על נאמנות וחדשנות במדד המותגים / צילום: Shutterstock
1ההייפ סביב הבינה המלאכותית לא חלחל למדד המותגים
בשנה האחרונה נראה כי תוכנות הבינה המלאכותית נמצאות בכל מקום - בצ'אט בוטים, במכשירי הטלפון ובטלוויזיות. התוצאה: מותגים כמו סמסונג וגוגל מככבים במדד בזכות הטמעת כלי ה־AI במכשירים ובאפליקציות שלהם.
למרות השימוש הנרחב במכשירים עם יכולות AI, דווקא מנועי הבינה המלאכותית התקשו להפוך למיינסטרים בקרב הצרכנים. המנוע היחיד שהצליח להתברג ברשימת 100 המותגים המובילים - וגם הוא רק במקום 64 - ChatGPT של Open AI. נראה כי למרות ההייפ ולמרות שכ־65% מהישראלים דיווחו שהם משתמשים בכלי בינה מלאכותית על פי ממצאים של המכון הישראלי לדמוקרטיה, יש עוד דרך להשלמת המהפכה. עם זאת, לא נופתע עם בשנה הבאה המנועים יתחזקו במדד.
2 עובדים, לומדים ומבלים: העולם נמצא באינטרנט
6 מבין 10 המותגים המובילים במדד לא שייכים למוצרים פיזיים, אלא לאפליקציות שמלוות אותנו בחיי היום־יום. החלוקה הזו לא צריכה להפתיע אותנו, אנחנו עושים הרי הכול באינטרנט: עובדים, לומדים, מתקשרים ומבלים את זמן הפנוי שלנו. קיום התמידי שלנו ברשת משתקף בחלוקה בראש המדד - במקום הראשון יש את ווייז כדי להתנייד, אחריה וואטסאפ כדי לתקשר, ואז את גוגל שהפכה לשם נרדף לאינטרנט עצמו.
3הדומיננטיות של מוצרי המזון בקרב הצרכנים הישראליים
חלק משמעותי מהמותגים קשורים למזון ומשקאות: ממותגי מזון מקומיים ועד מותגים בינלאומיים. זה מצביע על תפקיד מרכזי של תעשיית המזון בתודעת הצרכן הישראלי. במבה, שמדורג במקום 4, הוא מותג המזון האהוב ביותר בדירוג הכללי (ובמקום הראשון בקטגוריית מזון, משקאות וטואלטיקה). מיד אחריו מגיעים מותגים מובילים נוספים שהתברגו במאייה הראשונה, כמו שוקולד פרה, תפוצ'יפס ומי עדן.
לעומתן, רשתות המזון נדחקו לשוליים ורובן בכלל לא נכנסו לרשימת 100 המותגים המובילים. רמי לוי, הרשת המובילה במדד, הגיעה רק למקום 76, ואחריה אושר עד (90) ושופרסל (115). ייתכן שהציבור מקשר את העלאות המחירים לרשתות ופחות למותגי המזון עצמם, ו/או שהנאמנות למוצרי המזון חזקה יותר מאשר למי שמשווק אותם.
4יכולים לנשום לרווחה: כמה טוב שהמותג לא מככב ברשימה
יש חברות שמצליחות לא רע "ללכת עם ולהרגיש בלי". גם להיות מותג מנצח - כדאי שנמשיך לבחור בהן על פני המתחרות, אבל גם לא לבלוט יותר מדי, כי גם ככה הבטן של כולנו מלאה על הרווחים שהן גוזרות על חשבוננו.
כך לדוגמה, העובדה שבמבה (4) ממוקמת בפער עצום מול אסם (47). או ששוקולד פרה (11) ותפוצ'יפס (14) רואים את שטראוס (46) הרחק מלמעלה, היא מבחינתן נוסחה מנצחת. תכעסו כמה שאתם רוצים על "האמא" שעושה עלינו מיליונים, אבל תמשיכו לשים במבה ותפוצ'יפס בעגלה. או שופרסל (115), שיודעת שעבור ישראלים רבים המותג שלה מזוהה עם מחירים גבוהים בהרבה בהשוואה למתחרותיה. אפילו מהמותג הפרטי היא מחקה לאחרונה את השם שופרסל, והשנה היא גם החייתה מחדש את מותג הדיסקאונט של סניפי יוניברס - בלי מילה על שופרסל.
ואולי הדוגמה המובהקת ביותר הם הבנקים הגדולים. לאומי ופועלים נדחקו אי־שם למקומות 156 ו־157, למרות הכסף העצום שהם זורקים על שם המותג. אבל אל תתבלבלו - זה לא באג אלא פיצ'ר: כל עוד מעמדם הפנימי נשאר, הם יכולים להיות רגועים לגמרי.
וכמובן אי־אפשר בלי אל על, חברת התעופה ששולטת בשמיים בשנה וחצי האחרונות. זו שלא צריכה את הפרגון שלנו למותג הוותיק, שהתמקם רק במקום 61 ברשימה. כך או כך, מי שמחפש טיסה בטוחה ממילא מגיע אליה.
5למרות התלונות, מוסדות ציבוריים זוכים לבולטות
למרות שהשיח הישראלי רווי ביקורת על גופים ציבוריים, בפועל מוסדות גדולים הם חלק מהותי מהיום־יום של הצרכן הישראלי וזוכים לנוכחות במאייה הפותחת של מדד המותגים: מוסדות בריאות כמו בתי חולים (שיבא, איכילוב, אסותא) סובלים מביקורת על היבטים שונים, כמו עומס, זמני המתנה ארוכים ותנאי טיפול; אמצעי תחבורה (רכבת ישראל ורב קו) סופגים טענות על עיכובים ותקלות; או אמצעי תקשורת ממלכתיים (כאן 11) שמוצגים כחד־צדדיים פוליטית.
מחד, ניתן לטעון שהישראלי הממוצע תלוי באותם שירותים ציבוריים, ומאידך, עצם כניסתם לרשימת 100 המותגים המובילים מעידה כי הוא מביע כלפיהם הערכה מסוימת וייתכן שאף רואה בהם סימן ליציבות.
6הם בכל מקום: חדירה משמעותית של מותגים מסין
מתוך המותגים שנבדקו במדד, 11 מהם סיניים - מה שמצביע על שינוי במפת הצרכנות הישראלית. הספקים הסינים כבר אינם רק "זולים", אלא הם גם נתפסים במידה רבה כחדשניים, נגישים ומגוונים, בעיקר בתחומי הרכב (צ'רי, BYD, ג'ילי ועוד), האלקטרוניקה (OnePlus) והמסחר המקוון (עליאקספרס, טמו).
דבר זה מאותת על שינוי בהעדפות הצרכניות, שבו המותג הסיני נעשה לגיטימי ואף מועדף על פני מותגים מערביים ותיקים - בעיקר בקרב דור צעיר שמחפש תמורה גבוהה למחיר.