איזיג'ט ולגו מגייסות בתקציב מינימלי / צילום: Shutterstock
בעידן בו מתמודדות חברות עם תחרות קשה על עובדים מוכשרים, הגיוס הפך לאמנות מורכבת. מודעות דרושים סטנדרטיות ופרסום מסורתי כבר לא מספיקים, וארגונים נדרשים למצוא דרכים יצירתיות למשוך מועמדים ולחזק את המותג שלהם. כך, יותר ויותר חברות מבינות שהדרך האפקטיבית ביותר היא להציב את העובדים עצמם במרכז - ולא רק כמבצעים, אלא כשגרירים אותנטיים שמספרים את הסיפור האמיתי של החברה. בצורה זו, החברות מצליחות לגייס מועמדים מוצלחים - ועל הדרך לחזק את התדמיתן.
● רפאל והתעשייה האווירית מככבות ולא רק הן: הדירוג שעובדים צריכים להכיר
● גמישות, חיבור רגשי ותחושת שותפות גורל: מה מעניין את העובדים ב־2026?
איזיג'ט: "קמפיין הטייסות" כקופון תדמיתי
חברת הלואו קוסט הבריטית איזיג'ט (EasyJet), האהובה על הישראלים, נתקלה במחסור בטייסים - והחליטה להפוך את הלימון ללימונדה. במקום עוד מודעת דרושים שגרתית, היא יצרה קמפיין שלא רק סייע לה לגייס טייסים, אלא גם הכניס אותה לעמודי החדשות.
בסרטון הפרסומת של איזיג'ט צולמו ילדי גן, שהתבקשו לתאר כיצד נראה "טייס ממוצע". אף אחד מהם לא העלה על דעתו דמות שאינה טייס גברי וסמכותי. ואז, בהפתעה, נכנסה לכיתה טייסת צעירה, ששיתפה את הילדים הנדהמים במסלול הקריירה הייחודי שלה ופתחה בפניהם (ובפני הצופים) זווית חדשה על מי יכול להיות טייס.
מטרת הקמפיין הייתה לגייס טייסים לבית הספר של איזיג'ט, אך החברה הצליחה להפוך אותו גם לקמפיין אימפקט העוסק בשוויון הזדמנויות ובצמצום פערים.
"זה קמפיין שפועל מלמטה", אומר רז מצנע, מומחה למיתוג מעסיק, "מה שנראה כקמפיין סטנדרטי, העלה למסך נושא חברתי. אנו רואים מהלכים כאלה בעיקר בחברות גדולות וותיקות, שיש להן זמן ומשאבים להביט מעבר לטווח הקצר, לנסות להוביל שינוי חברתי ועל הדרך לגזור קופון תדמיתי".
לצד הסרטון, איזיג'ט הפעילה תוכניות בבתי ספר, קיימה ימי חשיפה ופיתחה מבחן אונליין הבודק התאמה לתפקיד. "כך הקמפיין לא נשען על סיסמאות, אלא על הבנה אמיתית של החסמים שמרחיקים מועמדות פוטנציאליות", מסבירה הילה גבאי, מנכ"לית חברת יחסי הציבור גיתם פורטר נובלי. "כשארגון ממקד מאמץ במקום שבו העובד או העובדת מרגישים נוכחים ומקבלים מקום אמיתי, זה משתקף החוצה בצורה מדויקת יותר מכל גימיק".
הקמפיין של איזיג'ט הוא חלק ממגמה הולכת וגוברת של חברות להשקיע בדרכים לא קונבנציונליות ויצירתיות בגיוס, במה שהופך את המועמדים לשותפים לסיפור ולא רק לדורשי עבודה. כל זאת, תוך חיסכון בהוצאות על פרסום מסורתי בעזרת שימוש בעובדים קיימים כ"שגרירים" ליצירת תוכן אותנטי שמגדיל את החשיפה ואת האמינות של המותג מבלי לערב משפיענים חיצוניים או קמפיינים יקרים.
לגו: "לבנות קריירה במקום מגדל קוביות"
לגו (Lego) הוא מותג מוכר בכל בית - אבל מעטים רואים בחברה מקום עבודה. רוב העובדים של החברה עוסקים במגוון עבודות כמו קופאים, עובדי ייצור, ומעטים עוסקים גם בתכנון דגמים או בתכנון מתקני שעשועים בפארקים של החברה.
לגו לקחה את גיוס העובדים צעד קדימה, הרבה מעבר לפרסום משרות בלינקדאין. החברה פתחה ערוץ תוכן ייעודי בכל פלטפורמה אפשרית כמעט, ובו מופיע תוכן מקורי ומושקע שבו עובדים משתפים בחוויותיהם, תחת הכותרת "החיים מעבר ללבנים" (Live Beyond Bricks).
בערוץ היוטיוב של לגו אפשר למצוא פרקים בני כ־45 דקות, שבהם קבוצות של חמישה או שישה עובדים משוחחים זה עם זה במסך מפוצל על ההווי המקצועי שלהם בתחומי ייצור, שיווק ומכירות, הנדסה ואף עיצוב הדגמים החדשים.
גם שיתופי־פעולה הפכו לכלי גיוס: כך, בקמפיין שבו העניקה חסות למרוץ המכוניות לנשים "פורמולה 1 אקדמי", החברה לא הסתפקה בקליפ שבו נהגת חושפת רכב ממותג, אלא הציבה אתגר בפני צוות מעצבות המוצר - לפתח ערכת לגו מוקטנת של המכונית עצמה.
