צעירים / אילוסטרציה: Shutterstock, ImageFoto
קשה כמעט למצוא כיום ישראלים שלא רכשו מעולם באונליין, ובמיוחד אם הם צעירים. אלא שדווקא בני דור ה־Z, שלכאורה "חיים" את העולם הדיגיטלי וכמעט נולדו לתוכו, אינם מעוניינים לוותר על העולם הפיזי. אם מישהו חשש למכירות בקניונים או במרכזים המסחריים, כדאי שיקרא את הכתבה הבאה.
● משנים מהיסוד את המציאות הצרכנית: כך תשפיעו על הדור ששולט בכוח קנייה של מאות מיליארדי דולרים
● היום שבו הצרכנים הפסיקו לחפש תשובות, והתחילו לשאול שאלות
סקר צרכני מקיף שנערך לאחרונה בקרב כ־800 צעירים ישראלים בני 16-28 (כולל החברה הערבית) עבור חברת התשלומים ויזה, בחן את מגמות הקנייה ואת אמצעי התשלום שמאפיינים אותם. מהסקר, שנערך על־ידי מכון גיאוקרטוגרפיה, עולה כי 55% מבני דור ה־Z מעדיפים לשלב בין חנויות פיזיות לרכישות אונליין. שליש מעדיפים חנויות פיזיות (גברים יותר מנשים: 41% לעומת 24%), ומציינים כי הסיבה לכך היא חוויית הקנייה. רק 10% רוכשים בעיקר אונליין.
רוב גדול (83%) מבני הדור הזה עדיין מסתובבים עם כסף מזומן, בסכום של עד 150 שקל (הממוצע: 130 שקל), אך כרטיסי האשראי הם אמצעי התשלום הנפוץ ביותר. החלוקה היא כזו: 44% מעדיפים להשתמש באפליקציות תשלום ניידות ללא מגע בחנויות; 32% מעדיפים כרטיסי אשראי רגילים; ו־19% מעדיפים מזומן (ליתר אין העדפה ברורה).
"דור ה־Z מביא את המהפכה שמשנה את כללי המסחר ועתיד המסחר, יותר מכל דור אחר", אומר גרי לסקי, מנכ"ל ויזה ישראל. "בחרנו להתמקד בו כי הוא מהווה 32% מאוכלוסיית העולם ו־25% מהאוכלוסייה בישראל. עד 2030 זה יהיה המגזר הכי גדול בכוח העבודה בעולם, מה שישפיע על כוח הקנייה - ועסקים צריכים להיות מוכנים לזה. הם חייבים ללמוד ולהבין את הדור הזה".
המגמה של העדפת החנויות הפיזיות רלוונטית גם בקרב הדור הצעיר יותר, של בני 14-19. לדברי יניב ויצמן, מייסד משותף של סוכנות הפרסום לצעירים teenk, "בעבודה שלנו מול בני נוער אנחנו מזהים מגמה חזקה שכבר קיבלה את הכינוי IRL, כלומר in real life - הרצון וההעדפה להשקיע בחוויות יותר מאשר במוצרים.
"המשמעות היא שאם יש להם אופציה לעשות קניות בקניון, לראות סרט בקולנוע או להיפגש לשחק - הם יעדיפו את זה על פני קניות אונליין, צפייה בנטפליקס או גיימינג. המגמה הזו לא מפתיעה לאור השנים האחרונות, שבלטו בסגרי הקורונה ובהיצמדות לממ"ד ולמרחב המוגן. להערכתי זו מגמה שרק תלך ותתחזק, ונראה יותר ויותר שילוב בין העולם הדיגיטלי לעולם המציאותי".
קשורים לסמארטפון
אחד הנתונים הבולטים העולים מהסקר הוא עד כמה הצעירים זקוקים למכשיר הסמארטפון שלהם, גם פרקטית וגם רגשית. 74% מהמשיבים אמרו כי הם חשים חוסר נוחות או ניתוק אם הם רחוקים מהטלפון הנייד אפילו למספר שעות. 81% רואים בו כלי חיוני לחוויית הקנייה כולה. למעלה ממחציתם מבצעים את רוב או כל התשלומים שלהם דרך הסמארטפון.
באשר למאפייני רכישות האונליין שלהם מציין לסקי כי בעיקר את "הדרישה לנוחות ולחוויית משתמש חלקה". לדבריו, לדור הזה יש סטנדרט יחסית גבוה למהירות ולאינטראקציות חלקות בלי חסמים ופופ־אפים. הם נוטים לשלם בדיגיטל כדיפולט, ודורשים יותר אפשרויות - אשראי, מזומן או פייפאל, וגם כפתורי אפל וגוגל".
הרשתות החברתיות והמשפיענים משחקים תפקיד מרכזי בהרגלי הצריכה של דור ה־Z. כמעט 70% דיווחו שרכשו מוצרים בעקבות המלצות מטיקטוק או אינסטגרם. רובם עוקבים אחרי משפיענים, ויותר ממחציתם (54%) הודו שרכשו מוצרים שמשפיענים מקדמים.
