איציק חנגל (מימין) ויעקב ביטון. ''זה נראה נוצץ מבחוץ'' / צילום: ענבל מרמרי
יעקב ביטון לא נוהג להתראיין. 30 שנה הוא בתחום המסעדנות, אבל מעולם לא הרגיש צורך להיות בפרונט. "אני איש של מאחורי הקלעים", הוא אומר, "משקיע שקט". בבעלותו 14 מסעדות: שש עם השף שגב משה, שני סניפי "ארומה" בראשון לציון, שלושה סניפים של רשת הפאסט פוד "אהרוני'ס - פרייד צ'יקן" עם השף ישראל אהרוני, ושלוש מסעדות נוספות בשותפות עם המסעדן איציק חנגל, השף גיא גמזו ואיש האלכוהול מוש בודניק: "הלנה" (בר יין וטאפסים בביתן אייל עופר לאמנות עכשווית), "צ'אקולי" (מסעדה ספרדית בחוף הדולפינריום לשעבר) ו"אסא" (בר אוכל יפני בשדרות רוטשילד).
● באזור המוסכים התל אביבי מסתתרת הברקה שפויה וכיפית
● צלוחיות קטנות, קוקטיילים מדויקים וחלל תוסס - כמו מדריד, אבל בת"א
שותפיו דחפו אותו להיחשף: "הם אמרו, 'אנחנו עושים דברים מדהימים, יש במה להתגאות, אתה חייב להתראיין - והנה, אני נותן את הראיון הראשון והאחרון שלי", הוא צוחק.
לידו יושב חנגל, מסעדן ותיק ומוערך. מלבד שלוש המסעדות עם ביטון, לחנגל 8 עסקים נוספים בתחום בשותפות עם טדי שאולי (אחיו של רפי; מראשוני המסעדנים בארץ וממייסדי העיתון מוניטין): פאסטל, גרייס, סטודיו קפה, בית אריאלה, דובנוב 8, גלריה דובנוב, קפה טופול וריבר סייד.
חנגל וביטון נפגשו ב-2023, לאחר שחנגל וגמזו רצו לעשות משהו ביחד. "הייתה לגיא תשוקה מדבקת לעשות משהו ספרדי בארץ", אומר חנגל. "הוא אמר: 'אני מחובר למוש, ומוש מחובר ליעקב'. אמרתי שאני רוצה לפגוש את האנשים, להכיר אותם, כי אני לא מעורבב בסצנה'. פגשתי את מוש ויעקב ומיד הבנתי שאני רוצה לרוץ איתם קדימה לשנים הבאות".
"כולנו מהמרים"
התחושה הוכיחה את עצמה. בשנתיים וחצי האחרונות, שהיו אולי הקשות בענף השברירי ממילא, הולידה השותפות הזו שלוש מסעדות גדולות ומדוברות מאוד בהשקעה של 7-8 מיליון שקל כל אחת.
מלחמה בחוץ, מסעדות נסגרות, ואתם פותחים שלוש מסעדות בהשקעות ענק. לא שיקשקתם?
ביטון: "בסטטיסטיקה של תל אביב וישראל, מי שיגיד שהוא לא מהמר, משקר. אני לוקח סיכונים ואני כנראה בנוי לזה. הכישלונות שלי עולים על ההצלחות, ההצלחות יודעות לשלם על הכול, וממשיכים לזוז קדימה".
חנגל: "דווקא במלחמה היתה לי תחושה של שעת כושר; היו הרבה הזדמנויות בשוק. גם עכשיו מציעים לנו כל הזמן לפתוח עסקים חדשים: רשויות מקומיות, בעלי קניונים. הרגשתי שיש לי לראשונה עם מי לרוץ קדימה. אז רצתי.
"פתאום הייתה לי חברותא של בעלי מקצוע שונים, יש איתי שלישייה מטורפת; אנחנו כמו ארבע רגליים לשולחן, משלימים אחד את השני. ופתאום יש מכרז בחוף הדולפינריום שאף אחד לא ניגש אליו כי שיא המלחמה וכולם בבונקרים, ואני, בייאוש, מגיע לאתר בנייה מפחיד ומגעיל, ואומר: פה אני רוצה לבנות אותנו כקבוצה ואת עצמי מחדש".
