מארק צוקרברג / אילוסטרציה: גלובס
בסוכנות הידיעות רויטרס התפרסמה הלילה חשיפה - המראה איך ענקית הטכנולוגיה מטא ניסחה "playbook" כדי לעצור את הרגולטורים שהפעילו עליה לחצים להסיר פרסומות ומודעות פיננסיות המהוות הונאות. מכת ההונאות האלו שמתחזות לאנשים מפורסמים הולכת וגוברת פה בישראל, וגם כאן מטא לא מספקת מענה נדרש ומבטיחה "טכנולוגיה חדשה" בוועדה בכנסת - טכנולוגיה שמומחים מטילים בספק על סיכויי הצלחתה.
מסמכים פנימיים שנחשפים ברויטרס הלילה מראים את הטקטיקות של מטא, כולל מאמצים איך להעלים את המודעות, לא להסירן כדי שמשתמשים לא ייפלו בפח, אלא לפי התחקיר - איך לגרום למודעות להיות "בלתי ניתנו למציאה" כשהרשויות מחפשות אותן.
המסמכים האלו הם חומרים מארבע השנים האחרונות, בהם עובדי מטא העריכו את רמות פרסומות ההונאה בפלטפורמות שלה. המסמכים שהועברו לרויטרס מעובדים רבים במחלקות שונות, חושפים איך מטא מגנה על מיליארדי הדולרים מהכנסות מפרסומים, והתנגדה למאמצי ממשלות כדי להביס את הקמפיינים האלו. נזכיר, בעבר דווח כי מטא הרוויחה בשנה מעל ל-16 מיליארד דולר מההונאות האלו.
פרסומות פיננסיות המהוות הונאות גלויות
בשנה שעברה, הרגולטורים היפנים היו מוטרדים משטף של פרסומות פיננסיות המהוות הונאות גלויות בפייסבוק ואינסטגרם. ההונאות האלו נעו בין תוכניות השקעה שהן הונאות ועד תמיכה מזויפת במוצרים מפורסמים שנוצרו על ידי בינה מלאכותית. על פי התחקיר, במטא חששו שיפן תכריח אותם לאמת את זהותם של כל המפרסמים שלה, כך עולה ממסמכים פנימיים של החברה, במטרה להפחית את ההונאות - מה שיעלה לחברה בהכנסות.
כדי למנוע זאת, על פי הדיווח ברויטרס, מטא פתחה בבליץ אכיפה כדי להפחית את כמות המודעות הבעייתיות. למרות זאת, לפי אותם המסמכים, מטא ניסתה לחפש דרכים להפוך פרסומות בעייתיות כאלו "לפחות ניתנות לגילוי" מול הרגולטורים היפניים.
במקרה של יפן, הפתרון של מטא כלל "Ad Library", מעין מאגר מידע ציבורי שמשתמשים יוכלו לחפש מודעות בפייסבוק ובאינסטגרם בעזרת מילות מפתח. מטא בנתה את הכלי הזה כסוג של שקיפות, כשלפי הדיווח, מטא הבינה שהרגולטור היפני בודק אותה כדי לייצר "מבחן פשוט" עבור מטא, כדי לראות איך היעילות שלה בהתמודדות עם הונאות.
כדי להצליח בכך, כך נכתב בדיווח, עובדי מטא מצאו דרך לנהל את מה שהם כינו "prevalence perception" - של מודעות הונאה המוחזרות על ידי חיפושים בספריית המודעות. החברה זיהתה את מילות המפתח שהרגולטורים מחפשים (כמו שמות של סלבריטאים מקומיים או הבטחות לרווח מהיר). עובדי החברה ביצעו את אותם חיפושים ומחקו ידנית את המודעות הבעייתיות, רק כדי שתוצאות החיפוש של הרגולטורים ייראו "נקיות".
מחד, מדובר בשיטה שהצליחה להסיר חלק מהפרסומות ההונאות שהיו בפלטפורמות. מאידך, זה גרם לכך שהתוצאות החיפוש היו "נקיות" ממה שהיו באמת. במילים אחרות, זה יצר אשליה של הצלחה, כשבפועל ההונאות הפיננסיות המשיכו לרוץ. במסמכים נכתב כי הצוותים הסבירו איך הם פעלו כדי להפחית את יכולת הגילוי של ההונאה, וכדי שהתוכן הבעייתי לא יהיה ניתן למציאה עבור "רגולטורים, חוקרים ועיתונאים". במטא אמרו מספר חודשים אחרי הטמעת היכולת כי הם הצליחו לגלות פחות מ-100 מודעות בשבוע מסוים.
ניקוי תוצאות החיפוש במאגר הזה היה כה מוצלח, שמסמכים אחרים של מטא מראים שהיא הוסיפה את הטקטיקה הזו ל "general global playbook" כדי ששווקים אחרים יאמצו זאת ברחבי העולם, ביניהם ארצות הברית, אירופה, הודו, אוסטרליה, ברזיל ותאילנד. לפי המסמכים הפנימיים של מטא, המדריך הזה מתווה "את האסטרטגיה של מטא לעיכוב הרגולטורים ולדחות את אימות המפרסמים אלא אם כן חוקים חדשים לא מותירים להם ברירה".
סנדיפ אברהם, חוקר הונאה לשעבר ב-Meta, המנהל כעת חברת ייעוץ לאבטחת סייבר בשם Risky Business Solutions אמר לרויטרס כי "במקום לספר לי סיפור מדויק על פרסומות בפלטפורמות של Meta, עכשיו זה רק מספר לי סיפור על מטא שמנסה לתת לעצמה ציון טוב לרגולטורים".
בתגובה לכך, שני סנאטורים אמריקאיים דחקו ברגולטורים ברשות ניירות ערך ובנציבות הסחר הפדרלית לנקוט בפעולות אכיפה נמרצות במידת הצורך. במסמכים הפנימיים של מטא נכתב כי רגולציה אפשרית באירופה ובבריטניה תגרום למטא להפסיד עד 9.3 מיליארד דולר.
דובר מטא, אנדי סטון, הגיב לרויטרס על הפרסום ואמר שאין שום דבר מטעה בהסרת מודעות הונאה מהספריה. לדבריו, על ידי ניקוי מודעות אלו מתוצאות החיפוש, החברה מסירה אותן גם מהמערכות שלה באופן כללי.
"צוותי מטא בודקים באופן קבוע את ספריית המודעות כדי לזהות מודעות הונאה. כשפחות מודעות הונאה מופיעות שם, פירוש הדבר שיש פחות מודעות הונאה בפלטפורמה", כתב סטון. עוד הוסיף כי אימות מפרסמים הוא אחד מבין אמצעים רבים שהחברה משתמשת בהם כדי למנוע הונאות, וכי הוא חולק על כך שמטא ניסתה לעכב או להחליש את הרגולציות. עוד אמר כי עבודתה של החברה עם הרגולטורים היא רק חלק ממאמציה הרחבים יותר להפחית הונאות. לפי נתוני החברה, מטא ראתה ירידה של 50% בדיווחי משתמשים על הונאות.