לדברי ערן ניזרי, מייסד משותף של סוכנות הדיגיטל לידרס, "האפקט של משפיענים על המכירות וחיזוק המותג רק הולך ומתחזק משנה לשנה. בעבר, מותגים הסתפקו בקמפיין חד־פעמי, אבל היום רואים שיתופי־פעולה אסטרטגיים ארוכי־טווח. המשפיענים הם גם הקריאייטיב, גם ההפקה וגם המדיה, ומי שיידע למנף את התוכן שלהם במדיה ממומנת, בניוזלטרים, במיתוג בנקודות מכירה ועוד - ייהנה ממכפיל הכנסות גבוה במיוחד".
האם קיים הבדל לעומת שנים קודמות? בלידרס מזהים עלייה עקבית בהשפעה של משפיענים על מנהלי שיווק ומותגים. "אם בעבר זה נתפס ככלי משלים, היום מדובר בכלי השיווקי המרכזי", מחדד ניזרי. "משפיענים לא רק מקבלים תשלום על תוכן, אלא גם מתוגמלים ישירות מהמכירות, ובמקרים רבים אף הופכים לשותפים עסקיים של המותג. זהו שינוי דרמטי, כי הם חלק מהותי מהצמיחה העסקית של חברות".
"המשפיענים יוצאים מהמסך הקטן ומספקים יותר חוויות לעוקבים שלהם כדי להישאר רלוונטיים", מוסיף ויצמן. "למשל, האירוע של חבורת היוטיוברים סולטיז בקניון TLV. לצד זאת רואים התחזקות של 'משפיענים - מוכרנים', שרלוונטית לתקופה הכלכלית שבה אנחנו נמצאים, כיוון שהם לרוב מביאים הצעות ערך כמו קופונים, שמיטיבות עם הכיס של הצרכנים הצעירים".
הרכישות מתבצעות לא רק מאתרים מישראלים, כמובן: כ־90% רוכשים בפלטפורמות אונליין מחו"ל מספר פעמים בשנה, וכשליש עושים זאת לפחות פעם בחודש - בעיקר כדי להשיג עסקה טובה יותר ולשלם פחות.
החשש מפני גניבת פרטים או הונאות סייבר אינו נפוץ בקרב בני דור ה־Z, אשר כ־65% מהם בטוחים ביכולתם להשתמש בכלים דיגיטליים לניהול כספים, השוואת מחירים והבנת מושגים פיננסיים.
קונים עם AI
ההיעזרות בכלי בינה מלאכותית לצורך קבלת החלטות הפכה כמעט טריוויאלית עבור בני דור ה־Z, במיוחד בכל הנוגע לרכישות. כמעט 90% מהם משתמשים בכלי AI להשוואת מחירים וקבלת מידע מפורט יותר על מוצרים. כשליש משתמשים בצ'אטבוטים מבוססי בינה מלאכותית כ"עוזר קניות", וכמחציתם סומכים על המלצת צ'אטבוט במידה דומה או אף יותר מהמלצת חברים או משפחה.
"דור ה־Z לקח את הבינה המלאכותית אול אין, והיא בדרכה להפוך ל'עוזר קניות אישי' חיוני", אומר לסקי. "לדוגמה, הייתי בטיול בניו יורק עם הבת שלי, שהיא דור Z קלאסי. את כל התכנון היא עשתה בעזרת AI, אבל היינו צריכים להזמין בעצמנו טיסה, מלון ומסעדות. בשלב הבא הסוכן יעשה את כל ההזמנה עבורנו, כולל התשלום באשראי.
"זה חיסכון זמן עצום, ומהפכה משמעותית. לכן, ויזה רוצה להיות גורם המפתח שמייצר את ההמשכיות - ממידע שאת צורכת מסוכן AI לעולם של תשלום בפועל, מבלי שייגרם חיכוך או שתהיה בעיית אבטחה.
"אנחנו עובדים עם שחקני מפתח בתחום כמו chatGPT, ג'מיני ופרפלקסיטי כדי שיוכלו להציע את השירות הזה ללקוחות. השירות הושק גלובלית לפני שלושה חודשים, והוא עתיד לעלות לאוויר בקרוב. זה מהלך שיחולל מהפכה במסחר האלקטרוני.
"אנחנו נחיה בעולם של סוכנים וירטואליים - שחקן אחד יהיה זה שישלם בשמי, הצרכן, והשני יהיה שייך לבית העסק, והם 'ידברו' ביניהם ללא מעורבות אדם. אם הבינה המלאכותית הוטמעה במהירות שיא, תוך שנתיים מאפס למאה, גם בתשלומים נגיע למסה קריטית תוך שנים אחדות".
מנהלי השיווק של חברות כרטיסי האשראי יצטרכו לעבוד אחרת.
"הם יצטרכו לעשות שינוי דרמטי ביחס למה שמשפיע על הבחירות של הלקוח. אם היום יש לי ארבעה כרטיסי אשראי בארנק, ובכל פעם אני בוחר במה לשלם - מחר ה־AI יעשה את זה עבורי. בגוגל, מנהל שיווק יכול לשלם כדי להיות בתוצאות, אבל ב־AI אין לו אפשרות לזה, ולכן צריך הצעת הערך שהיא יותר מהטבות והנחות 'רגילות'".