חלוקת התפקידים ברורה: גמזו הוא השף הראשי, בודניק אחראי על האלכוהול ו"מעל זה יש אותנו - המסעדנים", אומר ביטון. "אנחנו נותנים להם את המטריה הכלכלית לעשות מה שהם טובים בו. התפקיד שלנו הוא לבנות את הנבחרת, להביא מימון, לייצר אטמוספירה שנותנת לצוות לעשות את העבודה שלו, לדאוג שלא יהיו טלפונים מהבנק או מהעירייה".
חנגל: "זה נראה נוצץ מבחוץ, אבל בפנים יש התקפי חרדה מטורפים".
אז הלנה הייתה פיילוט מוצלח לשותפות ושם נפתח התיאבון?
ביטון: "לא תכננו את זה. אחרי שנפתחה הלנה, איציק זיהה הזדמנות בים, ומכיוון שכבר היו לנו תשתית וקונספט יכולנו ללכת עד הסוף: צ'אקולי היא אבולוציה של הלנה.
"את אסא פתחנו מאילוץ - 'הסושיאל קלאב', שהיתה בבעלות שלי ושל מוש, נסגרה במלחמה. לא הייתה ברירה, היינו תחת חוזה ולא רצינו לוותר על המיקום המעולה שלה, אז פתחנו מקום שלישי".
חנגל: "בשעת משבר אני נהיה חד כמו סכין. יש לי אחריות ענקית, 400 עובדים, אין לי את הלוקסוס להתרסק. אז אני מעז, אבל לא לוקח סיכונים גדולים".
ומה עם החרדות?
"עדיין יש חרדות ונדודי שינה. אנחנו מגלגלים עשרות מיליונים שקלים בשנה במדינה שלא משאירה לך שוליים; זה לא כסף שלי - אני חייב לספקים, למשכורות ורק אחר כך גוזר את הרווח שלי, לוקח את הפירורים ועושה מהם לחם. בתחום שלנו, אם אתה מצליח לעשות את זה - זו גאונות, על גבול הבלתי אפשרי".
כמה רווח מסעדן רוצה לגזור?
ביטון: "15% זה נחשב מצליח. במקומות מסוימים אנחנו שם".
פתחתם מסעדות גדולות יחסית, בעלות של כ־8 מיליון שקל כל אחת. מאיפה מביאים כסף?
חנגל: "כשיש לך עסקים עובדים אתה מגלגל הרבה כסף. הכי קל לקחת אותו הביתה, אבל אם אתה עושה את זה אתה לא מסעדן, אתה מתפרנס. למסעדנים יש דחף להתפתח, לפתוח עוד מקום, לא לעצור. עסק מצליח מזרים לעסק הבא, אחרי זה שניהם מזרימים לשלישי, קצת אשראי ספקים, קצת הלוואות מהבנק, עוד שותף עם כסף שם קצת, ומשם זה כמו זרע שנשתל באדמה ומתחיל לצמוח. לא בא לי לעצור".
ביטון: "בדרך כלל כשמסעדנים רואים כסף בבנק הם רצים לשרוף אותו. אנחנו עובדים אחרת. אחרי הקורונה איציק החליט: את כל הכסף להתחייבויות אנחנו שומרים מראש בבנק, ככה שאם מחר נופל עלינו משהו - אנחנו רגועים. אתה עובד שנה-שנתיים בלי למשוך כסף, יוצר תזרים גבוה שהוא לא שלך, או חלקו שלך, ושומר למקרה חירום".
חנגל: "מסעדה שעושה פחות ממיליון וחצי שקל לחודש היא טובה, אבל בלי שומנים. יש כסף בבנק, אבל הוא לא שלך, הוא של ספקים, משכורות, שכר דירה. יש פלוס ענק בחשבון ויש פיתוי לחלק, לקנות, לנסוע, ובסוף מגיעה קורונה או מלחמה ואתה חשוף בעשרות מיליונים. החלטנו לשנות את השיטה. כל מה שאני חייב בחוץ, חייב להיות לו גיבוי בבנק. לא מושכים את הכסף, אוגרים אותו, שומרים על פלוס תזרימי. ובמלחמה עם איראן באמת היינו רגועים".
