דגל ישראל. איך להיות מותג בישראל? / צילום: שלומי יוסף
יגאל ברקת, בנק הפועלים: "עובדים בשני עולמות במקביל"
"ניהול מותגים בעתות משבר הוא תמיד אתגר שמחייב ארגונים לעשות את הדברים אחרת. מאז ה-7 באוקטובר יזמנו בבנק עשרות מהלכים שנועדו להקל, לקצר תהליכים או לסייע כספית עבור לקוחות שנפגעו. דוגמה טובה היא מהלך סבסוד המשכנתאות, שבמהלכו שילם הבנק את תשלומי המשכנתא לאלפי לקוחות בקווי העימות.
● לחצו כאן למדד המותגים המלא
"לצד העשייה עבור הלקוחות בהקשר למצב, המשכנו לקיים מהלכי חדשנות ופעילות עסקית 'רגילה', כיוון שתפקיד המותג הוא לאפשר המשך ניהול חיים נורמטיבי ורגיל למרות המלחמה. כך השקנו מהלך שבו הצענו ללקוחות העסקיים את פלטפורמת ה-AI אלה, שמסייעת להם בפרסום העסק. בזמן מלחמה או באירועי קיצון, כל מותג חייב לעבוד בשני עולמות התוכן הללו במקביל. לדאוג להיות רלוונטי במיידי, לצד המשך קיום השוטף בזמנים רגילים".
מיטל שירן־הראל, בנק לאומי: "השקנו יוזמות ייחודיות"
"אירועי התקופה משפיעים על האופן שבו חברות עסקיות פונות לקהלים שלהן - יש יותר צורך בהקשבה, בשירות מצוין ובמוצרים שמותאמים לאתגרים הנוכחיים. אנחנו בחרנו להתמקד בשני עוגנים. הראשון הוא מהפכת השירות, שבה התחלנו לפני כמה שנים עוד לפני המלחמה, ובמסגרתה השקנו שורה של שירותים ייחודיים ושוברי שוויון. האחרון שבהם הוא פתיחת מוקדי השירות במשך 24 שעות ביממה. מבחינתנו זו מגמה שתימשך, ואף תגבר.
"לצד מהפכת השירות הובלנו גם מהלכים משמעותיים בתחום העשייה החברתית. בעינינו, זה חלק מהותי מהתפקיד שלנו כגוף בולט במשק. בין השאר, התחייבנו ללוות את קיבוץ בארי, והשקנו שורת יוזמות ייחודיות: פרויקט קטיף לאומי, מיזם בגרויות לאומי, פרויקט החתונות ועוד. גם כאן, יש עוד יוזמות בקנה שכולם ישמעו עליהן".
תרי ישכיל, בנק מזרחי טפחות: "יצרנו מותג חברתי"
"חברות ומותגים עם זהות לאומית אינם מתקיימים בנפרד מהמדינה שבה הם פועלים. הם חלק מהמארג החברתי. אסון ה-7 באוקטובר הציב מותגים בעמדת השפעה ועשייה, והזמן שחלף לאחר מכן דרש מאיתנו לבחון, באופן מתמיד, מה תפקידנו החברתי ומהם צרכיה של הקהילה.
"כך, הקמנו את 'כתום. ישראל' - מיזם דיגיטלי ופיזי, שאפשר בתחילה לבעלי עסקים מהדרום להתפרנס ובהמשך הפך להיות פלטפורמה עוצמתית שנרתמת לעשייה החברתית-עסקית של הבנק, למען אנשי המילואים, למען הצפון, ולמען בעלי מוגבלויות. אנו לא מחליפים את המדינה, אלא פועלים במקביל אליה. הפיכת כתום ישראל למותג החברתי של הבנק מעניקה לנו את הגמישות הנדרשת בימים אלו, ואת כר העשייה הרחב למען החברה הישראלית".
לאה ריינר, גלידות נסטלה: "לייצר רגע של אסקפיזם"
"כמותג בינלאומי הפועל גם כיצרן בשוק הישראלי, אנו מבינים יותר מתמיד את גודל האחריות וההזדמנות שביצירת רגעים של נחמה ואסקפיזם בתוך מציאות לא פשוטה. בגלידות נסטלה בנינו אסטרטגיית 'שיווק קרוב', החלטה שמשמעותה ניהול שיח בלתי אמצעי עם הצרכנים שלנו.
