באחד מימי החופשה האחרונים שלה הגיעה ברידג'ט ברון למקום העבודה שלה, סטארבקס. היא לא נדרשה להכין לאטה ופרפוצ'ינו, אלא הגיעה כדי לעשות משהו שהחברה בדרך־כלל לא אוהבת: להעלות פוסט טיקטוק מהעבודה.
● מי החברות שכבשו את צמרת הדירוג החדש של גלובס?
● גמישות, חיבור רגשי ותחושת שותפות גורל: מה מעניין את העובדים ב־2026?
● טייסות בגן ילדים וערוצי יוטיוב: כך איזיג'ט ולגו מגייסות בתקציב מינימלי
בכל זאת, הפעם השתמשה הבריסטה בת ה־21 בחצובה שקיבלה מהחברה ולבשה סינר עם לוגו של סטארבקס. הסרטון שצילמה, שבו היא מפזרת קצפת על משקאות מיוחדים לחג, צבר יותר מ־800 אלף צפיות וסיפק לסטארבקס להיט שיווקי שנעשה ויראלי במהירות.
יש כבר מסורת ותיקה של עובדים המפרסמים פוסטים על חיי העבודה, אך לעתים קרובות הם עושים זאת כדי ללגלג על השגרה השוחקת של עבודה בשירות לקוחות או על התרבות הארגונית. רבים עושים זאת גם ללא אישור מפורש ובלי לחשוף את מקום עבודתם.
כעת, מסטארבקס ועד דלתא איירליינס, חברות נוטות לשלב עובדים כמשפיענים ברשתות החברתיות, במקום לנסות להרתיע אותם. הן רוצות לקחת חלק בעיצוב התוכן.
האסטרטגיה הזאת מאפשרת למעסיקים להציג את העבודה כמקום שכיף להיות בו וליהנות משיווק אורגני באמצעות עובדיהם, שהם לעתים קרובות צעירים ומחוברים לדיגיטל. מבחינת העובדים, זאת הזדמנות לנצל את כישוריהם ביצירת תוכן כדי לזכות בחשיפה גדולה יותר ובגישה להטבות, כגון נסיעות עבודה והכשרה מקצועית.
הם יכולים גם להוסיף את הפעילות הזאת לקורות החיים שלהם.
תשלום לפי פוסט
"גדלתי על רשתות חברתיות, ואני אוהבת ליצור תוכן", אמרה ברון, שלומדת מדעי המחשב בשארלוט, צפון קרוליינה, ושואפת להיות מעצבת חוויית משתמש (UX). לאחרונה היא הוסיפה בלינקדאין את התואר "יוצרת תוכן" לניסיון העבודה שלה בסטארבקס. אחרי שלוש שנות עבודה בסטארבקס, היא אמרה, "חשבתי שזה יהיה שילוב מעולה של שני הדברים".
ברון הייתה אחת מ־53 בריסטות שנבחרו מאז 2024 להשתתף ביוזמת "יוצרים בסינר ירוק" של סטארבקס, שמעודדת עובדים מן השורה לפרסם סרטונים על עבודתם. החברה שולחת להם מדי פעם הנחיות לפרסם מבצעים עתידיים, כמו חזרת הסירופ Apple Crisp. היוצרים מקבלים תשלום לפי פוסט, אם כי החברה סירבה לומר כמה.
כמו בתוכניות יוצרים דומות בחברת הקוסמטיקה Ulta Beauty ובמטה של הוגו בוס בגרמניה, העובדים הללו אינם בדרך־כלל כוכבי מדיה חברתית בפני עצמם. לברון יש פחות מאלף עוקבים בטיקטוק.
מעבר לכך, לפי סטארבקס, החברה עדיין אוסרת על הבריסטות שלה לפרסם פוסטים במשמרת, בסינרים שלהם או מאחורי הבר, ללא אישור מראש ובתיאום עם צוות השיווק של המותג או עם מחלקת התקשורת של החברה.
בשנים האחרונות טען בריסטה אחד כי הוא פוטר לאחר שפרסם הזמנת משקה מורכבת ומרובת שלבים של לקוחה. בריסטה אחרת פוטרה לאחר שפוסט שבו היא מתלוננת על המשמרת שלה הפך ויראלי. החברה סירבה להגיב על מקרים ספציפיים, אך מסרה כי היא בוחנת את ההיסטוריה של הפרות המדיניות ואם ההתנהגות מפרה את ערכיה לפני שהיא נוקטת צעדי משמעת נגד עובדים.
