מקס סטוק / צילום: מירו ממן
כדי להבין את הקסם של מקס סטוק, לא מספיק להסתכל על המדפים העמוסים או על המחירים שמתחילים בשקלים בודדים. צריך להבין את הפסיכולוגיה שעומדת מאחורי מה שהרשת מכנה "ציד אוצרות". הלקוח הישראלי שנכנס לסניף אולי תכנן לקנות חבילת מחברות ב-5 שקלים, אבל המבנה של החנות, המגוון שמתחלף תדיר בכל חודש והתחושה ש"חבל לפספס" מוצר ייחודי שנמצא כרגע במלאי, גורמים לו לצאת עם עגלה מלאה. המודל הזה הפך את מקס סטוק משם נרדף לחנות זולה לאימפריית קמעונאות שמחזיקה בכ-40% מנתח שוק בקרב שחקני הסטוק בישראל, ומנהלת 64 סניפים בפריסה ארצית. עוצמה שיווקית זו בנויה על משמעת תפעולית קשיחה שהחלה בשנת 2004, והגיעה לשיאה כחברה ציבורית מוערכת.
ראוי להתייחס למעמדה הייחודי של הרשת בעת הלחימה המתנהלת כיום מול איראן. בעוד שניכרת ירידה חדה בכמות המבקרים במרכזי הקניות האזוריים, לטובת ביצוע קניות קרוב לבית, ייתכן כי מקס סטוק נפגעת פחות בהיותה ממוקדת במוצרים יומיומיים בסיסיים, לרבות "הצטיידות חירום" - מפנסים, סוללות ומטענים ניידים, עד לפתרונות אחסון, יצירה ומשחקים עבור הילדים שנשארים בבית, כמובן מבלי לגרור את הצרכנים להוצאות עתק. אך האיומים האיראניים על נתיבי השיט במפרץ, והמשך הלחץ על השרשרת הלוגיסטית מהמזרח הרחוק, יוצרים לחברה מבחן תפעולי מתמשך, עם העלייה במחירי ההובלה הימית.
● ניתוח חברה | התמחור עדיין לא מגלם את הערך האמיתי של המניה הזו
● ניתוח חברה | עם צבר הזמנות דמיוני: מה יכול לבלום את המומנטום בפעילות אלביט מערכות
● ניתוח חברה | מאסון טבע לחוזי ענק: האנליסטים היו פסימיים, אבל המניה הזו הפכה לכוכבת
מהפכת היבוא הישיר
לאחרונה פרסמה מקס סטוק את דוחותיה לשנת 2025, אותה סיכמה עם הכנסות שיא של כ-1.4 מיליארד שקל, צמיחה של כ-7% משנה קודמת, וזינוק של כ-14% ברווח הנקי כ-138 מיליון שקל. השיפור בתוצאות מיוחס לפתיחת סניפים חדשים, מעבר למרלו"ג חדשני בשומריה והגדלת היבוא הישיר (הרחבה בהמשך), מהלכים שתרמו לעלייה בשיעור הרווח הגולמי לרמה של כ-45.2% ברבעון הרביעי.
כיום מפעילה הרשת 40 סניפים בבעלות ו-24 סניפים בזכיינות, כש-5 סניפים נוספים בבעלות כבר נמצאים בשלבי חוזים חתומים ופתיחה.
עד לא מזמן, מקס סטוק נשענה בעיקר על ספקים ישראלים שסיפקו סחורה ישירות לסניפים. המעבר האמור למרלו"ג המודרני בשומריה אפשר לחברה לבצע מהפך אסטרטגי ולהגדיל את היבוא העצמי מסין ומהמזרח בהיקפים חסרי תקדים: כיום החברה מייבאת בעצמה מעל 70% מהמוצרים, והיעד שהוצב הוא להגדיל את השיעור ב-5% עד ל-80%-85%. המשמעות הפיננסית היא דרמטית, בחיתוך הקופון של המתווכים והיבואנים המקומיים, וכן היכולת להוזיל את הרכש לאור התחזקות כוח הקנייה של הרשת כשחקנית גדולה. כך כל שקל של חיסכון בעלות המכר מתורגם ישירות לשורת הרווח הגולמי.