"האתגר המרכזי הוא יצירת רלוונטיות וריגוש בעולם מלא מורכבויות. לשם כך החלטנו שאנחנו מייצרים חוויות טובות שיוצאות אל מעבר לחוויית האכילה. זאת הן בשיתופי פעולה עם אמנים ועסקים מקומיים, כמו השף קונדיטור מיקי שמו שיצר איתנו קולקציית טילוני אקסטרים בהשראת קינוחים מובילים, וכמו צוקית ואביעד אמרגי שהם יוצרי אמנות על נעליים בהתאמה אישית, פוט לוקר ועוד - והן בטעמים שמביאים אווירה של חו"ל ובתוכן שנון שמדבר אל הצרכן בגובה העיניים. במיוחד בתקופה הזו, גלידה היא לא רק קינוח, היא רגע של שמחה ואסקפיזם".
גיל רוזן, אמדוקס: "בנינו קהילה גלובלית"
"דווקא בשנה עמוסת אתגרים בישראל - מלחמה, מתחים חברתיים ואי ודאות - היתרון הגלובלי של אמדוקס בלט במיוחד. מעבר לרציפות העסקית, נבנתה קהילה גלובלית אמיתית - חוצת גבולות, אתניות, דתות ודעות.
"זוהי קהילה שדואגת לאנשיה - כמו שתמכנו בעבר בעובדים בפיליפינים ובמקומות מוכי אסון אחרים, כך תמכו בנו השנה. צוותים ברחבי העולם נרתמו, לקחו משימות מעמיתיהם בישראל, ואפשרו להם להתמודד עם המציאות המורכבת. זהו שיתוף פעולה המבוסס על ערבות הדדית, אמפתיה וסולידריות. מותג חזק נבחן לא רק ברמה העסקית - אלא גם ברמה האנושית, ובמיוחד בזמני משבר".
ויקי לביא, ישראל קנדה: "לעשות אחרת, וטוב יותר"
"קבוצת ישראל קנדה רואה בתקופה הנוכחית הזדמנות אמיתית לצמיחה והתרחבות. הגיוון העסקי שלנו - מפרויקטים למגורים דרך מלונאות ועד מגורי יוקרה לגיל השלישי - מאפשר לנתב את הפעילות ולהמשיך בצמיחה גם בתקופות מאתגרות בזירת הנדל"ן. כך, למשל, "בעוד שוק המגורים מגיב לשינויי ריבית, תחום המלונאות שלנו פועל במרץ עם כ-3,650 חדרי מלון.
"האסטרטגיה של Better & Different מגיעה כתוצאה משנים של למידה והתאמה לשוק המשתנה. היא מבוססת על הבנת מגמות קיימות, חיזוי מגמות עתידיות, זיהוי פוטנציאל והשקעה מדויקת. היכולת שלנו לפעול באופן שונה מהמתחרים - למשל בהרחבת פעילות המלונאות ורכישת מלונות בראון או ברכישת קרקעות אסטרטגיות בעיתוי המדויק - היא המפתח להצלחתנו גם בתקופה זו".
טלי בר אל, קניוני עופר: "עודדנו קניות אצל כולם"
"בתקופה שבה הציבור חווה חוסר ודאות, יוקר מחייה ותחושת ניכור גוברת, האחריות שלנו כמותג משפיע הוא להבין את הצורך האנושי בשגרה, בשקט ובחיבוק, ולייצר עוגן, רלוונטיות, וערכים משותפים.
"במהלך המלחמה בחרנו לתמוך בקמעונאים, ובעיקר בעסקים מהצפון ומדרום הארץ. בין היתר יזמנו את קמפיין 'נובמבר כחול-לבן', שקרא לתמוך ולקנות בעסקים ישראלים - גם אם זה אומר לקנות אצל המתחרים. בנוסף, פתחנו את הקניונים לחקלאים מהצפון והדרום, והמשכנו להציע הטבות לצרכנים, כמו המהלך של שבוע ללא מע"מ בכלל קניוני עופר - שעזר להוזיל לצרכן את סל הקניות שלו.