לדעת מתי לעצור
מהכסף ששוכב בבנק עושים גם את ההשקעה הבאה?
ביטון: "לא, אנחנו תמיד מכניסים משקיע נוסף, פסיבי. מבקשים ממנו סכום בתמורה לאחוזים מהעסק".
אפשר לשאול מיהו המשקיע הפסיבי שלכם?
"חי חיון, הבעלים של טופגאם הבורסאית. מלבד כסף, חי מביא לקבוצה ערכים של חברות גדולות וציבוריות. הוא עוזר, למשל, להקים מטה עם מנהל כספים, רכש וכוח אדם".
כמה שותפים עסק כזה יכול להכיל?
"עם מחזור עסקאות שנתי של עשרות מיליוני שקלים ו-15% רווח - ובעסקים מסוימים אפילו על 20%-22%- יש מספיק לכולם. ולמשקיע זאת השקעה טובה, הוא לא יקבל תשואה כזאת בשום מקום אחר".
כמה זמן לוקח להחזיר השקעה של 8 מיליון שקל?
"אם זו הצלחה מסחררת - תוך שנתיים, בינונית - בתוך שלוש, ואם ככה-ככה אז תוך ארבע. במקרים של כישלון אף פעם לא מכסים".
עסקים מצליחים מחפים על עסקים כושלים או פחות מצליחים?
ביטון (צוחק): "אלה החיים שלי…. לוקח מהחזקים ומכסה את החלשים".
חנגל: "אני אומר לכל מי שבא אלי עם חלום לפתוח מסעדה, שרוב הסיכויים שהחלום יהפוך לסיוט; הסטטיסטיקה אומרת שבמסעדנות הסיכוי להיכשל הוא 95%. כולם רוצים להיות ב-5% שיצליחו. להביא מימון זה לא ביג דיל - הבאת משקיע, לקחת הלוואות, קיבלת אשראי ספקים, פתחת עסק. הסרט מתחיל מהרגע שפתחת את הדלת: כמה אנשים יבואו, יאהבו, לא יאהבו, העיצוב, האוכל, המחמאות, ההתנפלות הראשונית - עוברת טוב או לא?
"אם ברגע שהדלת נפתחה המסעדה לא מספיק טובה או שלא מייצרת מספיק רווח - אפשר כל שנה להפסיד 2-3 מיליון שקל בלי להרגיש. ואז אם את אומרת, 'אגרתי פה, אעביר לשם', מתחיל כדור שלג שבו כל הטוב הולך על הרע. אני לא יכול להרשות לעצמי דבר כזה, ואני לא אתן לעסק כושל להפיל אותי. אם הוא לא טוב אסגור אותו מיידית. לשמחתי, זה עדיין לא קרה לי".
טפו טפו. מתי אתה יודע שעסק הוא לא טוב?
"עסק שלוקח ממני אנרגיות, שאני לא נהנה ממנו, ששואב כספים ממקומות אחרים - זה עסק שצריך להיסגר מיידית. רוב האנשים לא יודעים לעשות את זה בזמן ואז חוזרים שוב לאשראי בנק וספקים - והופ, יש בור ענק שלוקח שנים לצאת ממנו. הרבה מסעדנים חוטאים בזה, לא יודעים מתי לעצור, בין השאר כי קש להודות בכישלון".
ביטון: "הסושיאל קלאב היתה עסק מצליח מאוד, ממש מוסד. כשהתחילה המחאה נגד הרפורמה המפשטית הרגשנו שמישהו כיבה את האור בתל אביב. זה היה חזק ודרמטי: בשנה אחת נמחקו 15 שנות פעילות רווחיות. לא ישנתי בלילה, שאלתי: איך יכול להיות שמקום אהוב כל כך פתאום לא הולך יותר? ואז, כשפרצה המלחמה, החלטנו לסגור ולשנות".
אז גם עסקים שנראים הכי בטוחים יכולים לחטוף זעזוע שאין לדעת מאיפה הוא בא.
