגרית וויזאייר, התלהט והסתיים ביציאה של מנכ"ל רשות התעופה האזרחית מהחדר ● במוקד - ויכוח עם מנכ"ל רשות שדות התעופה על סדרי עדיפויות: תחרות מול דאגה לחברות הישראליות

יוני אסיא, מייסד ומנכ''ל איטורו / צילום: יח''צ eToro

לאחר דוחות מאכזבים, מניית איטורו נפלה מתחת למחיר ההנפקה

הרבעון המלא הראשון של איטורו כחברה ציבורית הסתכם ברווח של 30.2 מיליון דולר, ירידה קלה של 1.3% בהשוואה לרבעון המקביל ● למרות שהנתון עקף את התחזיות, המניה ירדה בחדות בוול סטריט

אורי לוין, ממייסדי ווייז ופשה רומנובסקי / איור: גיל ג'יבלי

מייסד Waze מקים קרן חדשה להשקעה בחברות שלו וחובר למשקיע מפתיע

לגלובס נודע על שיתוף פעולה בין אורי לוין, ממייסדי waze, לאיש קרן הנקו לשעבר פשה רומנובסקי בהקמת קרן ההון־סיכון "דאבל דאון" ● לטובת הקרן החדשה כבר גוייסו 20 מיליון דולר - כחצי מהיעד ● השקת פעילותה מתוכננת לסוף השנה

גיא ברנשטיין ורוני על-דור / צילום: יח''צ, גל חרמוני

20 שנות ניהול מתנקזות לאקזיט אחד: המנכ"ל שהרוויח היום 60 מיליון דולר

סאפיינס, ספקית פתרונות טכנולוגיה לתחום הביטוח, נמכרת לפי שווי של 2.5 מיליארד דולר לקרן פרייבט אקוויטי אמריקאית, והמנהלים שלה ושל בעלת השליטה נהנים ● רוני על-דור, מנכ"ל סאפיינס מזה 20 שנה שמחזיק ב-2.5% ממניותה, יהפוך למנכ"ל השלישי בקבוצת פורמולה שגורף רווחי ענק

רן עוז, מנכ''ל ישראכרט / צילום: יח''צ ישראכרט

רגע לפני העברת השליטה: פסק הדין שהרס לישרכארט את הדוחות

חברת כרטיסי האשראי הפרישה 290 מיליון שקל בעקבות פסק דין בגין שומות מע"מ על עסקאות בחו"ל ● אם מנטרלים את השלכות ההפרשה, הרווח הנקי של ישראכרט ברבעון השני גדל בכ-29% ● רן עוז: "התחלנו עם תיק אשראי של פחות מ-5 מיליארד שקל, כיום הוא עומד על כ-11 מיליארד שקל"

פעילות קרקעית של צה''ל ברצועת עזה / צילום: ap

ישראל שוקלת לשגר משלחת לשיחות בקטאר - עוד השבוע

משרד הבריאות פרסם דוח בנוגע למצבם הבריאותי של שורדי השבי שחזרו בעסקה האחרונה: "חטופים עברו הטרדה מינית מתמשכת" ● דיווח ב-AP: ישראל דנה עם דרום סודאן על אפשרות להעביר עזתים מהרצועה לשטחה ● 27 מדינות בקריאה לישראל: "אשרו את הכנסת כל משלוחי הסיוע לעזה של הארגונים הבינלאומיים" ● מצרים פועלת לגיבוש הסכם הפסקת אש ועסקת חטופים; משלחת חמאס בקהיר תיפגש עם הפלגים הפלסטיניים ● 50 חטופים - 676 ימים בשבי • עדכונים שוטפים 

ד''ר אורן כספי,  מנהל יחידת אי ספיקת הלב ברמב''ם והמרכז הקרדיווסקולרי / צילום: ניצן זוהר, רמב''ם

רמב"ם מוביל ניסוי חדשני לטיפול גנטי באי ספיקת לב. בקרוב גם כולסטרול?

הניסוי ברמב"ם הביא לראשונה לישראל טיפול מבוסס עריכה גנטית באי־ספיקת לב, שאינה נובעת ממקור גנטי ● במקביל למחקר שנמשך בבית החולים, בעולם כבר עובדים על תרופות דומות להפחתת כולסטרול ● מדובר בפוטנציאל לשוק חדש וגדול לטיפול במחלות לא גנטיות

דירה להשכרה. כבר לא השקעה מובנת מאליה / צילום: איל יצהר

לכמה ישראלים יש יותר מדירה אחת, ולמה המשקיעים בורחים מהשוק

כ־18% מבעלי הדירות בישראל הם משקיעים, בעלי שתי דירות לפחות ● אבל מה שהיה תחום לוהט במשך שנים, מציג סיבוב פרסה חד ● הרבעון השני של 2025 היה אחד מהגרועים ביותר מבחינת רכישת דירות ע"י משקיעים, בעיקר כאלה שכבר שנים קונים ומוכרים פה נדל"ן

