פרסומת של Vacation / צילום: צילום מסך מאינסטגרם
Vacation, סטארט-אפ טיפוח שנולד בתקופת הקורונה, בחר באסטרטגיה פשוטה כדי להתבלט בקטגוריה שלו: להחזיר את הכיף לקרם ההגנה.
● המחקר שמגלה: יש דרך להילחם באלצהיימר, וכולכם מכירים אותה
● שאלות ותשובות | איך רעידת האדמה ברוסיה גרמה להתראות צונאמי בארה"ב?
העיצוב של המותג נראה כמו שילוב של קלאב מד ומרגריטוויל. המבצעים הקופצים באתר שלו מזכירים קופוני מגזינים משנת 1986, כולל הקווים המקווקווים המיועדים לגזירה. קרם ההגנה במרקם מוס (SPF 30) נמכר במיכל שנראה כמו קצפת, והידית של "הגלון" החדש בנפח 600 מ"ל מתנתקת כדי לשמש כצמיד.
הגישה הזו הפכה לעסק רציני. המותג, שהחל למכור לצרכנים בשנת 2021, דיווח על הכנסות של 40 מיליון דולר בשנה שעברה. הוא צופה כי הכנסותיו יוכפלו ל-80 מיליון דולר ב-2025, ומודיע כי כבר הפך לרווחי השנה.
Vacation תפסה 1.1% ממכירות קרם ההגנה בארה"ב בשנה שהסתיימה ב-30 ביוני 2025, מה שמציב אותה במקום ה-13 בקטגוריה, לפי חברת המחקר Numerator. שנה קודם לכן היא הייתה במקום ה-24 עם נתח של 0.4%.
השנה התרחב המותג לרשתות קמעונאיות כמו CVS, קוסטקו, נורדסטרום ובלומינגדיילס. בטארגט - אחד הלקוחות הגדולים ביותר של המותג - המוצרים הועברו מהמדפים התחתונים לאזורי תצוגה נחשקים בקצה המעבר ובכניסה לחנות. "Vacation הפכה לאחת המובילות במכירות בכל קטגוריית קרם ההגנה שלנו", אמרה אמנדה נוס, סגנית נשיאת הרכש בטארגט.
החברה גייסה יותר מ-21.2 מיליון דולר לטובת האסטרטגיה שלה, כולל 10 מיליון דולר בסבב גיוס B בשנה שעברה, בהובלת קרן ההשקעות True Beauty Ventures. גם אמה סטון וזמרת הפופ ג'אנל מונה השתתפו בגיוס.
החברה הגיעה ברגע מתאים: צרכנים מתחילים לשלב קרם הגנה בשגרת הטיפוח היומית, ולא רק כמוצר עונתי לחודשי הקיץ. חברת IBIS World מעריכה כי המכירות יגדלו ב-2.2% בחמש השנים הקרובות, למרות שמדובר בקטגוריה מבוססת. הצמיחה מונעת בעיקר על-ידי מותגים חדשים שמציעים פורמטים ונוסחאות חדשניים.
ימי השיזוף העליזים
המייסדים של Vacation עושים רושם שהם מעדיפים את החוף על פני חדר הישיבות. לאך הול (מאוסטרליה) ומרטי בל (מסקוטלנד) לובשים בדרך-כלל חולצות משי ושעוני קסיו, בעוד שדקוטה גרין (האמריקאי) מעדיף חולצות טי-שרט וכובעים.
אף אחד מהם לא עבד קודם לכן בתחום הטיפוח האישי. הול וגרין החלו את דרכם בבניית מותגים לאחרים בסוכנויות פרסום וחיו יחד בברוקלין, שם גילו את אהבתם המשותפת לעיצוב ולאסתטיקה של שנות ה-80. הם החלו לגבש את המותג עוד לפני שידעו מה בדיוק הוא ימכור - ורק כשעברו לפלאיה דל כרמן במקסיקו ב-2017, עלה הרעיון של קרם הגנה.
השניים התחברו עם בל לאחר שהתאהבו ב-Poolside FM - תחנת רדיו אינטרנטית ברוח רטרו, שהפכה מאוחר יותר ל-Poolsuite וחלקה את הפילוסופיה של "la buena vida" (החיים הטובים), לדבריהם. השלישייה השיקה את המותג כ-"Vacation by Poolside FM".
ההימור המרכזי של המייסדים היה שקרם ההגנה הפך למוצר משעמם ברגע שאנשים הפסיקו להשתמש במראות שיזוף והתחילו לפחד מסרטן העור.
כדי להחזיר את השיגעון לשיזוף כפי שהיה בעבר, הם השקיעו רבות בנראות של המוצר ובאטרקטיביות שלו על המדף. בין המוצרים הנמכרים ביותר של Vacation כיום ניתן למצוא את ה-Classic Whip - מוס אוורירי במיכל תרסיס; ואת הגרסה המחודשת של Orange Gelée של Bain de Soleil - קרם ג'לי ריחני שייצורו הופסק.
Vacation גם לא חוסכת בחלוקה חינמית - היא מעניקה קרם הגנה בחינם למארגני אירועים ושולחת כ-1,500 מוצרים בשבוע ליוצרי תוכן ברשתות החברתיות.
"האסטרטגיה הכוללת שלנו היא - איך נגיע לכמה שיותר ידיים", אמר הול. גם אם הנמענים לא מפרסמים את המותג, "הם ישתמשו בזה בקיץ ויספרו לחברים", אמר.
שמש רוויה בתחרות
תחום קרם ההגנה רווי, והתחרות עולה. לפי IBIS World, מותגים אמריקאים מתמודדים עם תחרות קשה מדרום קוריאה ומאירופה שמציעות מסנני UV מתקדמים יותר.
על-פי דיווח של מגזין "Happi" למוצרי צריכה וטיפוח אישי, המתבסס על נתוני חברת המחקר השוק Circana, המותג Banana Boat של Edgewell מוביל את קטגוריית קרם ההגנה במכירות לפי כמות יחידות, בעוד שהמותג Neutrogena של Kenvue מוביל במכירות לפי סכום הכסף.
אך המיתוג של Vacation מדבר בעיקר לצרכנים צעירים - בזכות תחושת נוסטלגיה ומוצרים פוטוגניים, אומרת אליסון קולינס, עורכת יופי לשעבר ומייסדת שותפה של Consumer Collective. הרחבות חדשות כמו תרסיסי גוף מגבירים את האטרקטיביות באינסטגרם ובטיקטוק.
"קטגוריית הבשמים היא הכי קשה להצגה חזותית ברשתות, אבל תרסיסים עולים פחות ומרגישים פחות מגוחכים", אמרה קולינס.
הוויראליות והקיטשיות של Vacation גרמו לחלק מהצרכנים לפקפק ביעילות המוצרים, כולל פוסט ב-Reddit בשם "Vacation sunscreen - is it really legit?".
כמו הרבה סטארט-אפים אחרים, Vacation שולחת את מוצריה לבדיקה אצל רופאי עור ומפרסמת את האישורים הדרמטולוגיים שלה.
לדברי הול, החברה תמשיך להיצמד לאופי של המותג עם רעיונות "משוגעים" גם כשתתרחב. "אף אחד לא אמר לנו שמוס קרם הגנה יהיה הדבר הבא", סיכם.