רועי כץ / צילום: רמי זרנגר
רוב האנשים בעולם, וגם בישראל, רואים בפקקי תנועה מטרד שמעכב אותם בדרך למשימה או החוויה הבאה. אבל עבור רועי כץ, מנהל המותג של חברת הסייבר WIZ, הפקקים של תל אביב הם מקור השראה. "אני מאוד מאמין בסימנים, וכשאני צריך השראה, היא מגיעה אליי בפקקים. פתאום יש שיר ברדיו שיכול להגיד לך משהו, או איזו חנות שמעוררת בך הרהורים. ואז אני הולך לצ'אט GPT, כדי שיעזור לי להמחיש את מה שיש לי בראש, ולשכנע אנשים אחרים שהם אולי פחות יצירתיים. זה כלי שכנוע מדהים, שחוסך המון זמן".
● למדד המותגים המלא לשנת 2025
יכולת שכנוע גבוהה היא חלק מארסנל הכלים ההכרחיים של כץ, בהתחשב בכך ששוק הסייבר מתאפיין במיתוג של הפחדה בצבעי אדום ושחור, בעוד שהוא העדיף להתנער מהקו הזה ולהכניס במקומו הרבה ורוד. "בתערוכות של הענף מחלקים בביתנים אחרים גרב שחורה או אפורה עם לוגו, ולעומת זאת אצלנו הגרביים הראשונים היו ורודים עם דוגמה של יוניקורן רוכב על טיל, לכבוד זה שהפכנו להיות יוניקורן תוך 15 חודשים", הוא מספר.
"לא ידענו איך יגיבו לזה, כי הפרסונה שלנו היא כנראה גבר לבן אמריקאי בסביבות גיל 40, אבל הטירוף שזה יצר - יכולת לראות גברים מסתובבים עם חליפה רצינית וגרביים ורודים - השתית את כל מה שאנחנו עושים מאז. התחלנו עם 5% ורוד, ראינו איך זה נותן קונטרסט לכחול הגברי הבטוח בעצמו - פתאום יש נשיות, רוך ומשחקיות - והיום יש אצלנו הרבה יותר ורוד".
עד כמה התפקיד שלך מסייע להצלחה של WIZ?
"מיתוג מאוד חשוב לצמיחה של חברה. אני מאוד גאה במיתוג של WIZ, כי אני מאמין שהוא תרם באופן משמעותי לצמיחה של החברה ברמה של התפיסה שלנו. אני גם רואה את זה בנתונים. ברגע שהתחלנו לעשות Themes בכנסים, קיבלנו פי 3.5 לידים מאשר אירוע שלא עשינו בו, כי יותר אנשים הגיעו לביתן שלנו".
"עושים הכול מחדש"
כץ, רק בן 29, אינו אוחז בתואר אקדמי בשיווק או מיתוג, אבל מילדות היה ברור שהכיוון הוא יצירתי. "חלמתי להיות מעצב תפאורות, אימא שלי זרמה איתי, ובנו לי תיאטרון בבית. זה עיצב אותי והוביל אותי למקום שבו אני היום", הוא מספר. "בגיל 12 חבר הראה לי פוטושופ בפעם הראשונה, והייתי בהלם טוטאלי. הגעתי הביתה, הורדתי את התוכנה למחשב והתאמנתי.
"אחרי הצבא יצאתי לטיול הגדול, והחלטתי שכשאחזור אהיה מעצב - אבל כשחזרתי הייתה קורונה. שלחתי מאות מיילים של קורות-חיים לכל החברות, וכל המגייסות אמרו לי שעוצרים הכול. אז עבדתי בוולט, והתחברתי לצוות המרקטינג שעבדו עם סוכנות חיצונית. כך התחלתי לעסוק גם בעיצוב, ובמקביל הייתי פרילנסר בעוד כמה מקומות קטנים.
"לילה אחד, בשעה 23:00, אסף (רפפורט) התקשר ואמר שהוא צריך עזרה ממש בקטנה, כי הוא משיק אתר חדש. הכול היה לא אפוי, באווירת סטארט-אפ מהרגע לרגע. וככה התחלתי להיות פרילנסר של וויז. אחרי כמה חודשים הצטרפתי לחברה באופן רשמי. במשך שנתיים הייתי מעצב גרפי ומעצב קריאייטיב, ואז היה שינוי ארגוני, וקיבלתי הזדמנות להקים צוות מיתוג ועיצוב".