רוני על-דור, מנכ''ל ונשיא סאפיינס / צילום: גל חרמוני

פורמולה תרשום רווח ענק: מוכרת את סאפיינס לפי שווי של 2.5 מיליארד דולר

סאפיינס, ספקית פתרונות הטכנולוגיה לתחום הביטוח המנוהלת ע"י רוני על-דור, נרכשת ע"י קרן הפרייבט אקוויטי האמריקאית Advent בעסקה של 2.5 מיליארד דולר ● שווי העסקה משקף פרמיה של 47.5% למחיר הנעילה של סאפיינס אמש בנאסד"ק ● הרווח של פורמולה יעמוד על 775 מיליון דולר לפני מס

טראמפ מודיע על כוונתו לשלוח את המשמר הלאומי לוושינגטון, לצד התובעת הכללית ושר ההגנה / צילום: ap, Alex Brandon

עם 800 חיילים: טראמפ שולח את המשמר הלאומי להילחם בפשיעה בוושינגטון

הנשיא הפקיע ל־30 יום את סמכויות משטרת וושינגטון על מנת "להציל", לדבריו, את הבירה האמריקאית מגל פשיעה ● ראשת העיר הדמוקרטית דחתה את טענותיו וציינה כי הפשיעה בעיר ירדה משמעותית ● עלות המהלך: עשרות מיליוני דולרים למשלם המסים האמריקאי

בצלאל מכליס, נשיא ומנכ''ל אלביט מערכות / צילום: אסף שילה ישראל סאן

אלביט מציגה: צבר הזמנות בגובה בלתי נתפס ועסקת ענק באירופה

החברה הביטחונית ממשיכה ליהנות מהגידול בביקושים למוצריה ורשמה צבר שיא של 23.8 מיליארד דולר ● בתוך כך, אלביט הודיעה הבוקר על זכייה בחוזה ענק של 1.63 מיליארד דולר לאספקה של פתרונות הגנה למדינה אירופית

שר המשפטים יריב לוין והיועמ''שית גלי בהרב-מיארה / צילום: מארק ישראל סלם (הג'רוזלם פוסט), יואב דודקביץ (ידיעות אחרונות)

לוין החליף את המנעולים בלשכתו בת"א כדי למנוע את כניסת היועמ"שית

המנעולים הוחלפו בלשכה בתל אביב, לכאורה תוך הפרת צו בג"ץ ● הלשכה מוגדרת כלשכת שר המשפטים, אך במשך שנים רבות היא שימשה גם את היועצים המשפטיים לממשלה כאשר שהו בעיר ● לשכת לוין: למנוע שימוש בלתי מורשה

המניות הקטנות מזנקות בבורסה / צילום: Shutterstock

עליות חדות בבורסת ת"א; סאפיינס מזנקת ב-45%, מדד הביטוח ב-5%

ת"א 35 עולה ב-1.8% ● השקל מתחזק מול הדולר במעל 1% ● חוזה ענק לאלביט באירופה, המניה מזנקת ב-6% ● דוחות הבנקים: לאומי והפועלים הרוויחו 5.1 מיליארד שקל ברבעון, יחלקו כ-2.6 מיליארד שקל כדיבידנד ● פורמולה תרשום רווח ענק: מוכרת את סאפיינס לפי שווי של 2.5 מיליארד דולר ● מחר תיפתר התעלומה: מהי ההשקעה הסודית של באפט? הניחוש של בארונ'ס

ארנון בר־דוד, יו''ר ההסתדרות / צילום: דוברות משרד הביטחון

"אין לזה תוחלת"? מחלוקת משפטית על החלטת ההסתדרות שלא לשבות

אחרי שיו"ר ההסתדרות ארנון בר-דוד החליט שלא להצטרף לשביתה המתוכננת במשק ביום ראשון, מומחים לדיני עבודה חלוקים בנוגע למנדט שנמצא בידי ארגון העובדים הגדול במדינה

שר התקשורת שלמה קרעי / צילום: נועם מושקוביץ', דוברות הכנסת

"התנהג בצורה לא הולמת": תובענה נגד ראש המטה של השר קרעי

נציבות שירות המדינה הגישה לבית הדין למשמעת תובענה נגד אלעד זמיר, ראש המטה של שר התקשורת ● התובענה הוגשה בשל שני אירועים: ההתייחסות של זמיר לכתב "העין השביעית" שבי גטניו במהלך סיקור בוועדת הכלכלה; ואירוע נוסף מול ח"כ דוד ביטן