ביונסה בהופעה בוויילס. מנהלת פורטפוליו של נכסים סינרגטיים / צילום: Reuters, INSTARimages.com
1
הרבה כותרות חגגו השבוע את הצטרפותה של ביונסה למועדון המצומצם למדי של המוזיקאים המיליארדרים. כשמדברים על מוזיקאית מיליארדרית, הקהל חושב מיד על הררי תמלוגים מספוטיפיי או על ערימות כסף מהופעות חיות אבל בפועל, התמונה שונה לגמרי. הסטרימינג, כפי שביונסה הקדימה להבין, הוא המקום שבו כסף נשחק.
● דיסני שילמה מיליארד דולר ל-openAI כי היא הבינה שהיא הפסידה בקרב
● על דמי חנוכה: הזדמנות לתת יופי של שיעור לחיים
הסיפור המעניין בהפיכתה למיליארדרית הוא העובדה שרק חלק קטן יחסית מההון הזה מגיע מפעילות מוזיקלית ישירה. המוזיקה במקרה של ביונסה היא לא יותר מסוג של "לוס לידר" בדרך לבניית אימפריית החזקות. ביונסה שייכת לדור שנאלץ להתבגר בצל קריסת המודל הישן של תעשיית המוזיקה, אחרי מהפכת נאפסטר והמעבר לדיגיטל. הלקח היה חד וברור: בעולם ה"חדש", המוזיקה היא כלי שיווקי, לא מוצר כלכלי בפני עצמו. הערך האמיתי נמצא במקום אחר - בשליטה.
השליטה של ביונסה במאסטרים, בתשתיות סיבובי ההופעות, בחברת ההפקה, במותגי האופנה ובמינוף השם האישי - היא ורק היא בנתה את האימפריה הכלכלית. ביונסה היא לא רק האומנית שעל הבמה; היא גם בעלת הבית של המערכת שמקיפה אותה. ביונסה שכללה את השיטה ובנתה מסלול עוקף לתעשייה שקשה עד בלתי אפשרי לנצח.
2
כדי להבין איך ביונסה הינדסה את דרכה למיליארד, צריך לבחון את מנוע הצמיחה המרכזי שלה: חברת ההחזקות Parkwood Entertainment, שהוקמה ב-2008 והפכה ב-2010 למטה ניהול עצמאי מלא. בניגוד לאומנים שמשלמים עמלות עתק לחברות ניהול, סוכנויות בוקינג ולייבלים, ביונסה היא בעלת הבית של כל שרשרת הערך. פארקווד מממנת מראש את הפקות הענק שלה, מהאלבומים ועד סרטי הדוקו, ומאפשרת לה שולי רווח גבוהים בעשרות אחוזים מהממוצע בתעשייה.
הכוח הפיננסי הזה בא לידי ביטוי במספרים: סיבוב ההופעות Renaissance גרף כ-580 מיליון דולר, אך בניגוד לקולגות, ביונסה שלטה גם באפיקים כמו הפצת סרט ההופעה, מה שהעניק לה נתח משמעותי (לפחות 50% על פי הערכות) מההכנסות בקופות. גם שיתופי הפעולה שלה, כמו מותג הוויסקי שלה SirDavis עם ענקית היוקרה LVMH, אינם חוזי פרסום רגילים בהם אמנית מתפקדת כפרזנטורית בשכר; בכל שיתוף פעולה כזה יש מרכיב אקוויטי (בעלות) על המוצר עצמו. כלומר, ביונסה למעשה מנהלת פורטפוליו של נכסים סינרגטיים, שבו המוזיקה היא רק הדרך למשוך משקיעים.
3
ההתפתחות הזו משקפת שינוי עמוק במבנה הכוח התרבותי. בעבר אמנים שאפו להפוך ל"מותג", והיום השאיפה היא להקים חברת החזקות. האלבום כבר לא במרכז - הוא אירוע השקה, של שלל מנגנוני רווח. ביונסה לא "פרשה לעסקים" בשלב מאוחר בקריירה, היא דאגה לקיום המבנה הזה בשלב מוקדם יחסית, והיום הנכס המרכזי שלה הוא היכולת לבחור מתי ואיך להמיר את האמון שהקהל רוחש לה - לכסף. כשהיא משיקה קו אופנה או נכנסת להשקעה טכנולוגית, היא ממירה זהות לכסף.
