טויוטה קורולה קרוס / צילום: יח''צ
כ־255 אלף כלי רכב חדשים נמסרו בישראל בשנת 2019; באותה שנה התחרו כ־34 מותגי רכב פעילים בזרם המרכזי של שוק הרכב הישראלי. כעת ב־2025, צפוי היקף המסירות להיות דומה, במקרה הטוב. אבל בשוק הנוכחי מתמודדים לא פחות מ־54 מותגים פעילים שמכוונים לזרם המרכזי. המשמעות היא עומס תחרותי חריג בשוק הרכב. זאת בזמן שהגודל "הטבעי" של שוק הרכב הישראלי החדש, בשנה נורמלית, צריך לנוע סביב 350 ל־400 אלף כלי רכב לכל הפחות.
● למדד המותגים המלא לשנת 2025
אבל הבעיה היא ש"שנה נורמלית" בשוק הרכב הישראלי הוא בבחינת זיכרון מהעבר. ב־2020 נפגע הביקוש בשוק בשל הקורונה. שנה לאחר מכן החל משבר השבבים שפגע בייצור הגלובלי של כלי הרכב והביא למחסור מתמשך בדגמים רבים במשך כמעט שנתיים. כאשר השוק העולמי החל להתייצב, נקלעה ישראל למערבולת פוליטית וביטחונית, שהשפעתה השלילית על הביקוש לרכב מורגשת גם כעת. בין לבין גם זינקו מסי הרכב והפער בין ההכנסה הממוצעת לבין מחירי הרכב הממוצעים העמיק. אז עד שהביקוש בשוק יגיע לממדים "הטבעיים", מתמודדים הקונים הפוטנציאליים עם לא מעט רעש שיווקי, ויש לכך גם השפעה ברורה על תוצאות מדד המותגים.
בזכות המוניטין: "מותגי הבונקר" מובילים
כמו בכל שנה, ברשימת העשרת המותגים המובילים בקטגוריה ממוקמים מותגים שניתן להגדיר אותם בתור "מותגי בונקר". לקטגוריה אחת של מותגים כאלה משתייכים מותגים "עממיים" שהמוניטין שלהם נצבר במשך שנים ארוכות של פעילות בשוק הישראלי. המוניטין הזה מתורגם לערכים כמו אמינות ושמירת ערך, שאותם מחפשים הרבה לקוחות שמרנים ושונאי סיכונים. לרוב, למותגים הללו יש חשיפה גבוהה ברחוב ובציי הרכב.
בדרך כלל קיימת קורלציה בין דירוג המותגים הללו לבין ביצועי המכירות שלהם בפועל. טויוטה למשל, שממוקמת במקום הראשון בקטגוריית הרכב במדד המותגים היא "מותג בונקר" קלאסי, שלרוב גם תופס את אחד משלושת המקומות הראשונים בטבלת מכירות הרכב בישראל.
אולם, במשך רוב 2024 נעדרו שני דגמים אסטרטגיים מההיצע של טויוטה בישראל - קורולה סדאן הייבריד וקרוס־אובר C-HR הייבריד. היצוא לישראל של שני הדגמים הללו, שמיוצרים בטורקיה, הופסק בשל האמברגו על יצוא רכב מהמדינה שהטיל ארדואן.
אך למרות שנפח המכירות של שני הדגמים הללו בלבד תפס בעבר כמחצית מכלל מכירות טויוטה בישראל, החברה הצליחה לסגור את הפער עם דגמים חלופיים, מה שמהווה הוכחה לחוזק המותג בישראל, שחזק יותר מהביקוש לדגם אהוד כזה או אחר.
מותגי הפרמיום: מעט מכירות, הרבה חשיפה
לקטגוריה אחרת של "מותגי בונקר" בשוק הרכב הישראלי משתייכים מותגי פרמיום. בדומה למדדי מותגים משנים עברו גם הפעם השתבצו מרצדס, ב.מ.וו ואאודי בחמישייה המובילה הכוללת.
זאת למרות שהמכירות בפועל שלהם מציבה אותם כמותגי נישה עם אחוזים בודדים מסך המסירות השנתי הכולל. פער כזה בין עוצמת החשיפה של המותגים הללו לבין משקלם בטבלת המסירות בפועל אינו תופעה ייחודית לישראל והוא מוכר בכל העולם.
הסיבה היא שמדובר במותגי ראווה. סוג של פנטזיה מוטורית, שמקושרת להצלחה בחיים. הזוהר של המותגים הללו לא דועך לאורך השנים ועדות לכך היא השוק הפעיל מאוד של רכבי יד שנייה. לקטגוריה הזו אפשר לשייך גם את וולבו שבמקום התשיעי בדירוג ואת לקסוס שבמקום 15.
