מבצעי מוצרי חשמל השבוע ברשת ''אושר עד'' / צילום: תמונה פרטית
בין ריצה לממ"ד לגלילה אינסופית בטלפון, מתהווה בישראל של מרץ 2026 כלכלה מסוג אחר. הצרכן הישראלי, תחת השפעות מבצע "שאגת הארי" והמציאות הביטחונית הבלתי אפשרית, משנה לא רק את הרגלי הקנייה שלו - אלא את עצם האופן שבו הוא תופס צריכה. במקום כלכלת חוויה שכוללת טיולים מרובים לחו"ל, שיטוט ארוך בקניונים והצצה בחלונות ראווה, מתגבשת כלכלת ההתבצרות.
● הקניונים מלאים, אבל המבקרים מגיעים להתאווררות - ופחות לקניות
● בסוף מתרגלים להכל? מחקרים חדשים משנים את מה שחשבנו
מי שמבקש למסגר את התופעה הזו לא כתגובה רגעית אלא כמודל ממשי הוא מוטי אזולאי, דוקטורנט לניהול שחוקר התנהגות צרכנית ושווקים דיגיטליים במכללה למנהל. לדבריו, "הצרכן הישראלי העתיק את תקציבי הפנאי שלו מהחוץ פנימה - מכלכלת חוויה לכלכלת מוצר". הוא מדגיש ש"הבית אינו רק מקום לינה, אלא מרחב אוטונומי שמעניק תחושת שליטה במציאות חסרת ודאות".
גם המספרים עוזרים לשרטט את המגמה. בתוך שבוע אחד בלבד מאז תחילת המבצע באיראן נרשמה קפיצה של כ־63% בהוצאות על חשמל ואלקטרוניקה, לסכום של כ־721.7 מיליון שקל על פי נתוני שב"א, מרכז טאוב והלמ"ס. במקביל, תחומי התיירות והבילוי בחוץ (מסעדות, בתי קפה) מציגים ירידות של קרוב ל־20%, וההוצאה הכוללת במשק מתכווצת בשיא הלחימה בכ־48%. אלא שבתוך ההתכווצות הזו, נרשמת דווקא האצה בסקטורים הפנימיים. מוצרי החשמל לבית עולים בכ־33%, ומכשירי מטבח פרמיום מזנקים בכ־25%.
אפשר להסביר חלק מהעלייה גם בחג הפסח המתקרב, אבל זה בוודאי לא מסביר את כל הזינוק החד. אזולאי מסביר זאת כמעין ניסיון לייצר "חוויית מסעדה" בבית. "החיים קשים כרגע לישראלים, אז הם יעדיפו לא לחסוך כסף לקנות דירה, אלא לנצל את הזמן כדי להכין כוס קפה ממכונה איכותית. זה ממש צורך קיומי, לייצר מעין תחושה של שליטה במציאות".
"השוק מתאים את עצמו"
הנתונים מקבלים משמעות נוספת כשמסתכלים עליהם דרך פריזמת האיקומרס. טל ניאגו יסעור, בעלים ומנכ"לית ehouse, שמפעילה פלטפורמה לתפעול עבור מאות חנויות אונליין, מתארת שינוי כמעט מיידי בדפוסי הרכישות. "הימים הראשונים ללחימה התאפיינו בירידה חדה בפעילות, אבל מהר מאוד ראינו התאוששות - ואפילו עלייה בביקושים, בעיקר באונליין", היא אומרת לגלובס. "פעילות האונליין עלתה בכ־170% לעומת התקופה שלפני המלחמה".
המספר שממחיש אולי יותר מכל את שינוי התודעה הוא דווקא ערך ההזמנה. "יש עלייה של כ־22% בערך הזמנה ממוצע במרץ לעומת פברואר", אומרת ניאגו יסעור. "אנשים קונים יותר בכל קנייה, כי הם לא בטוחים מתי יוכלו לקנות שוב". לדבריה, גם תמהיל המוצרים השתנה דרמטית. עלייה של כ־60% במוצרים הקשורים לשהייה בבית ולתעסוקה לילדים, זינוק של יותר מ־210% במשחקים למבוגרים וחוויות זוגיות, ועלייה של כ־250% בטקסטיל, מוצרי בית, ניקיון והיגיינה. קטגוריות כמו אופנה, יופי וריהוט ילדים צנחו בכ־70%.
"זה שוק שמגיב בזמן אמת למציאות", היא אומרת, "קמפיינים משתנים, פחות דגש על מבצע אגרסיבי ויותר על חיבור רגשי, נוחות, זמינות ועל מה שנותן ערך מיידי ללקוח בתוך הבית".
"הבית הוא בונקר"
גם אורי אוברוצקי, פרסומאי ומרצה בבית הספר למנהל עסקים ותקשורת במכללה האקדמית נתניה, מתחבר לתיאור של אזולאי. "הבתים הפכו לבונקר, תרתי משמע", הוא אומר. "כשאתה סוגר משפחה ישראלית שלמה, עם הילדים בבית לשלושה שבועות, אתה מתחיל לראות דברים אחרת. הבלאי של הבית פתאום קופץ לעין, אתה רוצה לשדרג, לסדר, לארגן. זה חלק מהתהליך של לבנות מבצר - שיהיה מדוגם, שיהיה מלא ובשליטה".