מה עשיתם עד אז בתחום הזה?
"היה ניסיון עם חברת טיר וואן גלובלית, הכי נחשבת, אבל התוצאות היו לא טובות ולא מחוברות לשוק. כשקיבלתי את התפקיד, החלטנו שעושים הכול מחדש ומערערים על כל ההפחדות והרצינות. ניסינו למתוח את הגבולות כמה שאפשר ולעשות מהלכים שהם הכי לא שגרתיים לשוק הזה".
מה נחשב לא שגרתי באותה תקופה?
"כל אתר של אבטחת ענן היה בצבעי אדום ושחור. זה גם הגיוני, כי באבטחה פחד עובד - הוא מניע חברות, מזיז תקציבים וגורם לאנשים לפעול. אבל אנחנו הבנו שזה לא עובד טוב לאורך זמן. אדם לא יכול במשך שנים להסתכל על אזעקות, הוא כבר נהיה קהה-חושים לסכנה.
"בנוסף, וויז הוקמה מתוך הבנה שלמוצר טוב לא מספיק להיות חדשני, הוא גם חייב להיות כיף ופשוט לשימוש. החזון היה להראות את הדברים בצורה הכי מהנה, בלי פאניקה ובלי הפחדה. לכן החלטנו לתרגם את חוויית המשתמש שיש בה שליטה ובהירות, לחוויה מיתוגית".
השנתיים הראשונות התאפיינו בניסוי ותעייה, "ושום דבר לא פוצח. למשל, ניסינו כיוונים מקצועיים וטכנולוגיים שנראו כמו מיתוג של בנק. אלה ערכים חשובים, אבל הם ממש לא גורמים לך לבלוט בעולם שיש בו חברות סופר מבוססות עם מותגים מאוד חזקים, וכל חודש מצטרפים עוד הרבה סטארט-אפים".
מדוע בכל זאת הוחלט להמשיך בעבודת אין-האוס? "שיווק זה המקום לכל הניסויים. ובכלל, בעולמות ה-AI הכול מהיר וקל", משיב כץ, וממחיש באמצעות דוגמה. "לאחד הכנסים עשינו סופרמרקט עם 30 מוצרי מזון וניקיון, שכולם מבוסס על בדיחות פרטיות של אבטחה, ברמת הפרטים על גב האריזה והאותיות הקטנות. לסוכנות חיצונית זה היה מאתגר על גבול הבלתי אפשרי להגיע לכזו רמת קשר עם הלקוחות, כי זה לא משהו שאתה יכול להגיע אליו גם אם תעשה מחקר.
"לי יש היכרות עם השוק, כי אני ארבע שנים בתוכו, ואני יושב פה עם העובדים. למשל, כשהיה חסר לי מוצר, ישבתי עם הצוות וביקשתי רעיון לפחיות (של אנדי וורהול), והם הציעו שאעשה 'אקרונים סופ' - מונח שמתאר את מרק האותיות וראשי -התיבות של אבטחת הענן. זה פיצוח גאוני. אתה יושב איתם בארוחות צהריים, שומע את הבדיחות שמצחיקות אותם ויוצר את החיבורים. ואז אני יודע בוודאות שזה יצחיק את הלקוחות".
זה זמן קסם
WIZ, שהוקמה בשנת 2020 על-ידי אסף רפפורט, ינון קוסטיקה, רועי רזניק ועמי לוטבק, מספקת פתרונות אבטחה למערכות מחשוב בענן. הפלטפורמה שלה מאפשרת לארגונים לזהות, לתעדף ולטפל בחולשות אבטחה במערכות הענן שלהם, ללא צורך בהתקנת תוכנה על השרתים. חמש שנים לאחר הקמתה, ה-ARR (הכנסות שנתיות חוזרות) שלה עומד על 700 מיליון דולר, ולפני חודשים אחדים דווח כי ענקית הטכנולוגיה גוגל מתכננת לרכוש אותה תמורת סכום עתק של 32 מיליארד דולר.
