קשה להפריז במעמדו או בתרומתו של סת גודין לענף השיווק הגלובלי. הוא אחראי לכמה מושגי מפתח כמו "פרה סגולה", "שיווק מורשה" ו"עזיבה אסטרטגית", חיבר מעל 20 ספרים שהפכו לרבי-מכר, וב-2018 נכנס להיכל התהילה של איגוד השיווק האמריקאי - אם כי את נאום התודה שלו התחיל דווקא עם כל הכישלונות שחווה בדרך.

● למדד המותגים המלא לשנת 2025
● מדד המותגים 2025 | גם קמפיינים וגיוס טאלנטים לא עזרו לגופי הביטוח במדד המותגים

הוא חתום על שלוש הרצאות פופולריות ב-TED, מתחזק באופן יומיומי בלוג שכבר עבר את ה-9,000 פוסטים, ולפני כמה שנים נטש את הרשתות החברתיות. "בניתי קריירה בלי לינקדאין, טוויטר, פייסבוק או טיקטוק", הוא מסביר בראיון לגלובס, "כי אני לא רוצה לעבוד בשביל האתרים האלה בחינם. אני מעדיף לתקשר ישירות עם האנשים שמתעניינים במה שיש לי לומר".

פייסבוק וגוגל מספקות לאנשי השיווק את הבמות הגדולות ביותר. קשה, בלשון המעטה, להסתדר בלעדיהן.
"לקוחות לא מספרים את הסיפור שלך כי אתה רוצה, אלא כי הם רוצים. תחשבי על הפעם האחרונה שסיפרת לחברה על מותג, מכונית או שירות שקיבלת. למה סיפרת לה? לא עשית את זה כי את חייבת משהו למפרסם, אלא כי חשבת שזה יתרום לקשר שלך עם החברה או יעלה את המעמד שלך.

"אם נסתכל על מותגים ושירותים שהצליחו ב-30 השנים האחרונות, אף אחד מהם לא הצליח בגלל שהיו להם קמפיינים נהדרים או בגלל הג'ינגלים שלהם. אם לקחתי אותך לסטארבקס, זה כי חשבתי שהחיים שלנו יהיה טובים יותר כשנהיה שם ביחד. ואם סיפרתי לך על אובר, זה כי האמנתי שזה יגרום לך לתפוס אותי כמאמץ טכנולוגיה מוקדם, לא כי אכפת לי מהאנשים שהמציאו את אובר.

"אנחנו יכולים להמשיך עם רשימה ארוכה, אבל הרעיון הוא כזה: מותג צריך לבחור אסטרטגיה שתקדם אותו. תחזרו לצעד הראשון, ותחשוב איך לעשות משהו שאנשים יחמיצו אם לא יהיה להם אותו".

ועדיין, הרבה צעירים נמצאים ברשתות החברתיות. אולי זה לא רעיון טוב להתנתק מהן?
"אני יכול להשתמש בטיקטוק כדי לקדם את העבודה שלי, אבל האלגוריתם נועד לשמח את טיקטוק, לא אותי. אני מכיר מישהו שהשיג 42 מיליון צפיות, ומכר רק 6 עותקים מהספר שלו. זה לא מביא לחיבור התרבותי ארוך-הטווח שאנחנו מחפשים.

"קשה לחשוב על מותג שצמח כי הוא היה חלק מזה. זה נכון שהקרדשיאנס עשו הרבה כסף, אבל זו תופעת לוואי של העובדה שהן מפורסמות, זה לא מה שהפך אותן לכאלה. כשחושבים על מותגים שיצליחו בעתיד, אלה לא מותגים שטובים בשימוש ברשת החברתית, אלא כאלה הרשת החברתית מדברת עליהם כי הם טובים בלהיות מותגים".

בלי לשלם למשפיענים

גודין, 65, גדל ומתגורר עד היום במדינת ניו יורק, נשוי ואב לשני בנים. בחודש מאי תורגם לעברית ספרו האחרון "זוהי אסטרטגיה" (הוצאת מטר), שבו הוא דן בין היתר בתלות של עסקים קטנים בענקית החיפוש גוגל.

לטענתו, הם "משחקים את המשחק שגוגל רוצה שישחקו. הם למדו על קידום אתרים במנועי חיפוש, ראו את האלגוריתם, וחזרו לעבוד כאוגרים נטולי שכר על הגלגל של גוגל. אם הם עשו את הדברים נכון, הם זכו לכניסות לאתר שלהם, ואולי עלה בידם לתרגם את הכניסות הללו להכנסות - עד שגוגל שינתה את הכללים, שוב.

