פאנל "להיות מותג בישראל" בכנס MAD / צילום: שלומי יוסף
כל תוכנית היא בסיס לשינויים, ואת זה למדו על בשרם כל מותג וכל חברה בשנים האחרונות. משבר רדף משבר, ממגפת הקורונה דרך המהפכה המשטרית והמלחמה שפרצה ב-7 באוקטובר, ומאז המילה "שגרה" אינה קיימת בלקסיקון של המדינה.
בפאנל שהתקיים בכנס MAD של גלובס השתתפו בשיח שכותרתו "להיות מותג בישראל": ירון טיקטין, המשנה למנכ"ל, ראש חטיבת לקוחות פרטיים, כאל; אבי לאופר, סמנכ"ל שיווק ואסטרטגיה, שטראוס ישראל; טלי פולג, סמנכ"לית שיווק בזק; ודודי בלסר, מנהל חדשנות, קבוצת מקורות. את הפאנל הובילה גלית חתן, עורכת מדור שיווק ופרסום של גלובס.
● למדד המותגים המלא לשנת 2025
● כנס MAD| מנהל מותג Wiz: "כדי להשפיע חייבים לשבור כמה כללים בדרך"
● כנס MAD| יגאל ברקת: "בנק הפועלים מגדיר מחדש מה זו בנקאות יוזמת"
טלי פולג, סמנכ"לית שיווק בבזק, ציינה כי האתגר הגדול ביותר השנה היה האירועים שהצריכו את מנהלי השיווק לעתים לגנוז קמפיינים שלמים. "בחברה כמו שלנו שיש לה תשתיות, העובדים עובדים בכל מצב, גם תחת אש וגם באזורים צבאיים סגורים, והתקופה הזו לא הייתה דומה לשום דבר אחר. המעברים מאפס למאה, כשרק לפני חודש ישבנו כולנו סגורים בבתים, ושבועיים לאחר מכן הודיעו בבת אחת שאפשר לחזור לשגרה. כאנשי שיווק אנחנו נערכים, מצלמים ועובדים, וצריכים להתמודד עם מציאות שלא תמיד מתאימה לתוכנית השיווקית שהתכוונו להעלות ואז אנחנו עוברים ממצב למצב. פתאום יש עסקת חטופים וכולם באופוריה, ואנחנו עם מקבץ פרסומות באמצע, או להבדיל 'הותר לפרסום' שלצערנו עדיין חווים, וזה משנה לגמרי את הסנטימנט. צריך לחשוב טוב עם איזה קמפיין עולים ומהם המסרים".
"האתגר הגדול היה לאו דווקא אתגר שיווקי קלאסי, אלא יותר עסקי בסיסי - להבטיח בכלל שהמוצרים והמותגים שלנו יהיו על המדפים בסופר או במקררים בסופר", הוסיף אבי לאופר. "גם כשפרצה המלחמה עם איראן וגם ב-7 באוקטובר הגדרנו שני מיקודים מרכזיים: הראשון היה דאגה לאנשים שלנו, לעובדים שיש בהם מילואימניקים, מפונים ואנשים שנפגעו, והמיקוד השני זה הבטחת הרציפות העסקית. על פניו, זה נשמע טריוויאלי, אבל בטח בזמן מלחמה ובטח לחברת מזון שסבב המכירות שלה מאוד מהיר, זה מאוד לא פשוט לוודא שבסוף יהיה מילקי, קוטג' שטראוס, חלב וקפה טורקי או שוקולד פרה, בטח כשנופלים טילים ברחובות.
אנחנו צריכים לוודא שהאנשים שלנו יגיעו למפעלים, לקווי הייצור, שאנשי הלוגיסטיקה והמפיצים יגיעו ויסתובבו בכל הארץ לנקודות המכירה, ובסוף שמישהו גם יסדר אותם. הרבה מאוד פעמים אנחנו במטה יצאנו לנקודות המכירה לעזור לסדר את המוצרים כי לא היו סדרנים וסדרניות. אשתף בחוויה אישית, פגשתי לא מעט צרכנים בנקודות המכירה שאמרו לנו שבתוך כל הכאוס הזה והאי-ודאות והיציבות מסביב, זה מאוד מאוד משמעותי עבורם בסוף להגיע לנקודת המכירה ולראות עדיין שיש את הקוטג' שהם אוהבים ולהביא הביתה את המילקי שהילד שלהם אוהב, ובדיוק נגמר להם הקפה, ואיזה מזל שעדיין יש קפה בסופר. צריך להבין שהשימור הזה, היכולת לשמר הרגלים של צרכן בבית בזמן מלחמה, בזמן כאוס, זה משהו מאוד משמעותי זה נותן ביטחון. הבטחת הרציפות העסקית בסוף מאפשרת לנו לתת להם גם ביטחון נפשי וגם ביטחון תזונתי".