לדבריו, לתהליך הזה מצטרפים גם מחסורים אמיתיים (שאנו חווים לעתים) ותחושת אי־ודאות. "בישראל כבר התרגלנו למצב שאתה נכנס לסופר ואין חלב, אין ביצים, דברים בסיסיים. לכל זה תוסיף מצב מלחמה, שעמום - "אין לאן לצאת, אז אנחנו מצטיידים, מזמינים". אוברוצקי מתאר גם את הרגעים שבהם השוק "נפתח" לרגע כמו המעבר המיידי בין שגרה לחירום שאליו הישראלים תוכנתו. "מספיק שיגידו שיש הפסקת אש - ותוך דקות החניונים בקניונים מתמלאים. זה דומה להיפוך המהיר שאנחנו עושים כל שנה מיום הזיכרון ליום העצמאות, בצהריים אנחנו בלוויות, ובערב זיקוקים".
להיזהר מהתמכרות
מה המנגנון הפסיכולוגי שעומד מאחורי ההתנהגות הזו? עטרה בילר, אסטרטגית שיווק וחוקרת צרכנות, מסבירה אותו. "יש שורה של טריגרים שמניעים את ההתנהגות הזו", היא אומרת לגלובס. "בעת איום אנחנו מתבצרים דרך רכישה, אוגרים חפצים כדי להרגיש פחות תלויים ויותר בשליטה. זו עצמאות מדומה".
בילר מתארת כיצד הקנייה פועלת בו־זמנית בכמה מישורים: כפיצוי רגשי ("היש ממלא את האין"), כהכחשה ("השופינג משדר שהכול כרגיל"), וכאמצעי לעיגון עתיד ("אם אני קונה - סימן שאשתמש בזה"). לצד זה, "הרכישה מחזקת מי אני גם כשהמציאות מתערערת, ומחברת אותי לזרם - כולם ממשיכים, גם אני".
ד"ר עדי דיין ריבה, פסיכולוגית קלינית מומחית ומרצה בפקולטה לפסיכולוגיה באקדמית אחוה, משלימה את התמונה מנקודת מבט קלינית. "כשמציאות נעשית בלתי צפויה, אנשים מחפשים 'כפתורי שליטה' קטנים", היא אומרת. "הקנייה היא אחד מהם. עצם התהליך: להשוות, לבחור, ללחוץ - מחזיר תחושת סוכנות (Sense of agency)". לדבריה, מדובר גם במנגנון ויסות רגשי. "רכישות מפעילות מערכות תגמול במוח ומפחיתות זמנית חרדה. זה מנגנון הסתגלותי - אבל כזה שעלול להפוך למעגל".
דיין ריבה מזהירה מפני הסכנות הפסיכולוגיות של המעגל הזה. "כשהקנייה הופכת אינטנסיבית או כפייתית מדי, היא עלולה לייצר דווקא תחושה הפוכה, של אובדן שליטה. במצבים כאלה חוויית השליטה שמספקת הקנייה בתחילה יכולה להתחלף בדפוס שמזכיר התנהגות ממכרת, שבו האדם ממשיך לחפש את תחושת ההקלה או הסיפוק דרך רכישות חוזרות".
לפי אוברוצקי, רשתות השיווק מזהות את הרגע הפסיכולוגי ומגיבות עם מסרים של "מגיע לך", ותשלומים "ללא ריבית", אך הם מסתירים לעיתים, לדבריו, עלויות אחרות. "בעת חרדה מנגנוני הבקרה נחלשים".
"האדם בקונכייה"
במקביל, גם בצד ההיצע מתרחשת סלקציה. לפי נתוני ehouse, פחות עסקים פעילים, אך יש יותר הזמנות בפועל. חלק מהעסקים מתקשים להמשיך לפעול בגלל מילואים, עומס משפחתי או מחסור בכוח אדם; אחרים מרכזים אליהם את הביקוש. "יש ריכוז פעילות אצל מי שמצליח לפעול בתנאי חירום", אומרת ניאגו יסעור. "עסקים שלא מצליחים לתפקד פשוט נעלמים מהמשוואה".
גם ההיבט הלוגיסטי הופך קריטי. שיבושים בשילוח, עיכובים ביבוא וסגירת המרחב האווירי פוגעים בעסקים, יוצרים חוסרים ומובילים למצבי "סולד אאוט". "התפעול והלוגיסטיקה הפכו לגורם שמשפיע ישירות על המכירות", היא מדגישה, "ומי שיודע לנהל את זה - שורד".
ובתוך כל זה, מתרחש שינוי עמוק יותר - כמעט תרבותי. הבית כבר אינו רק מקום, אלא מערכת שלמה שמחליפה את העולם שבחוץ. מסעדה, קולנוע, גן ילדים, ולעיתים גם מקום עבודה. אוברוצקי מכנה זאת "האדם בקונכייה" - צרכן שחי בתוך מעטפת דיגיטלית, מזמין הכול עד הדלת, ומוצא בכך נוחות מסוימת. "השליח דופק, הדלת נפתחת - ופתאום יש לך הכול ביד. זה מעין אקו־סיסטם שלם שמתפקד בתוך עצמו. ככה הצעירים שבינינו כבר מורגלים, בני דור המילניום והצעירים מהם".
ובכל זאת, בתוך התמונה המורכבת הזו, יש גם ממד של המשכיות. אם יש קו אחד שמחבר בין אזולאי, בילר, דיין ריבה וניאגו יסעור, הוא הרעיון שהצרכנות בתקופה כזו היא גם הצהרה על העתיד. החפצים הופכים לעוגנים של זמן, להבטחה שקטה לכך שהחיים יימשכו. השאלה היא מה יקרה כשהמציאות תשתנה. האם הישראלים יחזרו לכלכלת החוויה - או שיישארו, לפחות חלקית, בתוך המבצר שבנו לעצמם.