מטה גוגל בקליפורניה. עסקים הם ''אוגרים נטולי שכר על הגלגל של גוגל'' לפי גודין / צילום: Shutterstock

"המערכת עובדת משום שהיא משטה בנו לחשוב שאנו מקבלים החלטה מרצוננו ‐ שהבחירות שלנו הן באמת שלנו. אבל במקרים רבים, זוהי אשליה. אנחנו יכולים לקחת כל קלף, אבל רק לעתים נדירות אנחנו רואים את החפיסה כולה".

במילים אחרות, אין טעם לבקש מגודין טיפים לשיווק נכון. "זה מאוד מפתה לחזור לטקטיקה: לחשוב מה אני צריך לעשות עכשיו, תן לי טיפ מהיר, נעמוד על רגל אחת ונמצא מה צריך - אבל זו טעות", הוא מסביר. "אנחנו חלק ממערכת, ואם אתה לא רואה אותה, אתה כמו דג שלא רואה את המים שבהם הוא שוחה. אנשים מתוסכלים ולא מבינים מאיפה הלחץ שלהם מגיע, כי הם לא רואים את המערכת, ולא מקדישים תשומת-לב לאסטרטגיה".

אחת התובנות העיקריות בספר היא שיש להעדיף את הטווח הארוך על פני הסיפוק המיידי. האם זה בכלל אפשרי בעידן המודרני?
"זה מתחבר למה שאמרתי על המערכת: היא רוצה להבטיח שהמספרים הרבעוניים שלנו בעלייה, או שהיא שולחת אותנו לעשות דברים מטופשים במדיה החברתית, כי זו הדרך להביא הקלקות, וזה מה שהבוסים שלנו מודדים.

"אם אתם רוצים לעשות את זה יותר, בבקשה. אבל לדעתי, אתה לא צריך לשחק בכללים של המערכת, אם המערכת לא עוזרת לך".

רוב אנשי השיווק תלויים לא מעט במה שהרשתות מאפשרות להם, בעוד שאתה אומר להם "קאט".
"אם אתה מחפש להגיע לאנשים שלא אכפת להם ממי הם קונים, ורק רוצים לרכוש סחורות, אז אולי תצליח בזה - אבל בתמונה הרחבה, אתה דוהר למטה. האלטרנטיבה היא להיות אחד ויחיד, זה שאחרים מדברים עליו במדיה החברתית, לא זה שכל הזמן טורח בעניין. שיווק הוא לא הייפ, שיווק זה לתת שירותים ומוצרים ראויים ששווה לדבר עליהם. האם אתה עושה משהו שהוא יצרני ונדיב כלפי אחרים, או שאתה אומר 'אני עובד נורא קשה, אני צריך את הכסף שלך' - כי מזה לאנשים לא אכפת".

משפיענים יכולים לסייע בכך שידברו עליך.
"אם מישהו אומר 'בשביל כסף אני אגיד לאנשים שאני מחבב אותך', זה יכול לעבוד קצת, אם יש לו מספיק עוקבים. אבל אם הוא יגיד את זה הרבה פעמים, הוא יזוהה כמי שמוכר את תשומת-הלב שלו למי שמשלם הכי הרבה. מותג צריך להיות כזה שמשפיענים ירצו לדבר עליו בין אם הוא משלם להם או לא.

"אני מעולם לא שילמתי למשפיענים, ובכל זאת, מדי יום מאות אנשים מדברים על משהו שאמרתי. למה? כי יצרתי משהו שלדבר עליו מביא להם תועלת. אותו דבר לגבי אנשים שאוספים מכוניות פורשה, ומדברים על זה. הם לא מדברים על פורשה כי החברה שילמה להם, אלא כי החיים שלהם יהיו טובים יותר אם הם ידברו על כך".

למותגים קטנים יהיה קשה יותר לאמץ את ההצעה שלך.
"אין להם מה להפסיד. שפשוט ילכו על זה. דווקא עבור הגדולים הסיכון גדול יותר. אבל כולם הולכים באותו כיוון, כי הורגלנו לעשות כך".

הקושי אחרי האקזיט

נקודה חשובה נוספת בציר הקריירה של גודין היא היותו גם יזם, שהקים שני סטארט-אפים ומכר אותם. ב-1998 הוא מכר את Yoyodyne ל-yahoo תמורת כ-30 מיליון דולר, וב-2014 Squidoo נרכש על-ידי HubPages תמורת סכום שלא פורסם.

אחרי מכירת יויודיין הוא נשאר בחברה שנה, ולאחר מכן עזב את הסיליקון ואלי. "זו הייתה תקופה לא פשוטה", הוא מודה. "היה לי צוות של 85 עובדים, והייתי צריך לפרק אותו. הייתי רגיל שליומיום שלי יש נראטיב ומיקוד, וזה נעלם. מוצרים שעבדנו עליהם קשה, נעלמנו תוך זמן קצר.