"עבדנו תחת הפגזות ותחת הפצצות"
הקיצוניות בה שררו החיים במדינה בשנים האלו באה כאמור לידי ביטוי בכל אספקט, ואת זה ציין גם טיקטין. "בין מלחמה לסגר, מהבורסה שקפצה לשמיים והיכולת שלנו כמנהלים בכירים ומנהלי שיווק לעשות את השינוי המיידי ולהבין שמה שתכננו לפני נהיה לא רלוונטי, לזרוק אותו לפח ולשחרר ולהבין שזה לא רלוונטי לעכשיו. ביום חמישי התחילה המלחמה בהפתעה, ובשישי בבוקר ישבנו עם הצוות השיווקי בתוך הממ"ד והיינו חייבים לזרוק את כל התוכניות הקודמות שלנו ולצאת עם משהו חדש שמתאים לאותה תקופה. יצאנו מיד עם הטבות לאנשים שנמצאים בחו"ל ושנתקעו, כחברת אשראי אנחנו בכיס של 4 מיליון לקוחות ובאחריותנו לעשות מיד שינוי. הוצאנו תמיכה לאנשים בחו"ל והטבות לאנשים שיושבים בבית ובזמן שכולם עסוקים בהתמודדות האישית, אנחנו היינו חייבים להיות עסוקים בלקוחות שלנו".
בלסר העיד שבחברת מקורות, כחברת תשתית קריטית, היו לא מעט אתגרים בעיקר לאנשי השטח, עם הצורך בזמן מלחמה לספק מים 24/7 בכל תנאי. "תחת הפגזות, תחת הפצצות, ואנשי התפעול אצלנו עשו עבודה מטורפת וסיכנו את חייהם. ובאמת, לא היה מחסור, ולא היה יום אחד בלי מים בכל נקודה בארץ".
האם התפקיד של המותגים היה רק לספר על המצרכים או השירותים, או שהיו להם תפקידים נוספים?
בלסר הדגיש את חשיבות הסטוריטלינג, וציין כי אומנם בישראל סיפור המים מסופר היטב, אך בעולם פחות. "נושא המים הולך לאיבוד בסיפור האקלים וההתחממות הגלובלית. הרבה פעמים מדברים על אנרגיה, אבל המים הם הפקטור של כל הסיפור, כי כשמעגל המים מתחיל 'להידפק', קורים הרבה דברים לא טובים", אמר.
עוד שיתף בלסר כי בחודש שעבר הביאה מקורות לישראל את מפיק הסרט "עולם כחול מופלא", ששודר בנטפליקס, אשר מדגיש את חשיבות הסטוריטלינג במשבר המתמשך של המים. הסרט התיעודי, שבוחן חידושים שנועדו ליצור עתיד של שימוש בר-קיימא במים, שופך זרקור על הקטסטרופות וההזדמנויות ומצביע על הפוטנציאל העצום להתפתחות.
פולג הסבירה כי המותגים לקחו על עצמם גם את תפקיד ההרגעה. "ב-7 באוקטובר, כשהקרקע נשמטה מתחת לרגליים של כולנו המגזר העסקי התגייס מיד, החברה האזרחית התגייסה ונכנסו לאיזשהו ואקום. בזק הייתה הראשונה ששמה את גידי (גוב), שהוא מותג ישראלי בפני עצמו, מול המסך כדי להגיד 'עברנו משהו נוראי אבל אנחנו עוד כאן והכל בסדר', והסתכל בעיניים של הציבור כדי להרגיע. הרגשנו שזה התפקיד שלנו בעת ההיא. יחד עם זאת, מאז עברנו את חרבות ברזל, מרכבות גדעון, עם כלביא, אלוהים יודע מה עוד צפוי לנו, ופחות מתאים בכל סבב כזה לעלות שוב בקמפיין שאומר 'היום יותר מתמיד'. זה הפך לסוג של קלישאה.
מצד שני, כשעשינו סיכום שנה ב-2024 בחרנו לייחד את הקמפיין לסיכום שהוא קצת יותר אותנטי, פחות סלבריישן. עלינו בקמפיין בו אנחנו מסתכלים על המוצר שלנו, על האינטרנט ומתבוננים בדברים הקשים שהוא הביא לנו לצד האסקפיזם והחיבור שהוא מאפשר. זה היה המקום האותנטי והאינטליגנטי שבו אנחנו מביאים את המוצר שלנו, מסתכלים לצרכנים בעיניים ואומרים את האמת שלנו. מעבר לזה אני מאוד מקווה שזה ייגמר, ושלא נצטרך כולנו, כמותגים, לעמוד שוב בסיטואציה הזו".
