יהונתן בגס, מנהל המחקר בקבוצת יפעת, בכנס MAD / צילום: תמר מצפי
לראשונה במדד המותגים של גלובס, נבחרו 20 המותגים שמובילים בערך הישראליות. יהונתן בגס, מנהל המחקר בקבוצת יפעת, הסביר בכנס MAD של גלובס כיצד התנהל הליך הבחירה. לדבריו, הבדיקה נעשתה תוך חקירה של השיח ברשתות החברתיות, האזכורים בכלי התקשורת המסורתית והקמפיינים הפרסומיים.
● למדד המותגים המלא לשנת 2025
● כנס MAD | יגאל ברקת: "בנק הפועלים מגדיר מחדש מה זו בנקאות יוזמת"
"כולנו אוהבים לדבר על ישראליות, אבל חשוב מאוד לזכור שזה מושג דינמי שמשתנה. אם פעם ישראליות הייתה מזוהה עם צניעות, עם חיילים, עם קיבוצים, עם קפה שחור, עם סודה - בעידן המודרני שלפני ה-7 באוקטובר הישראליות עברה איזשהו שינוי, הקפה השחור הפך לאספרסו, הסודה הפכה לסודה סטרים. מותגים שינו את השמות שלהם לאנגלית, העדיפו לשדר חדשנות ובינלאומיות, ואפילו ברחו קצת מערך הישראליות כשהם חשבו שזה טוב למותג שלהם. אבל אחרי ה-7 באוקטובר ראינו מגמה די ברורה: הישראליות 'של פעם' חזרה למוקד, חזרנו שוב לשדר ערכים כמו התנדבות, לוחמה, עממיות והתנדבות".
בגס הוסיף כי מאז המותגים נדרשו לבחור צד, ו"רובם המוחלט התגייס. הצרכנים מחפשים להרגיש תחושת שייכות, אחווה וקהילה. אנחנו מזהים ערכים כמו סולידריות, נתינה, תרומה וקהילה ככאלה שחזרו למוקד".
כך, בגס וצוותו בנו מודש שפה שמכיל יותר מ-200 ביטויים, זוויות והיגדים שמשדרים ישראליות.
לדבריו, "את המודל הרצנו ברמה יום-יומית, אבל האתגר הגדול היה בשאלה איזה משקל לתת לכל פלטפורמה, כי ראינו קמפיינים גרנדיוזיים שהושקעו בהם מאות אלפי שקלים, אם לא מיליונים, סביב ערך הישראליות, שלא הצליחו להעביר את המסר ונראו אפילו קצת מזויפים - לעומת פעולות אותנטיות ואורגניות, כמו פוסטים ברשתות או דברים שקרו באופן ספונטני, שנתנו הרבה יותר ערך.
"בדקנו כמה אנשים נחשפו לפרסומים ולשיחות, ועד כמה הם השפיעו עליהם, וגיבינו הכול בסקרי דעת קהל. הוספנו גם משקל לוותק ולמוניטין כדי לא להתעלם ממותגים כמו עלית לדוגמה, שאולי השיח עליהם נמוך יותר, אבל הם צרובים עמוק במודעות שלנו כמותג ישראלי. אנחנו לא בודקים את מה שהמפרסמים אומרים, אלא את מה שהציבור חושב ומרגיש כלפי המותגים".
מבנק הפועלים ועד אל על
במקום החמישי, כך הציג בגס, זכה בנק הפועלים. "הבנק לא רק דיבר על אחריות ומחויבות, אלא הראה שהוא עושה את זה עם פרויקטים כמו 'פועלים לתקומה', קרנות סיוע לעסקים קטנים ותמיכה בעוטף".
במקום הרביעי זכתה תנובה - "מותג שמזוהה עם משפחתיות וטעם של בית, שהשנה הצטרף אליו גם פרויקט שבא לעזור לשקם פצועי מלחמה ועוד".
במקום השלישי התברגה אסם - "מותג שמלווה אותנו כבר כל-כך הרבה שנים, והשנה התחזק עוד יותר בערך הישראליות שלו, עם קמפיינים כמו מהו אוכל ישראלי עבורך ופעולות אמיתיות בשטח גם תחת אש".
למקום השני הגיעה עלית - "המותג, עם מוצרים כמו קפה שחור ושוקולד פרה, זכה לשיח רגשי גבוה מאוד ברשתות החברתיות וגם לציונים סופר-גבוהים בסקרי דעת הקהל שערכנו. אני חושב שזה עוד יותר מרשים אחרי שנים של משבר תקשורתי שהחברה עברה סביב הריקול לשוקולד פרה והפגיעה במכירות".
במקום הראשון התברגה את אל על - "המותג היחיד במדד עם כחול-לבן ודגל ישראל בלוגו שלו, מותג שנושא את הסלוגן של 'הכי בבית בעולם'. הבחירה בחנן בן ארי כפרזנטור הייתה חלק מהפרויקט של הזהות הישראלית, שנתן לכולנו להרגיש בבית גם בחו"ל, גם שאנחנו רוצים להצניע את זה שאנחנו ישראלים. אנחנו כמובן ערים גם לשיחות סביב אל על ולביקורת שנשמעה, אבל בסוף, כשאתה בא לבדוק מי ישראלי, זוהי אל על".
"הישראליות היא ערך דינמי"
בין התובנות שבגס וצוותו הפיקו מהממצאים היו התובנות שהישראליות היא ערך דינמי; שיש חשיבות לוותק, שכן עלית ואסם נהנות ממעמד גבוה בתחום וצריכות לשמר אותו עם "קשר רגשי ורציף עם הקהל"; שלתוכן שנוצר מלמטה יש חשיבות רבה; ושיש חשיבות להראות את הפנים מאחורי המותג, כי "העובדים הם מה שעושים את החברה לישראלית".
עוד ציין בגס כי "ערכים כמו ישראליות יגנו על המותג שלכם בעת משבר, וראינו שמותגים שעברו ביקורת ושחטפו, אם הם נתפסו כישראלים - הם ספגו פחות. גם אחריות חברתית שווה לישראליות, ולא מספיק מוצר טוב ומחיר - הציבור רוצה לראות שלוקחים חלק".
*** גילוי מלא: הכנס בחסות בנק הפועלים, אל על, פלייטיקה, כאל, בזק, יפעת בקרת פרסום ונור ובהשתתפות קבוצת מקורות.