"אם הייתי צריך לעשות זאת שוב, זו כנראה הייתה הבחירה הנכונה, אבל זה עדיין היה מאוד קשה. כשמייסדים בונים 'מפעלים' קטנים, הם רואים בהם מעין המשך של עצמם. אתה לא העבודה שלך, אבל העבודה שלך היא מכלול של טביעת האצבעות, השאיפות והחלומות שלך. זה יצר אצלי חור, אבל הצלחתי למלא אותו".

איך?
"הדבר הראשון שעשיתי היה לחפש מרחב חדש והזדמנות. שיניתי את הפוקוס שלי, החלטתי לתקשר עם אחרים בקבוצות קטנות וללמד, כי זה מה שאני באמת - מורה. חבר שלי, מלקולם גלדוול (עיתונאי וסופר קנדי שרבי-המכר שלו תורגמו לעברית, ג"ח) שלח לי את ספרו 'נקודת המפנה', וזה פתח לי את החלון וגרם לי לכתוב ספר תוך שלושה שבועות. מאז אני כותב, עובד כפרילנס ומלמד.

"אז אני מתגעגע למה שהייתי (יזם), אבל אני יותר אוהב להיות פרילנסר. בשבילי הקסם הוא לראות בעיה, לדבר עליה או להמציא משהו שקשור בה, כדי לסייע לאנשים שמתמודדים איתה".

אתה מדבר על עזרה לאנשים, אבל לא עובד עם ארגונים ספציפיים.
"אני לא נותן ייעוץ בכלל, מעולם לא עשיתי זאת. אני רק נותן עצות חינם לאנשים שאני מחבב".

למה?
"כי אני מקבל מזה יותר ממה שהם מקבלים".

כשהוא נשאל מה נכון למותגים בישראל, שמתאפיינת בהיותה כלכלת אי במצב מלחמה, משיב גודין כי אין לו ניסיון בכך, אך מוסיף כי "ציוויליזציה היא נס, ואנחנו מבזבזים אותו כל יום. אם יש לנו גג מעל הראש, ויש לנו מספיק משאבים, עלינו לחזור לעקרונות הבסיסיים, ולא רק לעשות את העבודה שלנו.

"צריך לשאול מה השינוי שאנחנו רוצים להביא, מיהם האנשים שאנחנו רוצה לשרת, ומה הסיפור שאנחנו מספרים. יש מיליון תפיסות ותירוצים, אבל צריך לשים אותם בצד ולחזור לשתי שאלות: למי המוצר שלנו פונה, ובשביל מה הוא קיים".

בעצם, המסר של גודין הוא כזה: מותגים צריכים להבין מה הסיפור שלהם, אבל לא יכולים לשלוט בו. הם יכולים לספר אותו, הוא יעבור מפה לאוזן, והאדם ה-33 כבר לא יספר את הסיפור כמו שהוא היה במקור - אבל זה לא משנה. העיקר שדיברו עליך.

עצות למתחילים

איזו המלצה היית נותן לצעירים שרוצים להיכנס לענף השיווק כיום?
"הדרך הטובה ביותר להבין שיווק היא לעשות שיווק. אל תעבדו כמתמחים, ואל תעשו עבודות תיוק בחברה גדולה. תבנו משהו באונליין, תראו אם זה עובד, ואם כן, תעשו את זה שוב. זה יכול להיות גיוס כסף לצדקה או מכירת גראז'. זה לא משנה, העיקר שתספרו סיפור שיגרום לאחרים לשנות את ההתנהגות שלהם.

"זה לא צריך להיות בסקייל רחב כבר בהתחלה - אם זה יעבוד, זה יגדל מעצמו. תתחילו עם 5-10 אנשים. האם אתם יכולים לשנות את הכפר הקטן שלכם? איך תגרמו לאנשים להצביע בדרך אחרת? הדרך הטובה ביותר ללמוד את זה, היא לעשות את זה".

ה-AI משנה את התמונה?
"ה-AI הוא כמו חשמל: השינוי הגדול ביותר בעולם מאז אדיסון. אבל כמו שעסקים לא אומרים 'אני נשלט על-ידי חשמל', בקרוב הם לא יגידו 'אני נשלט על-ידי בינה מלאכותית'.

"יש משימות שחוזרות על עצמן, והבינה המלאכותית יכולה לעשות בחינם, כך שאם שם נמצאת ההתמחות שלך, את בצרות. אנשי שיווק שחוזרים על עצמם כמו מכונה יהפכו מיותרים ויאבדו את עבודתם. אבל ה-AI לא יכולה לעשות עבודה אנושית של שיפוט, תובנות וקשרים. אז מי שייקח את הדברים רחוק יותר, וינסה לגרום לאנשים לאהוב את מה שהוא עושה אפילו עוד יותר, זו הזדמנות".

