פרויקט VOGUE של גינדי בשדה דב / צילום: הדמיה: viewpoint
"במחצית הזאת היה קשה יותר להגיע ליעדים. אנשי המכירות שלנו עבדו קשה מאוד. זו תקופה שבה כולם מדברים על עצירה בשוק, שמצב הרוח הלאומי ירוד יחסית, ואנשים יושבים על הגדר. נושא הריבית משפיע מאוד על קהל הרוכשים שלנו, שמחפשים הטבות ייחודיות, לא רק בעניין פריסות התשלומים שהכרנו מקרוב בשנתיים החולפות, אלא גם סבסודים, מטבחים במתנה, חבילות ריהוט וכדומה.
● כמו ביוון: בדקנו כמה משכורות תצטרכו בשביל לקנות דירה
● שאלות ותשובות | מחירי הדירות נמצאים בירידה עקבית, אבל יש בעיה במקום אחר
"אלו דברים שהשנה מורגשים יותר, והמטרה שלהם היא להקל על הרוכשים ולבוא לקראתם, בגלל החששות וההססנות. הגבלת מבצעי המימון על ידי בנק ישראל הקשתה גם היא, והרגשנו עצירה מסוימת בקצב המכירות אחרי פרסום ההנחיות, אבל קבלנים ויזמים תמיד מוצאים את הדרכים איך להמשיך למכור".
כך מספרת עינב כהן, סמנכ"לית שיווק ומכירות בחברת אפי קפיטל נדל"ן. נוסף לה פנינו לעוד ארבעה סמנכ"לי שיווק ומכירות בכמה מחברות הנדל"ן הבכירות, שיספרו על אחת התקופות המאתגרות שידע הסקטור בשנים האחרונות.
הנתונים: המכירות ירדו ב־10% מהשנה שעברה
נתחיל עם מעט נתונים הממחישים את המצב המאתגר: על פי נתוני אגף הכלכלן הראשי במשרד האוצר מהימים האחרונים, היקף מכירת הדירות החודשי הממוצע בשוק החופשי (כלומר ללא דירות הנמכרות בהגרלות במחיר המסובסד על ידי הממשלה) בשבעת החודשים הראשונים של השנה נמוך בכ־10% מזה של שנה שעברה, אז השוק החופשי היה "המלך" ושלט בשוק, בזכות מבצעי המימון המפורסמים. בתקופה הזו, מעורבות הזוגות הצעירים ברכישת דירות בשוק החופשי פחתה ב־18%.
בלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מציינים כי בעת האחרונה מצטמק שוק הדירות בהיקף של כ־3% בחודש, וכי בחודשים מאי-יולי 2025 נמכרו כ־21,640 דירות, ירידה של כ־20% לעומת התקופה המקבילה בשנה שעברה. משקל הדירות החדשות בשוק החופשי עמד בחודשים אלו על 28% בלבד, לעומת יותר מ־40% לפני שנה וחצי.
התגובות מהשטח: "הפסיכולוגיה השתנתה"
"ההססנות בשוק בהחלט קיימת. אם ב־2024 עוד ראינו שוק שפועל בתנופה יחסית למרות הריבית והמלחמה, ב־2025 התמונה שונה", אומר אמיר כהן, סמנכ"ל השיווק והמכירות של חברת י.ח דמרי.
החברה מכרה במחצית הראשונה של השנה 336 דירות, לעומת 494 דירות במחצית הראשונה של 2024 - ירידה של כ־32%. בחודשים יולי-אוגוסט הספיקה למכור החברה עוד 140 דירות.
"ככלל, הגורם המרכזי שמשפיע על השוק הוא ציפיות ופסיכולוגיה, ובחצי השנה הראשונה של השנה הפסיכולוגיה השתנתה. הריבית שלא יורדת, המלחמה שלא מסתיימת והמגבלות הרגולטוריות מצד בנק ישראל - אותן סיבות שהיו כאן גם ב־2024 - מקבלות משקל גדול יותר השנה. חוסר הוודאות משפיע על כל הסגמנטים: מוכרי יד שנייה המתקשים להעריך מתי ימכרו ובאיזה מחיר, זוגות צעירים שחוששים מיכולת ההחזר או ממתינים להגרלות 'דירה בהנחה' שהתחדשו ומשקיעים שנהנים מאלטרנטיבות פיננסיות לאור רמות הריבית הגבוהות".
"המציאות הרגולטורית, הכלכלית והביטחונית, בהחלט האטה את הקצב", מוסיפה שירן אחוון, סמנכ"לית שיווק ומכירות בחברת קרדן נדל"ן. החברה מכרה במחצית הראשונה של השנה 57 דירות, לעומת 71 במחצית הראשונה של 2024. "אנשים מהססים יותר: מתחילים תהליך רכישה, חותמים על בקשה, ואז נסוגים. כמות הלידים (פניות מתעניינים בעקבות קמפיין פרסומי - י.נ) ירדה. לא מדובר על משהו נקודתי, אלא על מגמה שאנחנו רואים גם בנתונים הארציים.
