בחודשים האחרונים ניכר שינוי בשפה שבה יזמי הנדל"ן מציגים מחירים באזור תל אביב: במקום להתמקד במחיר הדירה הכולל, יותר ויותר קמפיינים בוחרים להבליט נתון אחד בלבד - מחיר למ"ר. אחד הקמפיינים הבולטים בהקשר זה היה של חברת גינדי, שהשיקה פרסום לדירות בשדה דב במחיר של 49 אלף שקל למ"ר. אולם מאז הלכו חברות רבות בעקבותיה.
פרסומות של חברת לאונרדו מציעות דירות שני חדרים החל מ־62 אלף שקל למטר ברחוב רמברנדט בתל אביב, ובמודעה אחרת, של קבוצת מנרב, נכתב: "5 דקות מרוטשילד, חצי דקה מהחורשה - 36 אלף שקל למ"ר".
רוב המודעות מסוג זה שצדו את עינינו היו בתל אביב, אולם אחת, של פרויקט Park Tower, מציעה לרוכשים לגור בצפון רמת גן, על פארק הירקון, ב־35 אלף שקל למ"ר.
מאחורי המספרים מסתתר שינוי עמוק יותר באופן שבו מוצגים מחירי הדירות לציבור. לא מחיר דירה, לא עלות סופית - אלא מונח מקצועי שמוכר היטב ליזמים ולשמאים, אך הרבה פחות לרוכש הממוצע. מה בדיוק נכלל באותו "מ"ר"? האם המחיר כולל מרפסת וחניה, או שמדובר רק בשטח הדירה? ומדוע השיטה הזו בולטת במיוחד בתל אביב?
התחילה בתל אביב, מתרחבת לעוד ערים
"הצגת המחיר למ"ר נולדה מתוך הצורך לייצר מכנה משותף בין נכסים שונים, שכן קשה מאוד להשוות בין דירות בעלות מאפיינים וגדלים שונים", מסבירה אירית הופר, מבעלי חברת אינהאוס לשיווק פרויקטים.
הופר מוסיפה כי "דירת ארבעה חדרים יכולה להיות 92 מ"ר ויכולה להיות גם 105 מ"ר, וההבדלים לא נגמרים בכך - יש דירות עם מרפסת של 12 מ"ר ואחרות עם מרפסת של 20 מ"ר. כשכותבים רק 'דירת ארבעה חדרים', לצרכן קשה להבין מה הוא באמת מקבל".
לדבריה מצטרף רוני כהן, מנכ"ל ושותף באלדר שיווק נדל"ן, שמציין כי בתל אביב כמעט אין סטנדרטיזציה בשטחי הדירות, והפערים יכולים להיות משמעותיים מאוד. לצד זאת, הוא מסביר שהמשמעות הכלכלית של כל מ"ר משתנה גם לפי המיקום בעיר: בדרום תל אביב המחיר למ"ר עשוי לעמוד על כ־40 אלף שקל, בעוד שבצפון העיר הוא יכול להגיע ל־60, 70 ואף 80 אלף שקל למ"ר. כך, פער של עשרה מטרים רבועים בלבד עשוי לגלם הפרש של 400־500 אלף שקל, ובאזורים יוקרתיים אף להתקרב ל־800 אלף עד מיליון שקל. "מחיר למ"ר הפך גם לאמצעי שמסמן יוקרה ואיכות יחסית בין אזורים ופרויקטים שונים", מסביר כהן.
הופר מציינת כי התופעה בולטת במיוחד בתל אביב, בין היתר בשל אופי האוכלוסייה - הנתפסת כמתוחכמת ואנליטית יותר, ומורגלת בהשוואות - שבה השיח במונחי מחיר למ"ר הפך עם השנים לשפה מוכרת ומקובלת. לדבריה, המגמה הזו כבר חורגת מגבולות תל אביב, וכיום ניתן לראות אותה מתרחבת גם לערים נוספות, בהן באר יעקב ויהוד, אך היא עדיין לא תפסה בכל מקום. "בפריפריה, ואפילו במעגלים השני, השלישי והרביעי סביב המרכז, אנחנו רואים בעיקר ניצנים ראשונים שלה", היא מוסיפה.
"מבחינה שיווקית, לשפה הזו יש לא מעט יתרונות. משקיעים, שמורגלים בשפה כלכלית, עושים את החישוב מהר מאוד ומבינים מיד את טווחי המחירים באזור. עבורם, מחיר למ"ר הוא נתון אינטואיטיבי וברור. לעומת זאת, הצרכן הסטנדרטי פחות מדבר את השפה הזו. לכן, ברוב המקרים עובדים עם מודעות משולבות - כאלה שמציגות גם מחיר למ"ר, שפונה יותר למשקיעים, וגם מחירים לדירות ספציפיות. במקביל, אנחנו מקפידים להדגיש את גודל הדירה ועוד פרטים, כדי לאפשר לקהל הרחב להבין טוב יותר את ההצעה", היא מסבירה.
כהן מזכיר את המהלך של גינדי בשדה דב, שזכה להד ציבורי רחב במיוחד: "באזור שבו מחירי השוק עמדו על כ־75-80 אלף שקל למ"ר, גינדי פרסמה מחיר של 49 אלף שקל למ"ר, ויצרה באזז גדול. המטרה הייתה למכור מאות יחידות דיור בפרק זמן קצר, והפרסום האגרסיבי במחיר 'שובר שוק' הצליח למשוך עניין רב".