ההזדמנות הזו לא פוגעת ביצירתיות?
"כשהמציאו את העט והנייר, אמרו שזה יהרוס את היצירתיות, כי אנשים לא יזכרו יותר דברים, הם פשוט יכתבו אותם. כשהמציאו את ההוצאה לאור, אמרו שזה הסוף של הכתיבה, כי כולם יוכלו לפרסם, ויהיה המון זבל. אז בכל פעם שמגיעה טכנולוגיה חדשה, זה מאוד קל לראות איך היא תהרוס כל מה שהיה קודם. אבל בדרך-כלל היא גם פותחת את הדלת למה שיהיה אפשרי בעתיד. ואם תסתכלי על מישהו בן 15 או 20 משתמש ב-AI, את תראי יותר יצירתיות מאשר פחות".

אם נדבר עוד חמש שנים מהיום, עדיין תגיד אותו דבר?
"אם תשאלי אותי חמש שנים מעכשיו על AI, אולי אגיד אחרת. כשהאינטרנט היה צעיר, הייתי אופטימי וחשבתי שאם תיתן לכל אחד מיקרופון, הכול יהיה יותר טוב, אבל אז גיליתי שאנשים מאזינים דווקא למי שנוטה להתעצבן ולצרוח. לא צפיתי את זה, ואני לא היחיד.

"אז אני טועה כל הזמן, אבל אני לא חושב שאני טועה לגבי האופן שבו אנשים 'רוקדים' עם טכנולוגיה. ואני לא טועה לגבי זה שצריך לעבוד עבור מי שאכפת להם, ולא לפי מה שהבוסים שלנו אומרים לנו לעשות".

משל המשקפיים

גודין פרסם כאמור מעל 20 ספרים, ולדבריו התגובות הטובות ביותר הן "כשמישהו מוצא בספר שלי משהו שלא ידעתי שאני כותב, או לא בדיוק מה שחשבתי עליו, וזה עוזר לו לגבש אסטרטגיה, למשל".

מותגים לומדים ממך, אבל מאיזה מותג אתה למדת?
"יש סיפור שנשאר איתי 10-15 שנים. אני מייעץ לארגונים ללא כוונות רווח, שעוזרים במקומות כמו הודו, קניה, מצרים וארה"ב לבנות עסקים שפונים לאנשים הכי עניים בעולם. מדי פעם אני עוזר להם בשיווק, ואחד מהם הוא חברת משקפיים, שמוכרת זוגות לקריאה ב-3 דולר.

"הייתי באיזשהו כפר בשעת צהריים חמה, אנשים חיכו בתור, וראיתי שיש להם ארנק עם כסף, כלומר הם בטוח רוצים ויכולים לקנות. ואז הם מדדו, ראו שזה מועיל להם, הורידו ועברו לנציג אחר שהראה להם עשרה זוגות משקפיים שמתוכם יכלו לבחור. שני שלישים החליטו לא לקנות".

למה?
"לא הבנתי את זה. כולי מזיע וחם לי, אני אמור להבין בשיווק, אז למה זה לא עובד? ואז שיניתי משהו אחד, והכפלתי את המכירות. אמרתי לעצמי שצריך כאן אמפתיה. אני אוהב שופינג, אבל אני לא מוכר לעצמי. אנשים עניים לא אוהבים שופינג, זה מפחיד אותם.

"אז נפטרתי מעשרת הזוגות, ונתנו לאנשים להישאר עם המשקפיים שהם מדדו. האפשרות הבאה הייתה להוריד אותם, או לשלם 3 דולר וללכת. פשוט לא להחזיר את המשקפיים. וזה עבד. התובנה הזו היא משהו שאנשי שיווק רבים לא עושים. בדרך-כלל זה עובד ככה שאם המתחרה שלהם העלה מודעה, הם גם יעלו מודעה".

בעבר דיברת על כך שאנשי שיווק צריכים לבחון האם הם חשים מבוכה ביחס לעבודתם, מה שנכון מן הסתם גם לפרסומאים. האם זה צריך להיות המצפן?
"החיים קצרים, ואנחנו צריכים לעשות עבודה שאנחנו גאים בה, ולתרום לתרבות שלנו באופן שמעורר כבוד. כאשר אנחנו עושים דברים עם ובשביל אחרים (במקום אליהם), אנחנו יוצרים אפשרויות ליותר אנשים. אז אם אתה יכול, עשה זאת".

מה נותן לך השראה?
"כל יום אני מקבל השראה מאנשים כמוך, מאנשי שיווק, מהשאלות ששואלים אותי. זה הדלק שלי".