כאן נוצרת גם אירוניה מובנית. שנים האמנות של ביונסה עסקה בהעצמה ובמאבק במערכות כוח. כשהיא חוצה את קו המיליארד, קשה להמשיך לראות בה מבקרת מהשוליים. המסרים על פמיניזם ושחרור שחור מגיעים כיום ממי ששיכללה את מנגנוני הקפיטליזם עד לקצה. ביונסה היא לא "המורדת", היא המנכ"לית של המרד. בתרבות המודרנית, הקולות המשפיעים ביותר הם אלה שהמערכת שירתה אותם הכי טוב.
עבור שאר תעשיית המוזיקה, זהו תמרור אזהרה. ההצלחה של ביונסה לא מעידה שהמוזיקה משגשגת, אלא שהיא הפכה למשחק שבו המנצח גורף את כל הקופה. הסטרימינג אומנם עשה דמוקרטיזציה לגישה למוזיקה, אבל במקביל ריסק את היכולת של רוב האמנים להתפרנס ביציבות מהשמעות. המיליארדרים החדשים בתחום שמרו על מותג בזכות הסטרימינג, ועשו את הכסף הגדול במקומות אחרים: נדל"ן, אופנה וסיבובי הופעות ענקיים במחירי פרימיום. עבור האומנים בדרג הביניים, הסולם למעלה נמשך מתחת לרגליהם. ביונסה מוכיחה פעם נוספת שרק אמנים שיכולים להגיע לקהל רחב מאוד יכולים להמיר תרבות להון. כל השאר נשארים פועלים בפס הייצור של מפעלי הסטרימינג.
4
מה שביונסה עושה היום משתלב היטב במה שקורה היום בהוליווד. שחקנים כמו ריאן ריינולדס למשל הבינו שהכסף הגדול כבר לא נמצא במשכורת על סרט, גם אם הוא מצליח במיוחד. ריינולדס, שהונו מוערך בכ־350 מיליון דולר, בנה את רובו מהיכולת להפוך את הנוכחות התרבותית והפופולריות שלו לנכסים. הוא היה שותף, ולא רק פרזנטור, במותג האלכוהול Aviation Gin,שהשליטה בו נמכרה במאות מיליוני דולרים. הוא החזיק נתח משמעותי ב-Mint Mobile שנמכרה ב-2023 בכ-1.35 מיליארד דולר, ועשה גם השקעות בקבוצת הכדורגל ורקסאם ובסוכנות הקריאייטיב Maximum Effort. הסרטים סיפקו את הנראות והסטטוס, ההון נבנה במקום אחר.
5
במובן הזה, ביונסה פועלת פחות כמו כוכבת פופ קלאסית ויותר כמו כוכב קולנוע בעידן החדש, ומשתמשת בכוח התרבותי שלה כדי להגיע לעמדת הבעלות. כאן גם מתחדד הפער בינה לבין מיליארדרי המוזיקה מהדור הקודם, כמו פול מקרטני. מקרטני התעשר מתמלוגים, מכירת תקליטים וסיבובי הופעות. ספרינגסטין הגיע לסטטוס רק באמצעות מכירת הקטלוג שלו ביותר מחצי מיליארד דולר. לעומתם ביונסה, כמו ריהאנה, ג'יי זי וטיילור סוויפט, בנו את הונם במערכת שכבר עובדת אחרת. היא יצרה מודל עסקי חדש תוך כדי תנועה, שבו העושר אינו תגמול על שירים, אלא תוצאה של צבירת כוח אנכי ואסטרטגי. מודל העסקי שלה לא יכול בשום מקרה להיות "העתיד של המוזיקה", מהסיבה הפשוטה: לרוב המוזיקאים אין שום דרך לשחזר את המבנה הזה. כך שבעל כורחה, ביונסה היא אולי הוכחה נוספת שלמוזיקה לבדה אין עתיד כלכלי אם היא לא מומרת למשהו אחר לגמרי.