המרפסת כלולה במחיר, החניה לא תמיד
אז מה באמת נכלל במ"ר שמפורסם במודעה? כאן הופר מסבירה כי בדרך כלל חישוב המחיר למ"ר במודעות נעשה לפי תחשיב אקוויוולנטי - בניגוד למידע שמפרסמת רשות המסים, שם המחיר מתייחס למטר בנוי בלבד. "בחישוב אקוויוולנטי, לוקחים את השטח הבנוי של הדירה ומוסיפים לו שקלול חלקי של המרפסת או הגינה. כך למשל, מרפסת של עד כ־12 מ"ר מחושבת בדרך כלל ב־50% משטחה לצורך החישוב. גם מרפסות גדולות יותר - עד סדר גודל של 70-80 מ"ר - עדיין ישוקללו לרוב באותו מקדם. רק במקרים של מרפסות או גינות גדולות במיוחד, כמו בדירות גן רחבות או בפנטהאוזים, המקדם יורד ל־0.3 ולעתים אף ל־0.25, בהתאם לגודל ולמיקום", היא מסבירה.
"לגבי החניות, בדרך כלל הן נכללות בחישוב המחיר למ"ר לפי הנורמה המקובלת. כאשר חסר רכיב כזה או אחר, מתבצעת התאמה במחיר. בנוסף, קיימת הנחת יסוד לפי סוג הדירה והמיקום - למשל, בדירת חמישה חדרים מצופות לרוב שתי חניות - והתמחור מותאם בהתאם לכך".
כהן מחדד כי "לגבי חניה, זה משתנה לפי פרויקט ודירה. בתל אביב, מספר ההתקנים לחניה ירד בשנים האחרונות, בעקבות התקדמות התחבורה הציבורית, וההקצאה נקבעת לפי מיקום הפרויקט ביחס לרדיוס של תחנה של הרכבת הקלה. לכן, יש פרויקטים שבהם החניה לא כלולה במחיר. בדרך כלל, דירות קטנות לא מקבלות חניה, בעוד דירות גדולות כן - מכיוון שהן נרכשות בדרך כלל על ידי קונים שמצפים לחניה, כך שנושא החניה תלוי פרויקט וגודל הדירה".
"היזמים מנסים לשבור את החסם הפסיכולוגי"
רון נובוטני, בעלים ומנכ"ל רשת אנגלו סכסון, מסביר בשיחה עם גלובס כי להערכתו שיטת השיווק של מחיר למ"ר קשורה בעיקר למחירים הגבוהים של דירות בתל אביב: "בתל אביב, הסכום המוחלט של דירה הוא גבוה מאוד, וזה מהווה חסם ליצירת מתעניינים. אם מישהו יראה דירה ב־5 מיליון שקל, הוא מיד יחשוב: 'אין לי יכולת'. לכן, ההעדפה היא לייצר ליד והתעניינות על ידי הצגת המחיר למ"ר, ולהעביר את המשימה של הבדיקה הכלכלית והמימון למחלקת המכירות.
"השוק קשה, במיוחד בדירות היקרות, והמרחק בין המחיר ליכולת הקנייה של הרוכש הולך ומתרחק, במיוחד בתל אביב".
עוד הוא מציין כי הסכום הכולל של דירה הוא חסם פסיכולוגי עבור קונים. לדבריו, "ברגע שמציגים מחיר למ"ר - שהוא לרוב מחיר תחרותי - זה מייצר הרבה יותר עניין, כי הרוכש יכול לבדוק אם יש לו את היכולת לעמוד בכך. הרצון לקנות קיים אצל הקונים, אבל הצגת הסכום המוחלט לעיתים מבריחה אותם. כתוצאה מכך, הרבה יותר אנשים משאירים פרטים, והקמפיין השיווקי מצליח לייצר התעניינות - שמתגלגלת בסופו של דבר למחלקת המכירות".
נובוטני מחדד שהשלב הבא כבר מורכב יותר, אבל ברגע שיש שיחה או פגישה עם הלקוח, הרבה יותר קל לנהל את השיח - להסביר לו למה הדירה מתאימה לו, או למצוא פתרונות מימון. "ברוב הפרויקטים לא חושפים את המחיר בטלפון; השיחה הראשונית היא סוג של ‘הוק’ שיווקי. מציגים את המטראז’, התמהיל והמיקום, וצריך להגיע לפגישה כדי לקבל את כל הפרטים. כך ניתן לוודא שהלקוח רציני, ורק אז מתחילים לדבר על המחיר ולמצוא פתרונות במידה והוא רוצה להתקדם. ברגע שהלקוח נחשף לפרויקט ומכיר את התמהיל, פוטנציאל המכירה גבוה יותר מאשר שהיה נתקל במחיר כולו כבר בשלב הראשון".
כאן נובוטני מסייג כי אף שיש הרבה מתעניינים, אין תמיד הרבה סגירות. "הבעיה ששיטת השיווק לפי מחיר למ"ר מייצרת אצל רוכשים פוטנציאליים ציפייה מסוימת - למשל, שהם יכולים להרשות לעצמם לרכוש דירה בשלושה מיליון שקל - בעוד שהמחיר בפרויקט הוא ארבעה וחצי מיליון. כאן מתחיל הקושי בהמרת ההתעניינות לעסקאות בפועל", הוא אומר.
לבסוף נובוטני מתייחס לשאלה האם התופעה צפויה להתפשט גם לאזורים נוספים בארץ. לדבריו, הדבר קשור בעיקר למגמת המחירים: כיום, בפריפריה, המחירים נגישים יותר, אך אם הם ימשיכו לעלות והפער בין המחיר ליכולת הכלכלית של הקונה יגדל, סביר להניח שנראה את התופעה מתרחבת גם מעבר לתל אביב.