"האתגר המרכזי הוא לשמור על חיבור עם הלקוחות, תוך התאמה למציאות הביטחונית והכלכלית, ואנו עושים זאת דרך הקשבה לצרכים בשטח, השקעה בקהילה ומבצעים ממוקדים. דווקא בתקופה הזו חשוב לנו להיות יותר מרק מקום שבו עושים קניות - אלא מקום בטוח ומכיל המעניק חוויה נעימה לקנייה ולבילוי".
אבי לאופר, שטראוס: "הבנו שאנחנו לא המרכז"
"להיות מותג שפועל בישראל בעת הזו, זה מחייב. להיות מותג שפרוס מצפון ועד דרום, ומרבית עובדיו ומפעליו נמצאים באזורים אלו, זה מחייב. בתוך חוסר הוודאות והקושי, הצרכן הישראלי מחפש עוגן, נחמה ודברים מוכרים - ולמותגים המקומיים, כמו אצלנו בשטראוס, יש תפקיד חשוב במתן מענה של יציבות וביטחון תזונתי.
"האחריות שלנו מתבטאת בנוכחות על המדף ובפעולות מעשיות מטעם המותג: תרומות לחיילים.ות, תמיכה במשפחות החטופים, חיזוק קהילות שנפגעו יוזמות הנצחה ועוד. בתוך כל אלה, הגיבורים האמיתיים של המותג הם אנשי המפעלים והשטח שלנו - מהייצור, הלוגיסטיקה והמכירות - שדואגים שהצרכן יקבל את המוצר גם כשקשה לייצר רציפות עסקית. מה שמנחה אותנו זו תודעת צניעות עמוקה, והבנה שהמותג שלנו הוא לא המרכז בתקופה המורכבת שכולנו חווים. זו לא רק פעילות שיווקית, אלא שליחות לאומית".
דלית ויכסלבאום, מגדל ביטוח ופיננסים: "הדגשנו את הישראליות שלנו"
"להיות מותג ביטוח ופיננסים שפועל בישראל בעת הזו, זה קודם כל להבין שאנחנו לא רק שירות או מוצר פיננסי, אלא עוגן. השנה האחרונה חידדה את הצורך בביטחון, יציבות ואמינות, דווקא כשמסביב יש חוסר ודאות, יוקר מחיה ותחושת שבר חברתי.
"האתגר המרכזי היה לרגש ולהדגיש את הישראליות שלנו, מבלי לאבד את הסמכותיות והמקצועיות. המבחן האמיתי הגיע עם יציאתו של מהלך מיתוג מחדש, חודשים ספורים לאחר ה-7 באוקטובר: הבחירה בנועה תשבי כפרזנטורית, ההזדהות עם ערכים של ישראליות, והאמירה הברורה 'רואים רחוק'. זו לא סיסמה, אלא מחויבות עמוקה לעמוד לצד הלקוחות גם כששגרת החיים מתערערת. אחרי 90 שנות פעילות, נדרשנו להגדיר מחדש מהו ביטחון, ורצינו להיות מגדלור בתקופה של ערפל".
רותי אופטובסקי, כללית: "חיזקנו את התחושה שיש עוגן"
"השנה החולפת דרשה מאיתנו היערכות רפואית מהירה. נדרשנו להמשיך ולהעמיק את השירות היזום והמותאם מול המטופלים שלנו, בעיקר אלה אשר פונו מביתם בדרום וצפון. המשימה המרכזית הייתה לעקוב אחר מקום הימצאם, לחבר אותם לשירות באזור מגוריהם הזמני, ולעטוף אותם במעטפת רפואית מותאמת.
"גם הצורך של המטופלים שלנו בסיוע בתחום בריאות הנפש התעצם השנה מאוד. לצורך זה פיתחנו פלטפורמות טיפוליות חדשות, שייתנו שירות לכמה שיותר מטופלים בזמינות הגבוהה ביותר האפשרית - כולל מקצוע שטח חדש בשם מאמן חוסן.