"אין ביטחון בכלום. 15 שנה הייתי על גג העולם, היה לי עסק עם פדיון נהדר וביקוש, והנה, אירועי דרמטי אחד ונהיה סרט רע. היינו מחכים לקהל בסופ"שים, שהם הימים החשובים מבחינת התזרים, היו חוסמים כבישים וזהו. הקהל לא בא, אבל המקררים מלאים וסידור העבודה עומד וצריך לשאת בכל ההוצאות. זה הזיק לעסקים שלי יותר מהמלחמה".
מלחמה באמת סוגרת מסעדות?
חנגל: "יש מסעדנים עם אגו שקשה להם להודות שהעסק שלהם לא עובד. זה תחום של שואו, קשה להודות שההצגה לא מוצלחת. עבורם המלחמה באה בזמן והם מתראיינים ואומרים: 'סגרתי, כולם אשמים'. אני יודע מתי זה נכון ומתי לא. יש כאלה שברור שסגרו בגלל המלחמה. אין ווליום של עבודה, אנשים יושבים בבית, לא שמרו שקל לבן ליום שחור, לא ידעו איך להתמודד עם הבור הזה - והעסק נסגר".
ביטון: "המחאה ריסקה אותנו והמלחמה הייתה המסמר האחרון בארון".
אמרתם שאתם מקבלים הצעות רבות. מה הדבר הראשון שאתם בוחנים כמשקיעים?
חנגל: "אני מונע בעיקר מאינטואיציה. אם מישהו יבוא עם רעיון מדהים, ארוץ אחריו, אבל בדרך כלל אני לא אוהב לרוץ אחרי אחרים, אני אוהב להיות זה שיוזם מקצועית: יש לי לוקיישן, צריך ליצוק לתוכו תוכן ולחבר אליו אנשים, כי לא על הלחם לבדו. והאנשים האלה צריכים להבין את התחום, להיות פרסונות, לדעת להתראיין נכון. זה תחום שבו כולם בודקים אותך - ואם יש תפוח אחד רקוב, זה לא יצליח".
ביטון: "הכי חשובה הנב חרת, האנשים שאיתם יוצאים לדרך. רק אחר כך אני בוחן את המיקום, את התוכן שאפשר ליצוק לתוכו ואת ההיתכנות העסקית. בגלל שהשוק מורכב, אל מי שמצליח מגיעות הרבה הזדמנויות. יזמים אומרים לי, 'אל תשקיע כלום, נעשה הכול, רק תבוא'. אבל יש קושי עצום בגיוס עובדים, אז אני אומר להם: גם אם תיתנו לי בחינם אני לא אפתח, כי אין לי איך להפעיל את העסק. העלות והזמינות של כוח האדם נגדנו".
חנגל: "כשאתה עושה דברים טובים כולם רוצים לעבוד איתך. זה דור חדש של שפים 'הייטקיסטים', שרוצים להיות שותפים, להתקדם, ואנחנו יודעים לתת להם הזדמנות. הרבה מהחבר'ה סביבנו הפכו לשותפים, קיבלו אחוזים, זה נותן להם הרגשה טובה שהם הגיעו לאנשהו - מה שלנו לקח 20-30 שנה להגיע".
ביטון: "אם עניין כוח האדם בארץ ישתנה, יהיה פה גן עדן למסעדנים".
יש כשרות, יש כוח אדם
מתברר שאחת הדרכים להתמודד עם בעיית כוח האדם היא לפתוח מסעדות כשרות. תשאלו את השף שגב משה, שותפו של ביטון, שלאחרונה הצהיר: "אני נודר שלא אפתח מסעדות לא כשרות". "הכשרות של שגב התחילה מדבר תמים לגמרי", מספר ביטון. "הקורונה סחררה אותנו, מצאנו את עצמנו במחסור כוח אדם מטורף, לאט לאט סגרנו מקומות (שגב בקריון, בנתניה, בסינמה סיטי בראשון לציון ושגב ארט בהרצליה). אחרי הקורונה רצינו לפתוח שגב בפתח תקווה. הבעלים של הנכס אמר 'פה אפשר לפתוח רק מסעדה כשרה, אני אשלם לכם את כל ההשקעה', ונתן לנו צ'ק גדול. אמרנו: יאללה, נפתח כשרה.