כדי להדגים את הייחוד של החברה, כץ משתמש בדימוי של חגורת בטיחות ברכב, ששאל מרפפורט. "כשאת מסתכלת על השוק, את רואה שכולם שמים את הפוקוס על הסכנה. אבל חגורת בטיחות מאפשרת לך נהיגה כייפית. זה פיצוח מטורף, מצפן שעוזר לי לדעת היכן לשים את הפוקוס בכל דבר שאני עושה. בזכות שפת האיור שבחרנו, אני יכול לדבר על סיכון בלי להכניס פאניקה, ולפשט הרבה מורכבויות".
הסופרמרקט של WIZ הוא רק דוגמה אחת ליצירתיות של כץ, שמגיעה לשיאה בכנסים הגדולים של הענף - ה-RSA בסן פרנסיסקו ("זה הסופרבול של אבטחת הענן") ו-Re:Invent בלאס וגאס. הדוכן המשמעותי הראשון שעיצב היה בהשראת "הקוסם מארץ עוץ" ונקרא "וויזארד אוף וויז", משום שעובדי החברה קוראים אחד לשני וויזארדס. "בנינו את דרך הלבנים הצהובות, והבאנו שחקנים שיגלמו את דורותי ואת איש הפח", הוא מספר. "קיבלנו פידבקים מדהימים על יצירתיות, אבל משהו לא הרגיש מספיק מחובר למוצר".
שימוש ברעיון של קסם יכול להיתפס גם כאחיזת עיניים.
"נכון, יש בזה המון סיכון, כי קסם יכול להיתפס כאשליה ומשהו לא רציני, וזה ההפך הגמור מהאמון שאנחנו מנסים לתת ללקוחות שלנו ולכל השוק. החלטנו לעשות הכול לאט ובזהירות, על הציר בין קסום לטכני. עד היום אני אומר תודה על האומץ של המייסדים ושל רז הרצברג" (סמנכ"לית השיווק).
לכנס הבא הוא עיצב דיינר. "חילקנו דונאטס, ואת המוצרים עצמם חיברנו לבדיחות של אבטחת ענן. למשל, יש מונח שנקרא Shift Left, שהמשמעות שלו היא שהאבטחה מתחילה כבר בעבודת הפיתוח, אז עשינו שיפט לפט הוט דוג. יש משהו בזה שמישהו מספר לך בדיחה פרטית, שאתה יודע שרק אתה מבין. אם זה היה כנס סלולר, אנשים לא היו צוחקים".
ואז הגיע הסופרמרקט, שהעבודה עליו הייתה "מאוד מאומצת, אבל זה יצר מעורבות גבוהה, קודם כול כי אנשים באו לראות את הביתן הביזארי באקספו שמרני. כשהם הבינו שמה שהם רואים זה לא דוריטוס אלא בדיחה פרטית של אבטחת ענן, הם התחילו לעבור מוצר מוצר, ונשארו המון זמן, מה שאיפשר לנו לדבר איתם ולעשות להם דמו וחיבורים".
עמדת מהצד והסתכלת עליהם?
"כן, וזו אחת החוויות הכי מדהימות שלי בוויז. הרי החלום שלי מגיל אפס היה להיות מעצב תפאורות, וזה המקום הראשון שאמרתי 'וואו, בניתי פה תפאורה שאפשר להתהלך בתוכה'. הבנו שיש פה פיצוח ופלייבוק".
"לא עניין של תקציב"
באפריל האחרון הציג כץ את "חנות הצעצועים" של וויז ב-RSA, שלמעשה הייתה הרחבה או שדרוג של כל מה שעשה עד כה. "זה התחיל כמתיחת 1 באפריל", נזכר כץ. "יצרנו חנות אינטרנט שהציעה מוצרים עם בדיחות פרטיות של אבטחת ענן, כמו כפתור פאניקה ענק, מפת סיכונים בענן שהיא מפה אמיתית, ומקלדת שיש בה רק כפתורי שיפט ולפט". לביתן הוא כבר יצר חנות "פיזית" עם משחקים בסגנון לגו, מונופול, משחק הקלפים UNO, ספרי ילדים ועוד.
חופש הפעולה שאתה מקבל נובע גם מכך שאתם לא חברה גדולה וותיקה, אלא סטארט-אפ?