בתגובה לשאלה שהפנתה אליו גלית חתן שניהלה את הפאנל - מה למד בשנה החולפת על הקשר עם הצרכנים, ענה לאופר כי היו לא מעט דברים שהפתיעו את שטראוס, אבל הדבר שהפתיע אותם זה לגלות את עוצמת החיבור למותגי החברה. "ידענו תמיד שיש חיבור מאוד חזק, אבל במלחמה הזאת זה השתקף בעוצמות בלתי רגילות", אמר. כך לדוגמה, הוא הזכיר כי כשבועיים לאחר ה-7 באוקטובר, פנתה אחות שכולה של קצין שנהרג בעזה ואמרה שמאוד ירגש אותם אם ינציחו את זכרו על גבי אחד המוצרים, שהיה משמעותי בחייו. "שבוע לאחר מכן הגיעה עוד פנייה ואחרי יומיים פנייה נוספת. מעולם לא קיבלנו פניות כאלו ממשפחות שכולות, וכחברה תעשייתית מאוד לא פשוט לעצור קו ייצור שמייצר עשרות אלפי מוצרים בשעה כדי לייצר מהדורה מוגבלת של כמה מאות מוצרים. אבל הבנו מהר מאוד שהמותגים שלנו הם הרבה מעבר לאוכל. זה משהו שמייצר רגש, זיכרון, אהבה, חיבור במנעד מאוד רחב של רגשות, וקיבלנו החלטה מכוננת שאנחנו אומרים כן לכל בקשת הנצחה שמגיעה אלינו. עד היום, לצערי, שטראוס הנציחה 130 חללים על גבי המוצרים, ובכל פעם שאני מגיע למפגש כזה עם משפחה שכולה, במהלכו אנחנו מביאים לה את מאות המוצרים שייצרנו עבורם, אתה מבין עד כמה המותג היה משמעותי והיה לו תפקיד בחיי אותו אדם".
צרכנים שדורשים להחליף את השם של "קפה טורקי"
דוגמה נוספת וזכורה הרבה יותר היא אירוע הקפה הטורקי, כשצרכנים רבים התאגדו כדי לדרוש להחליף את שם הקפה הוותיק בתגובה לחרם הטורקי ולהתבטאויות שלו ארדואן נגדנו, ואיך חברה נקרעת בין הנאמנות שלה לצרכנים ומצד שני למוצרים הוותיקים והידועים שלה. "כמה חודשים לתוך המלחמה התחילו להגיע פניות מצרכנים שמאוד מאוד כעסו עלינו שיש את המילה טורקי על המוצרים שלנו", אמר לאופר. "הם אמרו איך יכול להיות שחברת שטראוס הישראלית, השורשית, עדיין משתמשת בשם טורקי על המוצרים, אחרי כל מה שטורקיה אומרת ועושה לנו. התחילו להצטבר עוד ועוד פניות, זה הגיע למצב שהיו מאות ואלפי פניות ונפתחו קבוצות פייסבוק בקריאה לשטראוס להחליף את השם של טורקי על הקפה לשם ישראלי, ולשנות את הצבע של האריזה לכחול-לבן.
"הבנו שיש פה אירוע מאוד משמעותי. מצד אחד כן רצינו להיות קשובים ולהיות אמפתיים לרגשות של הצרכנים שלנו, אבל מצד שני יש לך גם אחריות כלפי המותג, כלפי העסק, מותג שכבר קיים מעל 60 שנה עם DNA מותגי. בסוף החלטנו לשנות לכמה חודשים את האריזות ובמקום השם 'טורקי' כתבנו משפטים שאמורים לחזק את המורל הלאומי, הוספנו דגל ישראל אבל כן שמרנו על ה-DNA המותגי. קיבלנו הרבה מאוד פידבק והערכה מהצרכנים על המהלך הזה ואת שתי הדוגמאות האלו אפשר לספר רק בישראל".
כדי לפתות את הצרכנים, חברות חייבות לא רק להרים את הקמפיינים המושקעים ביותר ולתפעל את הסושיאל המגניב ביותר, אלא באמת לתת הצעות ערך טובות. "השקענו הרבה מאוד כסף בשפה הפרסומית החדשה שלנו, כשקדמה לזה בניית אסטרטגיה שיווקית, ודרך זה בנינו את הקמפיינים", אמר טיקטין. "בחרנו שתי דמויות, הראשונה היא של קמע שפותחה ב-AI, דמות מדברית ישראלית קצת עצבנית ומאוד ממזרה שחצי מהשחקנים במדינה עשו אודישנים לקול שלה, ומריאנו נבחר בסוף, ולצידו דמות של אמא צעירה ואשת מילואימניק, הדמות הכי ישראלית שיש. והבנו גם שמאוד ישראלי זה ההומור. כדי להגיע ללקוח לא צריך לדבר בהומור, אבל בצחוק, נונסנס משעשע ושנון, זה הקו שילווה אותנו, כשאנחנו לא מפרסמים רק את המותג אלא הצעות ערך עמוקות ודרך זה את המותג".
*** גילוי מלא: הכנס בחסות בנק הפועלים, אל על, פלייטיקה, כאל, בזק, יפעת בקרת פרסום ונור ובהשתתפות קבוצת מקורות.