"השוק כרגע מתנהל תחת 'עננה', והלקוחות יושבים על הגדר, מחכים לריבית נמוכה יותר או למדיניות ממשלתית ברורה יותר וגם להתבהרות המצב הבטחוני".
יפה סדן, סמנכ"לית שיווק ומכירות בחברת יוסי אברהמי, מציינת כי למרות המצב המאתגר מעיני היזמים והקבלנים, לא בהכרח קל יותר לאתר מציאות היום: "בהחלט ניתן לזהות שינוי בהתנהגות הרוכשים לעומת 2024", היא אומרת. "השוק הפך להיות תחרותי יותר ורואים בכל השוק שהרוכשים, ובפרט המשקיעים ומשפרי הדיור, מגיעים עם ציפייה למצוא 'דילים'. הם לוקחים את הזמן בקבלת ההחלטה כדי לבדוק חלופות, להשוות תנאים ולנהל מו"מ.
"אבל חשוב להדגיש שאין כאן מציאות: המחירים נותרו יציבים, ולא ניתן להצביע על ירידות מחירים משמעותיות. הקבלנים המנוסים מעדיפים להמתין להתייצבות של השוק מאשר להוריד מחיר. כדי לעודד מכירות, יזמים מעניקים לעתים הם תמריצים נקודתיים, לדוגמה שדרוג בסטנדרט הדירה או חבילת ריהוט, כדי לבוא לקראת הלקוח. העסקאות נסגרות, אבל נדרשת יותר סבלנות, נחוצות יותר פגישות ומתחייבת יותר נכונות להתאים את ההצעה ללקוח".
"גם אם השוק קשה, העובדה היא שעדיין מוכרים דירות", מוסיף שלומי בנצור, סמנכ"ל המכירות של חברת גינדי החזקות - החתומה על מכירת 682 יחידות דיור עד כה בקמפיין המדובר ברובע שדה דב בתל אביב. "לקוח שמגיע למשרד מחפש את ההזדמנות הכי טובה, ואנחנו מוצאים לו פתרונות. כשיש מוצר טוב מול הזדמנות טובה, אנשים קונים דירות - כי הם צריכים דירות. נכון שיש בלבול ולא יודעים מה יהיה, אנשים רבים יושבים על הגדר, אבל כשאתה נותן להם פתרון, את המוצר הטוב ובמחיר טוב, אני רואה שאנשים קונים".
בפריפריה חוסן, בתל אביב קיפאון
אחת התופעות המעניינות של העת האחרונה היא התגברות פעילות השוק בפריפריה, אל מול חולשה מסוימת בתל אביב. כך לדוגמה, בחודשים מאי-יולי השנה העיר שהובילה במספר הדירות החדשות שנמכרו היא אופקים, עם 535 דירות, לפני תל אביב עם 516 וירושלים, הרחק מאחור עם 356. הסיבה, כפי שמסכימים כמעט כולם, היא בעיקר המחיר הנגיש יותר באזורים המרוחקים מגוש דן.
"הפריפריה מציגה יציבות ואף חוסן יחסי", אומר אמיר כהן. "באזורים אלו, עבור רבים רכישת דירה היא לא השקעה אלא צורך בסיסי, והביקוש שם נשען על צורך אמיתי בקורת גג. ההשקעות התשתיתיות, התחבורה החדשה והאפשרות לרכוש במחיר נמוך יותר - כל אלו ממשיכות להפוך את האזורים הללו לאטרקטיביים. גם משקיעים לא נעלמים מהתמונה: ההון ההתחלתי הנדרש נמוך יותר מאשר במרכז, ולכן הם מזהים פוטנציאל באזורים כמו אופקים, נתיבות וקריית ביאליק".
"יש הרבה משקיעים שרכשו אצלנו בפריפריה", מאשרת עינב כהן. "באופקים, בנהריה ועוד. אנחנו משווקים ובונים בכל הארץ, ואמנם קהל היעד הוא משפרי דיור ורוכשים המחפשים דירות עם ממ"ד, אבל יש גם הרבה מאוד משקיעים בשנה האחרונה באזורים הללו, גם ממרכז הארץ - מפתח תקווה, מגבעת שמואל ועוד.