"להפתעתנו, גילינו שני דברים: שאין מחסור בכוח אדם, כי אנשים לא עובדים שישי-שבת ויותר קל לגייס אותם; וקהל גדול וחדש - דתי, מסורתי וצמא, שהצביע ברגליים. המסעדה מפוצצת באנשים וזה מפצה כלכלית על היומיים בסופ"ש שהיא לא עובדת. שגב אמר: 'יש לי שקט, אין לי יותר בעיות כוח אדם, יש לי עסק רווחי וקהל שבא בהמוניו'. כל המצוקות שלו נפתרו. אז אני לא יודע אם הוא לא יפתח יותר מסעדות לא כשרות, אבל כרגע זה המצב".
תמכת במהלך?
"תמכתי בגלל שאנחנו חיים את אותו המשבר, את אותן הבעיות. הכשרות נותנת הרבה שקט".
זה גם הלך הרוח היום בחברה הישראלית. יש גידול של 40% במספר המסעדות הכשרות שנפתחות בארץ.
"התהליך החברתי התנקז אלינו ובסוף אנחנו מסתכלים על השורה התחתונה: מחזורים גבוהים ואפס בעיות של כוח אדם. לכן פתחנו עוד מסעדה כשרה בפתח תקווה, 'שגב דיינר'. לשתי המסעדות בפתח תקווה יש את המחזורים הכי גדולים בקבוצה של שגב: 2 מיליון שקל למסעדה לחודש, לעומת 1.5 מיליון במסעדות שאינן כשרות ועובדות בסופי שבוע (בהוד השרון וברמת החייל)".
שגב הכריז לאחרונה שיוריד מחירים ב־30%. אתה חי בשלום עם זה?
"הוא לחץ עלי להוריד מחירים והתנגדתי. הוא אמר: 'המצב הכלכלי בארץ בלתי נסבל, אני הולך למסעדות עם המשפחה ומקבל חשבון של 2,000 שקל'. המסעדות של שגב אקספרס מאוד משפחתיות. אמרתי לו: אם נוריד מחירים ב-30% ומספר הסועדים יגדל דרמטית, המשוואה עובדת לטובת כולם. וזה עבד".
אז למה איציק ואחרים לא מאמצים את המשוואה, מוזילים מחירים ומעלים ווליום של עבודה?
"תלוי מה המודל שלך. פאסטל היא לא מסעדה משפחתית".
חנגל: "אימצנו את זה בצ'אקולי ובאסא".
אסא וצ'אקולי הן לא זולות.
ביטון: "נכון, זה טריקי, אבל אפשר לבחור בהן כמה רוצים להוציא ואיזו חוויה לעבור. מי שלא רוצה להיקרע, יכול לאכול בהן בזול".
איציק, גם אותך נראה בעולם הכשר בקרוב?
"תל אביב לא צריכה עוד מסעדות כשרות; אין בה מספיק קהל לזה. אני לא אומר שלא אעשה מסעדה כשרה מחוצה לה, אבל זה לא הזמן. כרגע אני בתל אביב, ואני מעדיף, למרות הקושי, לפתוח כאן".
לסיום, מה העצה הכי טובה למסעדן צעיר בתחילת הדרך?
ביטון: "שלא יפתח".
חנגל: "שידע שיש לזה מחיר אישי, בעיקר משפחתי, ושיהיה מוכן לשלם אותו. אני משלם עד היום".
ביטון: "סף הכניסה לעולם המסעדנות הוא אפס: יש לך קצת כסף, אתה חושב שאתה יודע לבשל, אתה פותח מסעדה. ככה נוצרים כישלונות. מסעדנות זה עסק שצריך ללמוד. אתה רוצה להיכנס לעולם הזה? לך תעבוד במסעדה, בכל התפקידים: תפתח בבוקר, תסגור בלילה, תראה אם אתה בכלל מסוגל. זה תובעני וקשה. אם אחרי כל זה תרגיש שזה בוער בעצמותיך - תעשה תוכנית עסקית ותיקח יועצים טובים".
חנגל: "זה עסק שואב, מסוכן, כדאי שתתגלח על הזקן של מישהו אחר".