שיעור רווחיות גולמית של כ-45% הוא נתון חריג לטובה בעולם הקמעונאות, אם כי חלק מכך נובע מהיחלשות הדולר.
ללא בעלי שליטה
בתקופה שבה הריבית גבוהה וכוח הקנייה של הישראלים נשחק, מקס סטוק מתפקדת כמעין "נכס הגנתי" בתיק ההשקעות. מצד אחד היא נהנית מנהירת לקוחות שמחפשים אלטרנטיבה זולה, ומצד שני היא משפרת רווחיות בזכות היעילות הלוגיסטית שלה.
ההצלחה של מקס סטוק לא נעלמה מעיני המתחרים, והזירה הופכת לצפופה מאי פעם. רשת "הסטוק", שרכשה את פעילות הצעצועים של טויס. אר.אס והפיראט האדום מתכוונת לפתוח 6 סניפים חדשים במחצית הראשונה השנה. החודש הצטרף גם רמי לוי למגרש עם השקת רשת סטוק משלו בפרדס חנה כרכור, ופתיחת סניפים מתוכננת בערים נוספות, וכמובן שישנה גם רשת ג'מבו של פוקס שממשיכה להתרחב. כל אלו צפויים להגביר את הלחץ התחרותי על המיקומים והמחירים.
גם במבנה הבעלות בחברה חל שינוי דרמטי בשנה האחרונה. קרן ההשקעות אייפקס ישראל, לצד המייסד והמנכ"ל אורי מקס מימשו מניות במאות מיליונים שקלים, ומי שנכנסו בנעליהם הן חברות הביטוח מגדל, כלל והראל, אך כיום מקס סטוק מוגדרת כחברה ללא בעל שליטה. השינוי הזה הופך את המניה לאטרקטיבית יותר עבור גופים מוסדיים שמחפשים "מניה של הנהלה" ללא משקולות של בעל שליטה דומיננטי.
במקביל לתוצאות הכספיות, החברה פרסמה דיווח מתוקן בעקבות התערבות רשות ני"ע במקרה התפטרות הדירקטור ארז נחום. זאת לאחר שבדיווח המקורי נטען כי הפרישה אינה כרוכה בנסיבות הדורשות גילוי, אולם התיקון מבהיר כי הרקע הוא סכסוך חריף בין נחום לבין יו"ר הדירקטוריון וקרן אייפקס.
וזה מתחבר גם להיבט הסיכונים. כיבואנית גדולה מקס סטוק חשופה מאוד לתנודות בשער הדולר-שקל. כשהשקל נחלש מול המטבע האמריקאי, עלויות היבוא עולות, ולמרות הגידורים שהחברה מבצעת זה עשוי להוות אתגר מתמשך לשולי הרווח. עם זאת היחלשות הדולר הנוכחית חיובית מאוד לחברה.
בנוסף, התמחור של המניה כבר אינו "זול" כפי שהיה בתחילת הדרך, לאחר זינוק חד בשערה המשקף צפי להמשך צמיחה פנומנלית ופתיחת סניפים מואצת. האתגר של ההנהלה יהיה לשמר את קצבי הצמיחה בחנויות הזהות ולמצוא לוקיישנים חדשים ואיכותיים לסניפים נוספים.
השורה התחתונה
מקס סטוק של 2026 היא מכונה קמעונאית משומנת שפיצחה את ה -DNA של הצרכן הישראלי. השילוב בין המהפכה הלוגיסטית המאפשרת יבוא עצמי נרחב ושיפור בשולי הרווח הגולמי, לבין היכולת למשוך תנועת לקוחות ערה גם בתקופות אי-ודאות כלכלית, הופך אותה לאחת החברות המרשימות במדד ת"א 125. למרות התחרות הגוברת, החברה נהנית מהנהלה איכותית. התמחור הנוכחי של המניה אמנם משקף כבר חלק נכבד מהציפיות, אך היא ממוצבת כנכס אטרקטיבי עבור משקיעים המחפשים שילוב של צמיחה ומשמעת פיננסית.
הדעות והמסקנות המובאות בכתבה הן בבחינת הבעת דעה של הכותב בלבד. אין לראות באמור משום המלצה או עצה, והוא אינו תחליף לייעוץ השקעות אישי המתחשב בצרכיו ובנתוניו של כל אדם.