אסטרטגיה עסקית
לעתים, גיוס עובדים כמשפיענים עונה על צרכים של אסטרטגיה עסקית ספציפית. לדוגמה, רשת המסעדות Portillo’s מתכננת להתרחב לכל ארה"ב, ולכן היא רוצה להעלות את המודעות למותג שלה מעבר לבסיס שלה שנמצא באזור שיקגו ולגייס עוד אנשים - לדברי ג'יל ווייט, סמנכ"לית משאבי האנוש של הרשת.
השנה בחרה הרשת 15 אנשי צוות לתוכנית היוצרים שלה, המכונה Maxwell Street Mavens (על שם מנה פופולרית בתפריט, נקניקיית Maxwell Street Polish), לאחר שבחנה את התוכן שפרסמו בלינקדאין ובערוצים פנימיים.
זאק הוקינס (33), שמנהל את Portillo’s בצ'נדלר, אריזונה, הוא אחד היוצרים האלה. לדבריו, הוא בדרך־כלל לא מרגיש נוח מול המצלמה, אך ראה בתוכנית דרך טובה לקדם את עצמו מבחינה מקצועית ואישית.
לאחרונה שלחה רשת המסעדות להוקינס ולעובדים־יוצרים אחרים הנחיה ליצור סרטונים הקשורים לשבוע הבקר האיטלקי הלאומי ולשבוע הנקניקיות הלאומי. בהשראת האירועים, הוא לבש חולצת נקניקייה וביקש מעמית לעבודה להתחפש לנקניקייה. לחובבי נקניקיות בסגנון שיקגו יש סלידה חזקה משימוש בקטשופ, אז הם צילמו קטע שבו נראה העמית מוציא בקבוק קטשופ מידו של הוקינס וגורם בלגן.
יחד עם העריכה, ההפקה ארכה כ־45 דקות. לאחר מכן הם הגישו את הסרטון לאישור לפני פרסום.
"עם כל המשפיענים שיש היום, אני חושב שזה נהדר שאנחנו מתאימים את עצמנו ומשתמשים במשאבים שלנו באופן פנימי", אמר הוקינס. הרשת לא מספקת תגמול נוסף למשתתפי התוכנית שלה, אך בוחנת תמריצים כמו מוצרים ממותגים של החברה, אמרה ווייט.
טיפים לטיול מדיילת
שימוש בעובדים כמשפיענים פנימיים חייב להיראות אותנטי, אמר ג'וש ברסין, אנליסט מקומות עבודה ויועץ תאגידי. אם העובד נשמע מתוסרט ולא אמין, אין בכך טעם. אך אם העובד כריזמטי, "הוא יכול בסופו של דבר להפוך לוויראלי", לדבריו.
דלתלינה, כך כונתה דיילת האוויר הג'ינג'ית שהחלה לככב בסרטוני הבטיחות של חברת התעופה דלתא בשנת 2008 והתפרסמה בזכות נפנופי האצבע השובבים שלה על המסך. היא הייתה מוכרת לציבור במשך שנים, והשנה הופיעה שוב בסרטון בטיחות המציג עובדי דלתא במדים מכל תקופה שבה חברת התעופה פעלה.
עבור פרויקט חדש שדלתא בוחנת עם עובדים־יוצרים, היא בחרה בקפידה 15 עובדים שיש להם קשר ישיר עם הלקוחות, לרבות טייסים, דיילים וסוכני שירות לקוחות, והביאה אותם למטה החברה באטלנטה להדרכה. שם הוסבר להם ההבדל בין אינטראקציה חולפת במטוס לבין סרטונים ברשתות החברתיות שחיים לנצח באינטרנט, אמר טים מייפס, מנהל התקשורת הראשי של דלתא. לחלק מהעובדים היו עוקבים משלהם ברשתות החברתיות.
בין אנשי הצוות הללו נמנתה פמלה קוצ'רה, בת 64, שהחלה לפרסם טיפים לטיולים בטיקטוק ובאינסטגרם לפני שלוש שנים, לאחר שבתה עודדה אותה לעשות זאת. בהתחלה, אמרה קוצ'רה, היא לא חשבה שמישהו ירצה לשמוע מה יש לדיילת "מבוגרת" לומר. אך היא צברה כמה אלפי עוקבים לאחר שפרסמה עצות לעובדים חדשים והסברים על מושגים כמו ותק וקביעת משמרות עבודה.
כיום, כמשפיענית רשמית של דלתא, קוצ'רה לומדת מסרטוני הדרכה כיצד לערוך סרטונים עם מוזיקה וליצור קריינות וכתוביות. היא מעריכה שהיא מקדישה כחמש שעות בשבוע להפקת תוכן, לראיונות עם דיילים אחרים ולשיחה עם נוסעים על הזיכרונות החביבים עליהם.
"כל זה יוצר תמונה טובה מאוד של מיהי דלתא כחברה", אמרה.