"השוק בתל אביב, לא סוד, הוא מאתגר באמת", ממשיכה כהן. "הוא נמצא היום במקום אחר. גם הריביות, גם המחירים שעלו, מאוד קשה לרוכשים שם. ועדיין, אפשר לראות שבצפון העיר, בשדה דב, יש מכירות לפי הדיווחים. זה מאוד משתנה. אני לא חושבת שיש עצירה מוחלטת גם בתל אביב, וגם אנחנו מכרנו דירות בעיר - אבל הקצב לא דומה לאופקים, לנהריה, לבית שמש. תל אביב מתנהגת אחרת".
"בפרויקטים המציעים מחירים של עד 3 מיליון שקל לדירה, העסקאות נסגרות בקצב מהיר יותר", אומרת אחוון. "וזה קורה בעיקר בפריפריה וביישובים בצמיחה. במרכז הארץ ובערים היקרות, התמונה הפוכה. ניתן לראות בחלק מהן עודף היצע, הקונים זהירים מאוד, ושוק היד השנייה 'תקוע' ומקשה על משפרי דיור לקבל החלטה. המשמעות היא שמשפחות שבעבר כיוונו בהכרח למרכז מבינות שהן צריכות לחפש אלטרנטיבה בפריפריה או במעגלים השני והשלישי לתל אביב. זה לא רק עניין של מחיר, אלא של יכולת מימון ויכולת לסגור עסקה.
"כך או כך, אני חושבת שזה שינוי תודעתי. הפריפריה היא כבר לא 'פשרה', היא הופכת להזדמנות. תל אביב, לעומת זאת, היא שוק מאתגר מאוד. באזורים מסוימים ההיצע גדול מהביקוש, ובמיוחד ברובע 4 שבו משווקים יותר מ־120 פרויקטים בו־זמנית. זה יוצר סוג של קיפאון".
סדן מסתייגת יותר לגבי ההבדל בין הפריפריה למרכז: "אין ספק שניתן לראות תנועת רוכשים ערה מאוד גם בפריפריה, זה נובע מכך שמדובר במחירים נגישים יותר, מה שמפתה רוכשי דירה ראשונה ומשקיעים. עם זאת, לא ניתן לומר שהביקושים מתרכזים רק שם.
"אנחנו רואים פעילות ערה גם באזורי הביקוש - גם בתל אביב, בירושלים וברמת גן השוק עובד יפה, בפרט בסגמנט היוקרה. נכון שבפריפריה קל יותר לייצר עסקאות מהירות בגלל רמת המחיר, אבל גם במרכז, כאשר מדובר בפרויקטים איכותיים, הביקוש קיים".
יולי־אוגוסט: המגמה מתחילה להשתנות
למרות הקשיים והאתגרים הרבים, המתבטאים בכל הנתונים שהצגנו עד כה, יש גם דוגמאות הפוכות בתקופה הזו. כך, כפי שפרסמנו לפני כמה שבועות, חברות רבות הציגו מכירות מרשימות מאוד דווקא ביולי־אוגוסט, לאחר תקופת הדו"ח - ביניהן אפי קפיטל שמכרה 198 דירות בתקופה זו. את הדוגמה של גינדי בשדה דב כבר ציינו קודם לכן. אז איך מצליחים למכור כמות יפה של דירות גם בתקופה הזו?
"כשפותרים לרוכשים את החששות, כשמוצאים להם את הפתרון - זה מדבר אליהם", אומר בנצור. "משפר דיור, למשל, אם תציג לו פתרון יצירתי, כזה שגם נותן לו זמן למכור את הדירה וגם מציע לו מחיר שתואם למה שהוא חשב, זה מדבר אליו הרבה יותר.
"בשדה דב קיימנו 2,500 פגישות עם מתעניינים ומתוכן מכרנו כמעט 700 עד היום. ב־12 הימים של המלחמה, האיומה, המפחידה, חתמנו על 50 בקשות רכישה ועל 150 חוזים. זה קרה בזכות צוות עורכי דין שהחתים בבתים או בזום, גם בשיא המלחמה, וצוות של מנהלי מכירות שהגיעו לבתים גם הם. לא מעט פעמים האנשים שלנו היו נכנסים לממ"ד עם הרוכשים בזמן פגישה. המספרים הללו לא היו קורים אם לא היינו עובדים בצורה כזו ונותנים מענה לכל דבר. אם היינו מושכים את זה שלושה חודשים, אולי לא היינו מגיעים לתוצאות האלה. כדי לסיים את המלאי צריך לעבוד נכון, מסודר ומהר".