"אני בטוח שכן. אבל חשוב להגיד שלא התחלנו עם דברים משוגעים. הרי אם כולם עושים אותו דבר, זה לא טריוויאלי לחשוב 180 מעלות אחרת. התחלנו בקטן, ורכשנו את האמון.
"לפעמים אני עומד בביתן שלנו בכנס, ובאים אליי סמנכ"לי שיווק ואומרים, 'הלוואי שהיה לנו תקציב גם לעשות ביתן כזה'. אבל זה לא עניין של תקציב. ביתן עולה מאות אלפי דולרים, אבל התשלום הוא על הנדל"ן, על הריבוע שנותנים לך. לעשות ביתן רגיל של וויז שנראה כמו האתר שלנו, או לעשות ביתן כמו סופרמרקט, זה אותו תקציב. דווקא הפרויקטים שלנו שיצרו הכי הרבה באזז ממש לא התחילו מתקציב, אלא מחשיבה אחרת ואומץ קריאטיבי".
האם בגוגל יזרמו עם הרעיונות שלך, ויגלו אומץ?
כץ מסרב לענות על השאלה, ומציין שאינו יכול להגיב בכל מה שקשור לגוגל. עם זאת, לפי הפרסומים וויז אמורה לשמור על עצמאותה, כולל המשך תמיכה בכל ספקיות הענן, כלומר גם לקוחות שהענן שלהם יושב במיקרוסופט או באמזון, יקבלו שירותים. אם להיתלות בדוגמה אחרת מענף ההייטק, כשמיקרוסופט רכשה את לינקדאין היא שמרה על עצמאותה, כך שנראה שבוויז מקווים לסיטואציה דומה.
להגיד "לא הבנתי"
לפי כץ, השפעות המלחמה אינן ניכרות על החברה, "כי WIZ ממותגת כחברה גלובלית אמריקאית", על אף שמשרדיה בתל אביב (ומפוזרים על פני כמה קומות לא רצופות בשני לוקיישנים סמוכים).
מה לקחת מהמייסדים, אסף וינון?
"אני לומד מאסף כל יום, אבל הכותרת להכול היא האומץ. הוא נותן לנו להרגיש שאם יש לנו רעיון טוב, ונוכיח שהוא כזה, הוא יתמוך בנו. כשרואים את המהלכים שהוא עושה, זה אומץ יצירתי מטורף, וזה מה שהוביל את WIZ להיות מה שהיא היום.
"מינון אני לומד עד כמה הפשטות חשובה. הוא בנה פה מוצר מטורף, מדהים וחדשני, אבל מה שהכי מיוחד בו זה כמה שהוא פשוט לשימוש, סופר מובן ונותן חוויה כייפית".
אסף אמר לך פעם לא?
"מלא פעמים. זה יכול להיות גם בדברים קטנים, כמו מיתוג לאירוע שיוצא מתוק וחמוד מדי, ואנחנו לא רוצים להיות 'מדי' בשום צורה. אז צריך לחזור לשולחן השרטוטים. היו מקרים שחשבתי שלא מבינים את הוויז'ן שלי, וחזרתי שוב לחדר, ולפעמים זה עבד".
ואם מבקשים ממך לעשות משהו שאתה לא מאמין בו?
"אני פשוט אשאל המון שאלות כדי להבין. זה גם משהו שהוא חלק מהתרבות הארגונית פה: כשאת שומעת פאונדר אומר בפגישה של כל החברה 'לא הבנתי' על משהו, את מרגישה הרבה יותר אומץ להגיד גם. אני אומר 'לא הבנתי' 100 פעמים ביום".
מה אתה יודע היום שלא ידעת כשהתחלת את התפקיד?
"בהתחלה לא הבנתי בכלל מה גבולות הגזרה. היום אני עובד לפי שלושה עקרונות, שמאוד מחודדים אצלי: כל דבר חייב להיות ייחודי, ולא משהו שכבר ראיתי; אתה חייב להיות בקשר עם הלקוחות; וחייב להיות ערך מוסף משמעותי, שום דבר לא יכול להיות סתם מצחיק או סתם חמוד".
מה האתגר הכי גדול מבחינתך כרגע?
"להמשיך לתת בראש גם בסיטואציה החדשה והמדהימה ומעוררת הגאווה. לפני ארבע שנים הייתי רועי חסר ניסיון, ועכשיו אני רוצה להבין איך עושים את זה שוב".