"על מנת להתאים את המעטפת השיווקית למצב, בחרנו בסיסמה חדשה 'כללית אתכם בכל מצב' ובפרזנטורים חדשים - גיא זו-ארץ ויעל בר זוהר. אלה הם שינויים המשקפים את העשייה של הארגון, ומחזקים את התחושה כי במצב מלחמה ישנו עוגן בתחום הבריאות המעניק יציבות וביטחון".
תומר כהן, אדידס: "העמקנו את החיבור עם הקהילה"
"בתקופה מאתגרת של קונפליקטים אזוריים, אדידס התמודדה עם אי ודאות מתמשכת, המשפיעה על שרשרת האספקה. כדי להתגבר על כך החלטנו לא פעם להטיס מוצרים במקום לשלח בים, למרות האתגר הכלכלי המשמעותי - מתוך הבנה שאנחנו לא יכולים להתפשר על זמני אספקה וזמינות המוצרים לצרכן.
"למותג עם השפעה רחבה כמו אדידס יש גם אחריות חברתית. לכן, דווקא בתקופה זו העמקנו את החיבור עם הקהילה, וקידמנו ערכים כמו שוויון הזדמנויות דרך ספורט במטרה להשפיע באופן חיובי על הסביבה שלנו. זה בא לידי ביטוי, למשל, בשיתוף הפעולה שלנו עם מכללת מרשה וארגון הנוער הגאה איגי, בהכשרת חברי קהילה למקצועות ספורט והבאתם לשוק העבודה".
גלי שבד, כלל: "האחריות שלנו היא להקשיב"
"אנחנו רואים את הלקוחות שלנו בתוך מכלול סיטואציות, ומלווים אותם לאורך זמן - הן במפגשי היומיום והן בתמונת החיים הכוללת. אנחנו נמצאים שם עבורם עם מענה מתאים ומגוון, גם כשהמציאות היומיומית הפכה לבלתי צפויה, שגרה שמרגישה לעיתים כמו מצב חירום מתמשך.
"בתקופה כזו, האחריות שלנו כמשווקים היא להקשיב, להיות אמפתיים ורגישים, ולייצר ערך אמיתי שהוא גם מעבר למוצר או לשירות. מתוך הגישה הזו הקמנו, לדוגמה, את מרכז החוסן של כלל, שפתוח לכלל הציבור ומציע מידע וסיוע מקצועי בהתמודדות עם מצבי עקה שונים - רגשיים, פיננסיים ובריאותיים - שהפכו, לצערנו, לשכיחים הרבה יותר.
"לצד זאת, בתקופה של תנודתיות בשוק ההון, אנחנו מקפידים על ניהול כספי עמיתים איכותי ומקצועי, והשאת תשואות לאורך זמן. ההבטחה שלנו הייתה וממשיכה להיות: החיים קורים ואנחנו אתכם".
מתי יהב, פייבר: "המשקיעים ממשיכים להאמין בנו גם במלחמה"
"להיות מותג עולמי שפועל מישראל, במיוחד בתקופה הנוכחית, זו תזכורת לכך שהחדשנות הישראלית היא הרבה יותר מטכנולוגיה מתקדמת - היא גם חוסן אנושי ורצון אמיתי ליצור שינוי חיובי בעולם.
"גם בתקופת המלחמה פייבר מובילה פיתוח של מוצר בשילוב AI, שממנו נהנים מיליונים בעולם, והמשקיעים ממשיכים להאמין בנו. זוהי תזכורת לעוצמה הישראלית, וליכולת להוביל גם ברגעים של אי-ודאות ולהמשיך להוכיח שהקהילה שלנו היא מקור השראה אמיתי.
"לא פחות חשובה מהחוסן העסקי, היא הרוח האנושית והדאגה לאדם. גם במהלך המלחמה אנחנו מקפידים לשמור על קשר עם חיילים בודדים ועם ניצולי שואה. זה הדנ"א האמיתי של פייבר - חדשנות שמחברת בין אנשים ודואגת לאדם".