מיטל כהן מסבירה כי גם הכמות הגדולה של דירות במסגרת הגרלות "דירה בהנחה" סייעו לחברה להגיע למספרים יפים. החברה מכרה, נוסף על אותן 19 8 דירות ביולי־אוגוסט, 432 דירות במחצית הראשונה של השנה - 253 מהן דירות בסבסוד ממשלתי. "מכרנו בערך 40% מהדירות בשוק החופשי וכ־60% במחיר מסובסד. המכירות יפות גם בשוק החופשי, גם בגלל הפריסה הארצית שלנו, שמאפשרת לנו גמישות ברמת המכירות. ההשתתפות בתוכניות הסבסוד הממשלתיות היא גם אחת הסיבות לכך שהמשכנו להציג כמות כזו יפה של דירות מכורות גם בשנה הזאת".
"הביקוש הקשיח הבסיסי לא נעלם"
אחרי שהבנו מה קורה בשטח כרגע, על כל האתגרים שהוא מביא איתו, נותר רק להסתכל קדימה ולנסות להבין מה צופן העתיד לענף הנדל"ן למגורים. גם כאן ההסכמה רחבה למדי (אולי משום שלכל הדוברים אינטרס ברור לקוות שכך יהיה): אין שום סיבה שהענף לא יתאושש בעתיד הנראה לעין.
"התקופה הנוכחית היא בהחלט אחד האתגרים המשמעותיים ביותר שידענו בשנים האחרונות", אומר אמיר כהן. "מלחמה מתמשכת, עשרות אלפי מילואימנקים מגויסים, ענף הייטק שפועל בסביבה משתנה, ריבית גבוהה, מגבלות רגולטוריות ואווירה ציבורית כללית של תסכול - כל אלו יחד יצרו 'קוקטייל' מורכב של חוסר ודאות שמשפיע מאוד על קבלת החלטות. אבל הביקוש הקשיח הבסיסי לא נעלם. הגידול הדמוגרפי, העולים החדשים, המשקיעים ולצערנו אחוז המתגרשים שמגדיל ביקוש, כולם מבטיחים שהביקוש יחזור ויעלה לאורך זמן. לכן גם אם כרגע הציבור מהסס, כאשר תחזור תחושת היציבות והוודאות - נראה את הרוכשים חוזרים לשוק, בהדרגה אך בעוצמה".
בנצור מציין כי "השוק תלוי במצב הרוח. אנחנו מכירים את זה. היינו בתקופות פחות טובות, וגם בתקופות האלה ידענו להביא את התוצאות. ברגע שיהיה שינוי כמו סיום המלחמה, הורדת הריבית - כל תחושה טובה משפיעה על השוק.
"הרבה אנשים שיושבים עדיין על הגדר נמצאים בתחושת בלבול לגבי מה שיקרה. הם באמת לא יודעים. המטרה שלנו כחברה שמוכרת דירות זה 'להוריד אותם מהגדר' ולגרום להם לקנות דירות. לא פשוט היום להביא אנשים למשרד המכירות. אין מקום לבינוניות - צריך אנשים טובים, ישרים, אמינים, שירותיים, שיודעים להעביר את המסר ולהקשיב לצרכים ולפתור בעיות".
"הענף חווה כבר אתגרים בעבר, לדוגמה במשבר העולמי ב־2008 ובעקבות המחאה החברתית ב־2011, וכך גם בתחילת הקורונה וכמובן במלחמה", מזכירה סדן. "יזמים שפועלים באורך רוח, עם הסתכלות קדימה, לפי אסטרטגיה סדורה ולא לפי טרנדים חולפים, מצליחים לעבור גם את התקופות המאתגרות. אנחנו לא מקטינים פרויקטים ולא עוצרים מהלכים, להיפך: אנחנו ממשיכים להגדיל את המלאי ולפתח את תחום ההתחדשות העירונית, מתוך אמונה שהביקושים בישראל הם כבושים ויחזרו כשהשוק יתייצב".
אחוון מתייחסת לירידות המחירים בעת האחרונה - כ־1.6% במצטבר בחודשים האחרונים - ואומרת: "לאורך השנים, המחירים בישראל לא ירדו באמת, לכל היותר הם 'נחו' לרגע לפני העלייה הבאה. מי שמצליח להתגבר על הפחדים דווקא עכשיו, ירוויח בעתיד. בתוך אי הוודאות הנוכחית מסתתרות ההזדמנויות הגדולות ביותר, וזה נכון במיוחד בישראל, שבה הביקוש לדיור תמיד יפגוש בסופו של דבר היצע מוגבל".
"קשה לאמוד מתי כל זה יסתיים - מצב הרוח הלאומי, הרוכשים שנמצאים כרגע על הגדר, הקשיים של השנה האחרונה", אומרת עינב כהן, "וזאת בניגוד למשברים אחרים שחווינו בעבר. אנחנו לא בשוק קל, אבל אנחנו מתמודדים איתו ועושים את זה יפה, לדעתי. עובדים יותר קשה, צריכים להיות יותר יצירתיים כדי לעמוד ביעדים ולהצליח".