"לגו הוא מותג מוכר, ולכאורה היה אפשר לצפות שיזכו להצפה של מועמדים. דווקא בגלל זה הם בחרו להשקיע בגיוס", מסביר מצנע. "אנשים יודעים מה זה לגו, ואולי גם אוהבים את הסרטים - אבל אין להם מושג איך זה לעבוד שם. וזה בדיוק ההבדל בין להיות מותג לבין לנהל מותג. לגו הוא אומנם מותג מוכר, אבל הוא זקוק לניהול דווקא במקומות החשובים האלה".
גם גבאי מצביעה על נקודה קריטית: "ארגונים רבים משקיעים משאבים בבעלי עניין ושגרירים חיצוניים, אבל דווקא שם יש פספוס מהותי. אילו חלק מההשקעה היה מופנה פנימה, לחיזוק תחושת השייכות של העובדים, היינו רואים השפעה עמוקה ומתמשכת יותר. עובדים רוצים ארגון שמדבר איתם ולא מעליהם, שמבין את היומיום שלהם. החיבור הזה יוצר ערך עסקי".
לדבריה, המסר בערוצי הקריירה של לגו, "Just imagine your LEGO career", ממשיך את עולם הדמיון של הילדות - רק שעכשיו בונים קריירה במקום מגדל קוביות. באתר משולבים סיפורי עובדים מסדרת "החיים מאחורי הלבנים", סרטונים קצרים ואלמנטים ויזואליים שממחישים כיצד נראה היום־יום בחברה.
בולט: כשהעובדים הופכים למשפיענים
גם בולט (Bolt), אפליקציית משלוחי המזון והנסיעות השיתופיות מאסטוניה, המתחרה באובר באירופה ובדרום אמריקה, התמודדה עם קושי לגייס עובדים ועם ירידה מתמשכת בכניסות לערוץ הלינקדאין שלה.
כדי להתמודד עם האתגר, החברה הגתה קמפיין שטוען שחסך כ־200 אלף אירו בהוצאות יחסי הציבור, ללא עלות נוספת וללא שימוש ביותר מ־40 "פרזנטורים": עובדי החברה עצמם. במקום לשכור משפיענים חיצוניים או לאלץ עובדים לשתף תכנים באופן מלאכותי, בולט יצאה במהלך פשוט ויעיל: איתור העובדים שכבר רגילים לשתף את חוויותיהם ברשתות, והשקעה בפיתוח האישי שלהם. הם עברו הדרכות לשיפור כתיבה, צילום ושיתוף, לצד שיעורים במיתוג אישי ומשובים שוטפים.
העובדים לא קיבלו תגמול כספי, אך זכו לשעות ייעוץ ממומחים, תמונת פרופיל מקצועית והטבות שונות. תנאי נוסף ומשמעותי הפך את הקמפיין למוצלח: השתתפות חובה של ההנהלה הבכירה, שנדרשה לא רק לשמש דוגמה אישית אלא גם לתמוך פומבית בעובדים באמצעות תגובות, שיתופים ויצירת תכנים בעצמם. המנכ"ל, מרקוס ויליג, אף יצא למסע שליחות על אופניים ברחבי טאלין וגרף כמעט עשרת אלפים תגובות ושיתופים.
שנתיים לאחר מכן פרסמה בולט מצגת שסיכמה את התוצאות - וזיכתה אותה בפרס מיתוג המעסיק במדינה. הקמפיין הניב 24.5 מיליון חשיפות בשנה הראשונה, הישג כמעט זהה לקמפיין שהיה עולה 183 אלף אירו. התוכנית, שהתרחבה ל־70 "שגרירים", יצרה מיליון חשיפות מדי חודש.
"אי־אפשר להכריח עובדים לפרסם מהווי מקום העבודה מחשבון הלינקדאין הפרטי", מסביר מצנע. "לעודד עובדים שלא רגילים לשתף זה לרוב מאולץ ומפחית מהאותנטיות. בבולט זיהו את העובדים שכבר משתפים ברשתות ונתנו להם ביטחון מקצועי ורגשי, באמצעות ליווי ודרך פידבק חיובי מההנהלה. רבים חוששים לפרסם בלינקדאין שמא יתפרש כאילו הם מחפשים עבודה, וכשהמנהלים מגיבים ומשתפים אותם, זה מפיג את החשש. עובדים שמשתפים תכנים מיוזמתם הם נכס: לא צריך להגיע לאלפים, מספיק להגיע באופן מדויק לעשרות או מאות בודדות כדי ליצור אפקט".
גבאי מסכמת: "הקמפיין של בולט ממחיש היטב את הכוח של שגרירי פנים כמנוע מוניטין. תוכנית השגרירים שלהם מבוססת על מודל פשוט: קבוצה נבחרת של עובדים מקבלת כלים, ליווי ותמיכה לכתיבה בלינקדאין - לא טקסטים מוכתבים, אלא עידוד לשתף באופן אישי על החיים בחברה, רילוקיישן, פרויקטים והתרבות הארגונית. כך נוצרת רשת של קולות אמינים שמייצרת חשיפה גבוהה יותר מהערוצים הרשמיים. השכבה הזו מהווה חומת מגן תדמיתית".
*** גילוי מלא. הפרויקט בשיתוף חברת פלייטיקה