מקרה נפרד היא טסלה, שגם היא נחשבת עבור לא מעט לקוחות בישראל בתור מותג פרמיום. לא רק בגלל רמות המחיר אלא גם בגלל החשיפה התקשורתית יוצאת הדופן שהיא מקבלת בעולם, במיוחד מאז שאילון מאסק החליט לנסות את מזלו בפוליטיקה, הצטרף לממשל טראמפ, ולאחר מכן הסתכסך עם הנשיא.
נראה שגם בישראל, טסלה, שמוקמה במקום 200 במדד, מקבלת דימוי השלילי, וסביר להניח שחלק מכך נובע משלל ההתבטאויות של מאסק בשנה האחרונה.
הסיניות: גודש מותגים ומכירות, אבל דירוג נמוך במדד
למדד נכנסו השנה שישה מותגים סינים, לעומת אחד בלבד בשנה שעברה, אולם כולם ממוקמים בתחתית הדירוג בקטגוריה. וגם אלה שנכנסו מהווים רק חלק קטן מכלל מותגי הרכב הסינים שפעילים כיום בישראל.
המיקום הנמוך במדד מגיע למרות שכמעט 200 אלף כלי רכב מתוצרת סין נוסעים כיום על כבישי ישראל ומותגי הרכב מתוצרת סין תופסים כיום כמעט רבע מהמסירות השנתיות. ובפלחים מו כלי רכב חשמליים ורכבי פלאג־אין, נתח השוק שלהם אף מתקרב ל־80%.
הסבר אחד לפער הוא שרוב המותגים הסינים הם חדשים יחסית בשוק הישראלי. לקוריאנים למשל, לקח כמעט שני עשורים להיכנס למיינסטרים של שוק הרכב.
הסבר אחר הוא שגודש המותגים הסינים, שמתחרים זה בזה על אותם פלחי שוק, יוצר אצל הצרכנים "הצפה חושית" - עומס יתר של מידע שגורם להתעלמות והדחקה. זה לא מפתיע אם לוקחים בחשבון שבשוק הישראלי מתמודדים כיום כ־15 מותגים פעילים מתוצרת סין והם מתרבים בקצב שממוצע של כל שלושה מותגים בשנה.
אבל ההסבר הסביר ביותר הוא שרוב המותגים הסינים החדשים מתמקדים בישראל ב"הארד סייל" ופחות במיתוג לטווח ארוך. דגמים סינים רבים מתמודדים בשוק על בסיס "תמורה לכסף", כלומר עם מחירי החדרה נמוכים, אבזור עשיר, ממדים גדולים, טכנולוגיה מתקדמת, טווח נסיעה ארוך וכו'.
האתגר של המותגים החדשים בדרך לשוק הישראלי
שיטת השיווק הזו הגיונית אם לוקחים בחשבון שרוב המותגים החדשים חייבים להשיג מאסה משמעותית של מכירות תוך זמן קצר כדי להשיג חדירה ראשונית בשוק הישראלי הצפוף.
יתר על כן, חלק גדול מאוד מהיבואנים משיגים את זיכיונות היבוא אחרי קרב תחרותי קשה מול יבואנים אחרים, שבמהלכו הם נאלצים להסכים לתנאים מסחריים תובעניים של היצרנים הסינים כמו התחייבות לרכישה מראש של מלאים בני אלפי כלי רכב. תחת לחץ תחרותי, הם חייבים לגלגל מלאים ולהחזיר את ההשקעה, והשקעה במיתוג הופכת להיות מותרות.
הגישה הזו טומנת בחובה לא מעט סיכונים, כפי שמשתקף היטב במדד המותגים הנוכחי. אחד הם הוא פגיעה בניסיונות של היצרנים הסינים לטפס בהדרגה לפלח רכבי הפרמיום, שהוא יותר רווחי עבורם מהפלחים העממיים. אלא שבפלח הפרמיום, שיקולי הרכישה כוללים של הלקוחות גם מרכיב אמוציונלי של סטטוס וסגנון חיים, שאותו כמעט בלתי אפשרי להשיג בלי השקעה משמעותית במיתוג.
סיכון נוסף של מדיניות ה"הארד סייל" הוא קושי לייצב את ערכי היד השנייה של המותגים הסינים החדשים. בעתיד הלא רחוק, כאשר מאסות של כלי רכב משומשים מתוצרת מותגים סינים יצאו לשוק ויתקלו בחוסר ביקוש, עלולה להיווצר תגובת שרשרת שתפגע במכירות המותג.